王瓊英

一、商旅融合的基礎(chǔ)

商業(yè)和旅游業(yè)同屬現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范疇，兩者本身就具有千絲萬縷的聯(lián)系。一方面，商業(yè)涵蓋了住宿餐飲業(yè)，這也是旅游產(chǎn)業(yè)的核心要素之一；另一方面，旅游業(yè)離不開商業(yè)，旅游活動(dòng)的開展必須建立在商品流通、購買、服務(wù)的基礎(chǔ)上。兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合具有天然的優(yōu)勢。

隨著傳統(tǒng)旅游購物模式的改變，未來以游客自主式的購物需求將給商旅融合帶來極佳的機(jī)遇。自2013年10月1日起，新的旅游法規(guī)定：旅游團(tuán)或者跟旅行社旅游的旅游產(chǎn)品的指定購物將不得出現(xiàn)。這種轉(zhuǎn)變將導(dǎo)致傳統(tǒng)的旅游商業(yè)面臨改革，旅游商業(yè)與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的融合成為必然。

但是，目前我國旅游商業(yè)與傳統(tǒng)本地商業(yè)并沒有產(chǎn)生很強(qiáng)的融合，兩者在很大程度上相互獨(dú)立、嚴(yán)重脫節(jié)，無法產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。一方面，旅游商業(yè)主要依托景區(qū)商業(yè)、旅游特色街、旅游購物店等形式，而這些商業(yè)類型完全為旅游者而服務(wù)，與居民的商業(yè)消費(fèi)需求相隔較遠(yuǎn)，造成了旅游商業(yè)與本地商業(yè)無法聯(lián)動(dòng)的鴻溝。另一方面，本地傳統(tǒng)商業(yè)并未充分考慮到旅游者的消費(fèi)需求、消費(fèi)市場規(guī)模，在業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面無法匹配，致使本地居民的商業(yè)無法吸引大量的旅游者，不能充分撬動(dòng)旅游者的消費(fèi)欲望，因此，旅游者對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。

二、商旅融合的消費(fèi)對(duì)比分析

本文選擇淳安縣作為樣本，該縣是一個(gè)旅游主導(dǎo)型的縣市，縣級(jí)商業(yè)發(fā)展一直處于杭州市區(qū)縣的末位，發(fā)展速度緩慢，旅游商業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用裆虡I(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展較弱。在淳安縣居民和游客聚集的地點(diǎn)隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷1000份，回收有效調(diào)查問卷925分，有效率達(dá)到92.5%。

（一）消費(fèi)需求調(diào)查

對(duì)旅游者而言，主要商業(yè)消費(fèi)目的依次為：娛樂休閑（29.6%），餐飲（23.5%），放松心情緩解壓力（20%）；對(duì)居民而言，主要的消費(fèi)目的為：購買日常用品（33.3%），放松心情緩解壓力（20.1%），餐飲（17.8%）。兩類群體最大 差異在于娛樂休閑和日常生活用品的強(qiáng)烈對(duì)比，餐飲、放松心情、緩解壓力、購買特產(chǎn)等消費(fèi)動(dòng)機(jī)的居民和游客需求趨于一致。

（二）消費(fèi)能力調(diào)查

調(diào)查顯示，旅游者的消費(fèi)能力和消費(fèi)支出較當(dāng)?shù)鼐用穸家?。首先，旅游者的可自由支配收入（除去房貸、車貸等固定支出后）較當(dāng)?shù)鼐用窀?。中低收入群體中，居民所占比重較大；中高收入群體中，旅游者所占比重較大。其次，旅游者每次商業(yè)消費(fèi)的支出額度要大于當(dāng)?shù)鼐用?。低支出中，居民比例較大；高支出中旅游者比重較大。再次，旅游者平時(shí)的購物頻率要高于當(dāng)?shù)鼐用?。游客平時(shí)的購物頻率偏向于1-3天一次，當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫镱l率集中于一周左右一次。

（三）消費(fèi)偏好調(diào)查

1.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)差異。消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)上，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裨谥饕С鲰?xiàng)目上趨于一致，均是餐飲、日常消費(fèi)、服裝占據(jù)主要，其中旅游者的餐飲稍大于當(dāng)?shù)鼐用?，日常消費(fèi)居民稍大于旅游者；受訪者生活消費(fèi)的恩格爾系數(shù)較大，休閑消費(fèi)比例太小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，旅游者的健康美容與娛樂支出比例稍大于當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

