◎工業(yè)和信息化部電子科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所 馬 琳

2014年第一季度，一方面，國內(nèi)彩電市場增速放緩，開局不利；另一方面，出口市場結(jié)束負(fù)增長局面，數(shù)據(jù)向好。彩電產(chǎn)業(yè)仍然處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，給市場帶來新的亮點(diǎn)，同時(shí)催生盈利模式向“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)變，大尺寸、超高清、智能化仍是未來彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢。

表1 2014年1-2月國內(nèi)彩電零售量

行業(yè)運(yùn)行的基本情況和主要特點(diǎn)

1.產(chǎn)業(yè)運(yùn)行壓力較大

國內(nèi)市場受政策退出效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)沖擊的影響，經(jīng)營壓力較大。2014年1—3月，國內(nèi)彩電零售量為1 089.7萬臺，同比下降10.5%。深康佳一季度公報(bào)顯示，今年一季度營收40.5億元，同比減少15.7%。創(chuàng)維數(shù)碼的電視機(jī)銷量公告也顯示，今年1月、2月、3月，創(chuàng)維彩電的銷售額分別同比減少25%、32%、9%。2014年1—2月國內(nèi)彩電零售量見表1。

考慮到去年同期節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策出現(xiàn)的翹尾效應(yīng)，今年的同比下跌屬正?，F(xiàn)象。預(yù)計(jì)全年市場規(guī)模同比下降5%左右。一季度開局不利，廠商經(jīng)營壓力較大。

2.出口首次出現(xiàn)同比回升

受2014年2月俄羅斯冬奧會和6—7月中巴西足球世界杯對全球彩電需求的刺激，以及歐美市場需求復(fù)蘇的影響，使得國內(nèi)彩電業(yè)的海外訂單增加，出口市場同比出現(xiàn)增長。2014年1—3月，彩電累計(jì)出口1 568萬臺，同比增加43.3%，出口金額28.06億美元，同比增加29.4%。國內(nèi)彩電出口量和出口額均創(chuàng)下五年來的新高，結(jié)束了長期以來的負(fù)增長局面。

3.互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入電視領(lǐng)域

從2013年四季度開始，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)入彩電市場，以低價(jià)銷售電視機(jī)，拉低了消費(fèi)者對彩電的價(jià)格預(yù)期。為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也為了自身的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，彩電廠商紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)專供產(chǎn)品，甚至還另建新品牌，如創(chuàng)維的酷開電視、康佳的KKTV、TCL的愛奇藝電視等都取得了不俗的成績。但是，靠犧牲利潤而獲得的銷量，畢竟沒有可持續(xù)性，內(nèi)容服務(wù)收入也還是“畫中之餅”，轉(zhuǎn)型之路荊棘密布。

4.新技術(shù)產(chǎn)品在液晶電視中的滲透率不斷攀升

2014年一季度，智能電視銷售量604萬臺，滲透率55%；大尺寸電視接近240萬臺，滲透率22%。預(yù)計(jì)到2014年底，智能電視滲透率將達(dá)到70%，銷量有望達(dá)到3 000～3 200萬臺；大尺寸電視將達(dá)到1 100萬臺左右，滲透率接近24%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視保有量將達(dá)到9 000萬臺，其中智能電視保有量將達(dá)到6 000萬臺。隨著終端數(shù)量的增加，智能電視的運(yùn)營價(jià)值正在逐漸形成。

除智能外，2014年市場最大的熱點(diǎn)是4K超高清。在友達(dá)、群創(chuàng)、京東方、華星等面板廠的大力推動下，面板供應(yīng)充足，價(jià)格不斷向2K面板價(jià)格貼近，產(chǎn)品也從原來的85 in（1 in=2.54 cm），逐步向40 in展開。4K產(chǎn)品正走向大眾化。預(yù)計(jì)2014年，4K的滲透率將達(dá)到16%～17%，銷量有望達(dá)到700～800萬臺。各種新技術(shù)產(chǎn)品在液晶電視中的滲透率如圖1所示。

圖1 各種新技術(shù)產(chǎn)品在液晶電視中的滲透率

行業(yè)發(fā)展的面臨形勢

1.內(nèi)需市場趨于飽和

自2009年起，國家陸續(xù)推出“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”、“家電下鄉(xiāng)”等一系列惠民政策，帶動了彩電市場的大幅增長，政策結(jié)束后，其對彩電市場的透支影響漸漸顯露。2014年，彩電市場將處于政策結(jié)束后的消化期，彩電市場規(guī)模小幅收縮，擴(kuò)大規(guī)模的難度加大[1]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)彩電保有量2005年至今多年維持在每百戶約135～140臺的水平，農(nóng)村彩電保有量約115臺，增幅趨于平緩。加之以筆記本電腦、智能手機(jī)以及平板為代表的、有娛樂功能各類屏幕終端的出現(xiàn)和普及，限制了中國居民家庭彩電保有量繼續(xù)大幅提升。

