許寧+王娟娟

播音創(chuàng)作主體（廣播電視節(jié)目播音員、主持人）的姓名符號(hào)分為兩種，即真名和播音名（播音名即播音員、主持人在一段時(shí)間內(nèi)特意為播音創(chuàng)作所使用的化名）。一方面，對(duì)作品而言它是創(chuàng)作作品的署名；另一方面，它又是播音創(chuàng)作主體各種符號(hào)意義的集合。

播音名的淺探源

我國文人自古有使用字號(hào)或筆名的風(fēng)氣，有其思想內(nèi)涵而刻意為之的痕跡，它賦予了播音員、主持人使用化名的潛意識(shí)。例如，據(jù)著名播音員齊越的夫人楊沙林回憶，“從1944年至1946年齊越用筆名‘遙拉先后在《西京日?qǐng)?bào)》上發(fā)表了普希金的《給查達(dá)耶夫》”。①

早期廣播中游藝人員的藝名，為屬于語言藝術(shù)的播音員使用播音名創(chuàng)造了可借鑒的先例。與藝名的關(guān)系，要追溯到20世紀(jì)30年代中國私營(yíng)商業(yè)廣播的全盛時(shí)期，以上海最具代表性。據(jù)《上海廣播電視志》記載“民國33年，廣播員萬仰祖以‘萬阿狗的藝名在《空中書場(chǎng)》的評(píng)彈專欄節(jié)目里，為中國華明煙草公司的大百萬金香煙做廣告”。

由于革命工作的需要，播音員使用化名從事革命工作，此為使用播音名的萌芽時(shí)期。出于保密、避免連累家人、自身安全等原因，黨的領(lǐng)導(dǎo)人和工作者都曾使用過化名。陜北新華廣播電臺(tái)播音組組長(zhǎng)丁一嵐原名劉孝思，她一共改過三次化名，“因?yàn)樘旖蚴菧S陷區(qū)，為避免名字傳出后親屬受牽連，大家都改名字，我改成劉嘯詩，后來因?yàn)閯⒆址斌w不好寫，改名叫于虹。到晉察冀的行軍途中，傳說共產(chǎn)黨員都是叫兩個(gè)字的名字，容易被敵人識(shí)破，那時(shí)正好走到120師部駐地陜西岢嵐，于是改名為丁一嵐。”②這種化名雖并非特意為進(jìn)行播音創(chuàng)作而使用，但戰(zhàn)爭(zhēng)年代的播音員是進(jìn)行“廣播戰(zhàn)”的戰(zhàn)士，可以看做是播音名的萌芽。

“有意遮掩”——播音名的政治維度解讀

“1951年，電臺(tái)建立了播音員報(bào)名制度”，③播音員的主要身份從“廣播戰(zhàn)”戰(zhàn)士的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)椤包h的宣傳員”，使用播音名成為一種制度。這種“有意遮掩”是刻意為播音工作而為之的，突出的是“一切以政治掛帥”，此時(shí)，播音名的價(jià)值是為政治服務(wù)。這一時(shí)期的播音名的使用可分為兩個(gè)階段進(jìn)行解讀，分別是文革前的播音名制度化時(shí)期、文革期間的無播音名時(shí)期。

文革前的播音名制度化時(shí)期。這個(gè)時(shí)期播音工作繼承和發(fā)揚(yáng)了延安精神的光榮傳統(tǒng)，播音員不是高高在上的宣傳者，而是以報(bào)道社會(huì)建設(shè)的“黨的宣傳員”、黨和政府“喉舌”的身份投身到抗美援朝、建設(shè)新中國的浪潮中，通過電波及時(shí)地把黨和政府的政策、法令、消息傳遞出去，突出強(qiáng)調(diào)的是意識(shí)形態(tài)的要求?！霸谏鲜兰o(jì)50年代，播音員還屬于機(jī)要人員，所以在播音時(shí)不能用真名，必須起一個(gè)播音名?！雹芘c戰(zhàn)爭(zhēng)年代不同的是，播音員開始專門為了播音工作而自覺地使用化名做播音名，并通過制度來保障和把關(guān)，有文責(zé)自負(fù)的意味。播音員從自由個(gè)體走向體制之中，成為體制的一份子，自由個(gè)體的身份消失了，集體成員的身份被強(qiáng)調(diào)。這一時(shí)期播音名的內(nèi)涵呈現(xiàn)兩方面特點(diǎn)，一方面，在經(jīng)過了全面社會(huì)主義改造后，中國人的社會(huì)心態(tài)從參差不齊趨向高度同一。例如，方明本名為崔明德，播音名方明意為方向明確，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)播音員的要求是“播音員應(yīng)是有豐富的政治情感和藝術(shù)修養(yǎng)的宣傳鼓動(dòng)家”，在思想和行動(dòng)上要與黨保持一致，人們相信“聽毛主席的話，跟共產(chǎn)黨走”就無往而不勝。另一方面，經(jīng)過土地改革、抗美援朝、社會(huì)主義改造后，中國人的社會(huì)心態(tài)從消極自保開始走向積極進(jìn)取，人們追求規(guī)矩的美，認(rèn)為統(tǒng)一的、革命的、進(jìn)步的美就是美。如夏青原名耿紹光，“夏青來到話筒前的時(shí)候，正是一個(gè)血?dú)夥絼偟那嗄?，自己取名‘夏青，其寓意是‘華夏青年，以表達(dá)他作為一個(gè)中國青年的自豪感?！雹?/p>