2.消費(fèi)行為特征差異。消費(fèi)時(shí)段上，旅游者與居民主要集中于16：00-20：00的傍晚時(shí)間段，夜間（20：00-24：00）旅游者的消費(fèi)較當(dāng)?shù)鼐用裆愿撸糜握哒?8.3%，居民占13.8%；上午和下午時(shí)間段的消費(fèi)比例中，居民略高，占33.9%，旅游者占30.4%。

消費(fèi)時(shí)長上，游客與居民普遍偏向于1-4小時(shí)的消費(fèi)時(shí)長。相對(duì)于居民而言，游客更偏向于4小時(shí)以內(nèi)的中長消費(fèi)時(shí)長（旅游占79.1%，居民占71.3%），而在短時(shí)間（1小時(shí)內(nèi)）消費(fèi)中，居民占23.6%，游客占16.5%；長時(shí)間（4小時(shí)以上）的商業(yè)時(shí)長上，居民占5.2%，游客占4.3%。

（四）消費(fèi)影響因素調(diào)查

居民關(guān)注的主要因素是：交通方便、價(jià)格高低、距離遠(yuǎn)近、大眾口碑；旅游者最關(guān)注的主要因素是：環(huán)境、交通便利、距離遠(yuǎn)近、大眾口碑。可見關(guān)注因素最主要的差別在于對(duì)環(huán)境和價(jià)格的不同關(guān)注程度，而交通方便、距離遠(yuǎn)近、大眾口碑則是消費(fèi)者共同關(guān)注的因素。旅游者對(duì)價(jià)格敏感度要弱于當(dāng)?shù)鼐用?，而?duì)環(huán)境的要求則要遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)鼐用?。交通的關(guān)注度上，旅游者的關(guān)注 也遠(yuǎn)弱于當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

三、商旅融合途徑——以淳安千島湖為例

根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論，產(chǎn)業(yè)融合一般要經(jīng)過技術(shù)融合、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)融合、市場融合三個(gè)階段才完成融合的全過程（馬健，2002）。本文借鑒該理論從這三個(gè)方面分析商旅融合的途徑。

（一）商旅技術(shù)融合

兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘都不高，而且都強(qiáng)調(diào)的是顧客（游客）吸引力技術(shù)。對(duì)商業(yè)來講，顧客吸引力技術(shù)包括物美價(jià)廉、服務(wù)完善等；而對(duì)游客來講，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的全面比較，更注重的是獨(dú)具特色的景觀、有吸引力的場景和活動(dòng)、差異化的文化、美麗的環(huán)境、完善的服務(wù)等。因此，技術(shù)融合的目標(biāo)在于：挖掘商業(yè)本身的旅游吸引力，促進(jìn)商業(yè)旅游化。實(shí)現(xiàn)途徑包括：

1.商業(yè)的特色化。重點(diǎn)發(fā)展具備當(dāng)?shù)靥厣纳虡I(yè)街或?qū)I(yè)市場，充分發(fā)揮商業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)的集中展示、帶動(dòng)效應(yīng)。未來可以重點(diǎn)發(fā)展：餐飲美食特色街、休閑娛樂特色街、精品購物特色街、農(nóng)特產(chǎn)品專業(yè)市場等，發(fā)展成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)吸引旅游者的金名片。

2.商業(yè)的體驗(yàn)化。創(chuàng)新業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，增加商業(yè)的體驗(yàn)性環(huán)節(jié)與項(xiàng)目，突出商品體驗(yàn)的過程，延長商品購買的環(huán)節(jié)與流程，弱化商品購買節(jié)點(diǎn)服務(wù)。千島湖可以重點(diǎn)打造運(yùn)動(dòng)休閑、湖泊度假休閑娛樂等體驗(yàn)式項(xiàng)目，大力引入體驗(yàn)式商業(yè)模式，如各類運(yùn)動(dòng)（自行車、游泳、釣魚、游艇等）俱樂部體驗(yàn)、休閑養(yǎng)生體驗(yàn)、綠色食品加工生產(chǎn)體驗(yàn)等，重視體驗(yàn)項(xiàng)目與商品銷售的銜接過渡。

