●韓鵬 張洵

關(guān)于以舊換新營銷策略在服裝行業(yè)的可行性分析
——以李寧品牌為例

●韓鵬 張洵

在經(jīng)濟競爭發(fā)展日趨激烈的社會上，企業(yè)的生存發(fā)展變得異常艱難，營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本以及生產(chǎn)線等對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，決定著一個企業(yè)的命運，企業(yè)發(fā)展的瓶頸衍生到了各個環(huán)節(jié)，尤其在這個生產(chǎn)者市場競爭日益激烈的今天，市場營銷更加凸顯它的作用。對于企業(yè)由于營銷策略制定不當導(dǎo)致滑鐵盧我們也都歷歷在目。因此，營銷策略對企業(yè)的重要性也就不言而喻了。

以舊換新 服裝行業(yè) 李寧品牌

我國的人口基數(shù)造就了一個龐大的市場，在這個市場上充斥著國內(nèi)外各類型品牌，大家都想盡可能地占有更大市場份額，使競爭異常激烈。因此服裝行業(yè)可以用來吸引消費者的點將不再是局限于一個小的范圍，為了爭奪消費者市場，各家的營銷大戰(zhàn)此起彼伏，但由于營銷策略的可復(fù)制性太強，導(dǎo)致一些低端的營銷策略已經(jīng)在眾多的商家中嚴重泛濫。對于服裝行業(yè)來說需要一種富有創(chuàng)新性的營銷策略來幫助他們走出困境。

由于國內(nèi)各大城市服飾市場的崛起，加上消費者的日趨成熟，服裝企業(yè)潛在的競爭者持續(xù)不斷涌現(xiàn)，作為一個品牌企業(yè)，唯有從市場上的全部環(huán)境要素去了解和考慮市場環(huán)境變化，選擇和制定與實際相符、并且與企業(yè)自身文化相適應(yīng)的市場營銷策略，才能真正做到為企業(yè)的利益作出貢獻，逐步將企業(yè)在競爭者市場中提升到領(lǐng)導(dǎo)地位。美國學(xué)者馬里恩·哈伯認為:“要管理好一個企業(yè)，必須管理好它的未來，而管理未來就是管理信息?！痹诋斀窨萍及l(fā)達競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，市場信息的收集與處理顯得尤為重要。通過市場營銷的幫助，企業(yè)可以建立一個有效的信息管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)的監(jiān)管與統(tǒng)計，搜集到對企業(yè)成長切實有用的數(shù)據(jù)信息。對于企業(yè)決策者來說服裝市場營銷策略有助于發(fā)掘市場中的供需關(guān)系，認真分析競爭市場中各方的情況，平衡與利用本企業(yè)的資源配置，進行利潤預(yù)測、潮流趨勢預(yù)想、可能風(fēng)險比較，為公司提供種類、規(guī)模以及數(shù)量不同的預(yù)測信息數(shù)據(jù)等，最終使市場交易成功，企業(yè)目標得以實現(xiàn)。同時也滿足了消費者的服裝要求。各服裝企業(yè)要想快速適應(yīng)市場環(huán)境，在競爭中立于不敗之地，應(yīng)通過市場營銷策略來把握服裝需求與購買的特點及其發(fā)展變化規(guī)律，接著再制定出開拓服裝市場的營銷方案，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，擴大公司效益，通過這些變化，才能讓決策層看清市場營銷策略的重要性，相比之前更加重視營銷策略的運用，據(jù)此逐步擴大企業(yè)市場，最終成功在世界服裝市場分得一杯羹。

李寧公司20世紀90年代起家，成為紅極一時的運動品牌，2004年前后成功在香港上市，不可謂不雄心勃勃，四年后的北京奧運會上，李寧又作為主火炬手點燃了圣火盆，成功地為李寧運動品牌打了一場轟動的品牌宣傳，使之銷售量首度超過阿迪。好景不長，面對中國龐大的內(nèi)需市場，眾多國內(nèi)品牌拔地而起，在二三線城市扎根，李寧公司首度受挫。在一線城市人們更多地認同國外品牌，例如阿迪達斯、耐克、NB，李寧出于上下夾擊的窘境，本來就競爭激烈的市場變得更加硝煙彌漫。曾經(jīng)一度輝煌的李寧公司，如今正遭受著重重壓力，造成李寧業(yè)績下滑的因素有很多，但究其原因無外乎兩個：一是經(jīng)濟的外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。