2.商業(yè)模式有待創(chuàng)新

國內(nèi)彩電市場趨于飽和，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的影響使得年輕人更多地用PC看視頻而非電視，此外，新的商業(yè)模式的缺乏，僅僅依靠規(guī)?；N售，造成彩電企業(yè)的利潤持續(xù)走低，2013年的利潤率徘徊在1%～3%。2014年我國彩電企業(yè)在提高效率、控制成本（節(jié)流）的基礎(chǔ)上，還要努力發(fā)掘更多的盈利點(diǎn)（開源）[1]。例如，積極探索新的商業(yè)模式以及推廣利潤率相對較高的大尺寸彩電等產(chǎn)品。

3.營銷渠道有待變革

傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能充分滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求[2]。2013年以來，彩電產(chǎn)品線上銷售發(fā)展勢頭明顯。一方面，線上銷售方式降低了銷售成本，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；同時(shí)，習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)生活方式的年輕一代正在成為大家電的主要消費(fèi)群體也是一個(gè)重要原因。2014年一季度，彩電線上零售量為110.9萬臺，同比增長53.3%。在渠道變革的過程中，快速而準(zhǔn)確地分析用戶行為數(shù)據(jù)、社會化交互數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的[3]。各大企業(yè)都已經(jīng)開始加大在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面的資金和人力投入。未來的彩電市場，不再僅僅是產(chǎn)品和渠道的競爭，更多地將會向著內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析競爭的方向轉(zhuǎn)化。

4.超高清電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善

超高清產(chǎn)業(yè)尚處于初步發(fā)展階段，尚未形成完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。主要體現(xiàn)在：一是，目前全球超高清電視機(jī)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍在推進(jìn)過程中；二是，從整機(jī)的角度，僅僅液晶面板的物理分辨率達(dá)到了4K，而信號接收和信號處理的4K技術(shù)和解決方案還沒有出來；第三，4K節(jié)目的壓縮編碼還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；另外，4K節(jié)目的片源也十分匱乏。

政策措施建議

1.推動落實(shí)《關(guān)于加快我國彩電行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，扶持中國品牌走向世界

目前，國內(nèi)市場已逐漸趨于飽和，而海外市場的空間巨大。中國自主品牌彩電出口僅占出口總量的15%左右，把代工出口轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放瞥隹诘臐摿Ψ浅４骩4]。但我國彩電企業(yè)體量較小，不具備在全球建立知名品牌的實(shí)力。同時(shí)，我國彩電企業(yè)在海外B2C市場成功經(jīng)驗(yàn)不足，從品牌整體形象，到海外市場本土化能力等方面都處于弱勢。因此，需要國家在海外品牌拓展方面給予必要的政策支持，并發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等公共服務(wù)平臺的作用，聯(lián)合廠商，集中力量進(jìn)行海外品牌建設(shè)。

2.建立健全智能電視產(chǎn)業(yè)鏈

進(jìn)入智能時(shí)代，芯片與電路、操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)平臺、應(yīng)用軟件等將成為彩電業(yè)新的技術(shù)發(fā)展趨勢。我國智能電視自主品牌較為分散，缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，自主知識產(chǎn)權(quán)儲備不足。因此，亟需建立健全智能電視產(chǎn)業(yè)鏈建立自主的智能電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，建立可管可控的云平臺。這不僅需要企業(yè)自身聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，更需要政府在政策層面加以扶持。

3.建立和完善超高清電視標(biāo)準(zhǔn)

隨著超高清電視市場占比的不斷提升，超高清電視已經(jīng)成為彩電市場的一個(gè)亮點(diǎn)。政府主管部門有必要首先從標(biāo)準(zhǔn)入手，根據(jù)國際的技術(shù)發(fā)展趨勢，盡快組織標(biāo)準(zhǔn)組織和相關(guān)企業(yè)參與標(biāo)準(zhǔn)制定，盡快形成完善健全的標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。

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[1]家電視界-數(shù)字家庭-新聞資訊.2014年彩電行業(yè)三大挑戰(zhàn)發(fā)掘機(jī)會擴(kuò)大規(guī)模[EB/OL].[2014-03-06].http://www.jdgod.com/2014/zixun_0306/3897.html.

[2]中國行業(yè)研究網(wǎng).2014年彩電市場規(guī)模預(yù)計(jì)縮水4.5%[EB/OL].[2014-02-20].http://www.jdgod.com/2014/zixun_0306/3897.html.

[3]新華網(wǎng).2014年彩電市場面臨三大挑戰(zhàn)[EB/OL].[2012-02-18].http://news.xin?huanet.com/tech/2014- 02/18/c_126148555.htm.

[4]電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng).形成合力才能培育強(qiáng)勢品牌[EB/OL].[2014-03-07].http://cyyw.cena.com.cn/2014-03/07/content_216803.htm.