3.商業(yè)的節(jié)事化。開發(fā)各類商業(yè)及娛樂休閑節(jié)事活動(dòng)，將節(jié)事活動(dòng)與商業(yè)緊密結(jié)合起來，以節(jié)事吸引旅游者并培養(yǎng)忠誠旅游者。推動(dòng)商旅融合的節(jié)事活動(dòng)：商業(yè)節(jié)慶、賽事、會(huì)展、各類休閑活動(dòng)等。千島湖可打造以千島湖秀水節(jié)為龍頭的系列節(jié)慶、多項(xiàng)賽事活動(dòng)如山地自行車賽等、以游艇展為龍頭的多項(xiàng)展覽，以及各大星級(jí)酒店努力開拓的會(huì)議，還有各類婚紗攝影等活動(dòng)，充分推動(dòng)商旅融合。endprint

（二）商旅產(chǎn)品融合

產(chǎn)品的融合需要滿足旅游者與居民的共同需求，主要從兩方面實(shí)現(xiàn)：

1.商業(yè)的統(tǒng)籌化。包括商品生產(chǎn)、價(jià)格定位、服務(wù)提供、購物環(huán)境的統(tǒng)籌共享，打破現(xiàn)有的“旅游購物無居民光顧，居民購物點(diǎn)不服務(wù)旅游者”的現(xiàn)狀。對(duì)千島湖而言，首先是通過實(shí)現(xiàn)目前的幾個(gè)旅游購物區(qū)域商業(yè)的本土化，主要是秀水街、新北路，通過更新商家理念、提升商業(yè)品質(zhì)、合理商品或服務(wù)的價(jià)格、完善服務(wù)與管理實(shí)現(xiàn)旅游商業(yè)與本地商業(yè)的共通；另一方面，以旅游城市的目標(biāo)改善目前區(qū)域內(nèi)的旅游商業(yè)服務(wù)，提升全區(qū)商業(yè)的旅游化購物能級(jí)，完善商業(yè)業(yè)態(tài)與購物環(huán)境及服務(wù)等，使全域都具備旅游商業(yè)消費(fèi)的接待能力。

2.商業(yè)的休閑化。根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域旅游者規(guī)模和消費(fèi)能力，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣牟惋?、休閑娛樂商業(yè)業(yè)態(tài)、重點(diǎn)增加夜間消費(fèi)項(xiàng)目，滿足旅游者的夜間商業(yè)消費(fèi)需求。千島湖旅游者數(shù)量眾多，消費(fèi)能力較強(qiáng)，可重點(diǎn)發(fā)展千島湖以“魚”為特色的本地餐飲，打造餐飲美食一條街的餐飲特色；發(fā)展以養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、娛樂為主題的各類休閑商業(yè)業(yè)態(tài)，充分開發(fā)夜間消費(fèi)項(xiàng)目。

（三）商旅市場融合

市場融合是商旅融合的落腳點(diǎn)，也是體現(xiàn)商旅融合的真正檢驗(yàn)標(biāo)尺。市場融合的實(shí)現(xiàn)除了產(chǎn)品依托外，需要充分運(yùn)用市場營銷和市場運(yùn)作工具。

1.商業(yè)營銷的一體化。打破現(xiàn)有居民商業(yè)營銷只關(guān)注居民、旅游商業(yè)營銷只是簡單價(jià)格促銷的瓶頸。將商業(yè)營銷的傳播渠道擴(kuò)大到旅游者群體之中，實(shí)現(xiàn)旅游商業(yè)的前期營銷，加強(qiáng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)對(duì)旅游者的特色營銷，推動(dòng)商業(yè)成為吸引旅游者的吸引物之一。

2.商旅運(yùn)營的聯(lián)動(dòng)化。打破傳統(tǒng)旅游購物由導(dǎo)游帶領(lǐng)的怪圈，以當(dāng)?shù)厣虡I(yè)與旅游商業(yè)的共同發(fā)展為目標(biāo)，以充分的商業(yè)信息提供、商業(yè)服務(wù)完善為前提，通過導(dǎo)游、旅游信息系統(tǒng)、商業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)、當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐扑]為媒介實(shí)現(xiàn)旅游商業(yè)與居民商業(yè)的融合，打破旅游商業(yè)一次性生意的運(yùn)作模式，共同追求顧客滿意度、忠誠度的發(fā)展。

基金項(xiàng)目：浙江省旅游局課題（2013ZC04）項(xiàng)目資助、浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地（浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心）“應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)課題”（YYJJX2013YB11）、浙江樹人大學(xué)校級(jí)課題（2013A12005）資助。

（作者單位：浙江樹人大學(xué)）

責(zé)任編輯：楊再梅endprint