由于李寧每個主打服裝產(chǎn)品就主推一兩年，接著便更換產(chǎn)品線，產(chǎn)品的延續(xù)性不強，這就使消費者對李寧到底屬于本土化品牌還是國際化品牌變得模糊。并且頻繁地改變主線產(chǎn)品，也使消費者對李寧的公司文化產(chǎn)生了疑惑，一大部分人認為，李寧品牌應(yīng)該如體操王子李寧塑造的形象那樣是親民穩(wěn)重的，而不是現(xiàn)在公司極力打造的時尚動感緊跟潮流的90風(fēng)。此外李寧將目標市場放在一線城市，也是一種沒有看清目前市場環(huán)境，定位錯誤的決策。此次李寧的品牌塑造選擇以90后為主要目標，設(shè)計風(fēng)格都是為了吸引90后的眼球，但真正購買李寧體育用品的核心消費者卻是居住在二三線城市，在事業(yè)上沒有建樹的22歲到45歲的人群。品牌重塑沒有兼顧原本存在的品牌忠誠顧客群體，導(dǎo)致部分消費者流失。而對于還沒有生活壓力的90后消費者來說卻偏好國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌，從目前市場業(yè)績調(diào)查統(tǒng)計分析出其調(diào)整是失敗的。

在面對如此競爭壓力和危機下，李寧公司并沒有改變其營銷策略，依然沿用“打折、買贈”等傳統(tǒng)手段，這使公司走出泥潭更加困難。

經(jīng)過認真分析李寧公司的現(xiàn)狀，大膽設(shè)想出了一種營銷手段—以舊換新，通俗地說也就是顧客拿著以前在李寧消費的產(chǎn)品到任何李寧專賣店享受優(yōu)惠購買。

隨著生活水平的提高，人們平均花在購買服飾上的錢占到了24.1%，由此產(chǎn)生服飾大量購買且積壓的現(xiàn)象。但是沒有一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈進行可持續(xù)化循環(huán)，為此，我們設(shè)想能不能有一種辦法可以將衣服“回爐再造”，用已經(jīng)賣出去的衣服重新為企業(yè)奪得利益，擴大市場占有率。傳統(tǒng)意義上的以舊換新營銷策略通常應(yīng)用在耐用品行業(yè)，而服裝恰是處在耐用品和快銷品之間且沒有準確的界定。所以我們就將這種策略創(chuàng)新性地引用過來，以李寧品牌為例，首先，我們可以將它的全國銷售地劃分為幾個大區(qū)，如華北區(qū)、華南區(qū)、西北地區(qū)等。因為地區(qū)發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致每個地區(qū)的標價是不同的。其次，每個銷售大區(qū)都有自己的防偽鑒定標志，通過相應(yīng)的信息系統(tǒng)來監(jiān)管掃描這些標志，我們可以了解到顧客是在何地購買到產(chǎn)品且購買時的價錢，當顧客拿著衣服參加以舊換新活動時，我們就可以以購買價格為基準同時結(jié)合衣服新舊程度，給予優(yōu)惠活動（比如：以購買價格的不同享受不同程度的打折等）。第三，活動的主要參與者有三個部分，消費者，加盟商以及李寧公司。消費者將舊衣服拿到加盟商處參加以舊換新活動，加盟商根據(jù)衣服的購買價格及新舊程度給予消費者相應(yīng)折扣。接著加盟商將收集來的服裝交給李寧公司的同時，得到相應(yīng)的補貼。

以舊換新的價值主要體現(xiàn)在四個方面：

1.環(huán)保方面，提高資源利用率。積壓的衣服放在家里，對于擁有者來說就如同雞肋，食之無味棄之可惜，而參加我們的以舊換新活動，不僅可以給消費者自身創(chuàng)造一定利益，衣服也可以得到再利用，由此資源的利用率將會提升。

2.提升企業(yè)形象。因為現(xiàn)代人對舊衣服的定義不在局限于損爛，所以以舊換新?lián)Q來的衣服至少都是四層新以上的，在將舊衣服集中挑選之后，將留下的衣服整理捐贈至貧困山區(qū)，希望工程等需要的地方。這樣不僅有助于企業(yè)建立奉獻社會的良好形象，而且也給捐贈地帶來了實質(zhì)性的幫助。

3.提高企業(yè)的銷售量，增加市場占有率。表面上看，給予折扣好像會降低利潤，但銷售量的大幅度上升也會帶來可觀的收入，秉承著“薄利多銷”的思路，我們在占領(lǐng)著市場占有率的同時，也擴大了產(chǎn)品的影響力。

4.有力地反擊電子商務(wù)的滲透，捍衛(wèi)實體店經(jīng)營模式。隨著網(wǎng)上購物系統(tǒng)的不斷成熟，越來越多的消費者都被它的方便省事所吸引，實體店的市場份額正在遭受著巨大沖擊。通過以舊換新活動的開展，消費者和經(jīng)營者之間的關(guān)系近一步被拉近，且有一大部分的消費者會因為折扣活動，重新選擇實體店消費。

由于論文的需求，我們選擇了山西太原地區(qū)2000名25—45歲的女性作為我們問卷呢調(diào)查的對象。由于這個年齡段的女性大多都已經(jīng)組建了家庭，開始操持家庭成員的衣物，對這種以舊換新的活動就會更加敏感。通過對問卷的匯總分析，我們得出了以下結(jié)論：

一是在調(diào)查者中，有79%表示可以接受以舊換新的活動，她們認為通過這個活動，不僅能有效處理家里堆積的衣服，而且還能從中獲取優(yōu)惠，最重要的是，企業(yè)最后對衣服的處理也等于使她們間接地做了慈善活動。其中有一些人透露出出于這個活動再加上品牌的力量，或許會成為該品牌的忠實消費者，一部分認為不會因為將該活動變?yōu)樗齻儗σ粋€品牌的改觀的重要因素，少部分呈現(xiàn)出觀望態(tài)度，沒有明顯的傾向。

二是在表示可以接受衣服以舊換新活動的調(diào)查者中：有45%的被訪者認為在購價的基礎(chǔ)上給予直接返現(xiàn)給她們的吸引力會更大，有32%的被訪者認為在購價的基礎(chǔ)上給予即將購買商品折扣會比較好，有15%的被訪者認為在購價的基礎(chǔ)上相應(yīng)的增加積分，用積分換取禮品的方法更容易接受。還有8%的被訪者選擇了其它，表明期待新型的優(yōu)惠方法。

三是在表示不能接受衣服以舊換新活動的調(diào)查者中，大部分的人認為她們可能無法從中得到利益，羊毛出在羊身上，商家是不會甘心承擔損失。還有一部分人認為這只是一種吸引消費者眼球的噱頭，是一種虛假的營銷方法。

以舊換新不是一種新型的營銷手段，但是引用到服裝行業(yè)卻體現(xiàn)出了一種創(chuàng)新性。通過此種策略的運用，不僅可以擴大企業(yè)的銷售額，而且可以為提升企業(yè)形象做出巨大貢獻，達到名利雙收。中國南北方差異較大，此種營銷方法的具體運用要充分考慮到地區(qū)差異，加之與時俱進才能真正成為企業(yè)成長的一把利劍。

[1]楊以雄.服裝市場營銷.東北大學(xué)出版社，2010

[2]吳峰.淺析中國運動品牌的營銷策略[J].中國商貿(mào)，2010（10）

[3]王志麗.李寧營銷策略與創(chuàng)新[J].中國商貿(mào)，2010（12）

[4]姚蕾.李寧品牌自主創(chuàng)新能力創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化，2009(10)

[5]曹柬.基于以舊換新政策對沒舊家電逆向物流的研究[J].中國物流與采購，2012（22）

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030051）

（責(zé)編：賈偉）

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