文革期間的無播音名時(shí)期。這一時(shí)期政治代替一切，播音理論和業(yè)務(wù)建設(shè)遭到破壞，許多播音員被扣上反動(dòng)的帽子。1966年至1976年“文化大革命”期間，“在極左思想的干擾下……取消了播音員報(bào)名制度?！雹拊跇O左思想影響下，播音理論和經(jīng)驗(yàn)被誣蔑為修正主義的黑貨，播音名更是從廣播電視里消失了，某些時(shí)候甚至成為“罪證”。孫敬修原名孫德崇，號(hào)敬修，“文革”中因批判修正主義，造反派將孫敬修這個(gè)名字列為反動(dòng)的東西，暗指敬愛修正主義，孫敬修無奈改名“孫滅修”。

主體活力的彰顯——追求個(gè)性與多元

經(jīng)過十年浩劫，改革開放以后，播音員報(bào)名制度恢復(fù)，“1971年進(jìn)臺(tái)時(shí)，節(jié)目中不報(bào)名字，所以沒有播音名。到1980年前后，才恢復(fù)報(bào)名?！雹呤褂貌ヒ裘辉偈怯残砸螅婷_始使用。這一時(shí)期人們的價(jià)值判斷多元化的趨向，社會(huì)心態(tài)對(duì)個(gè)性自由的追求愈加寬容……力求在集體和個(gè)人之間尋求新的平衡…… 這就必須尊重個(gè)人自由和個(gè)人選擇。⑧與社會(huì)心態(tài)變化同步的是傳媒功能和傳播理念的變化，這一時(shí)期的播音名呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一方面，播音名寄托個(gè)人的審美追求，更加追求個(gè)性，本名、英文名、昵稱成為播音名，如揚(yáng)帆、海濤、yoyo、小強(qiáng)等；另一方面，政治色彩開始退去，起名更加生活化，如中央電視臺(tái)國際頻道主持人徐俐，在1978年至1986年長(zhǎng)沙人民廣播電臺(tái)工作期間，曾使用的播音名為“孫敏燕”，這個(gè)名字如同鄰家女孩的名字，當(dāng)時(shí)的考慮是“大家并不希望這個(gè)新節(jié)目的主持人就是過去的誰，大家希望從聲音到說話方式都是全新的，別具一格的。開始想叫孫燕燕，怕有港臺(tái)味之嫌，就改成敏燕了?！雹?/p>

品牌視野——明星主持人的符號(hào)解讀

20世紀(jì)90年代中后期，傳媒市場(chǎng)化程度的不斷提高，廣播電視的產(chǎn)業(yè)屬性被日益重視。我國學(xué)者黃升民在其《“媒介產(chǎn)業(yè)”十年考》中指出，廣播電視等大眾傳播媒介正從“‘意識(shí)形態(tài)的媒介向‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介過渡”。廣播電視的蓬勃發(fā)展呼喚越來越多的明星主持人樹立自身的個(gè)人品牌，具有品牌價(jià)值的主持人是欄目品牌的重要組成部分，它們與媒體品牌共存、相互影響。美國營(yíng)銷專家菲利普·科特勒給品牌下了一個(gè)最廣為傳播的定義，他認(rèn)為品牌是“一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！币粋€(gè)播音創(chuàng)作主體的姓名符號(hào)是一種商標(biāo)，只有具有了某種價(jià)值后，商標(biāo)才能成為品牌，這就如同“鞋底的任何部分都有與地面接觸的機(jī)會(huì)”但是“密切接觸地面的只是鞋底的一小部分”，并不是所有的播音創(chuàng)作主體都可以成為品牌。我國學(xué)者曾志華認(rèn)為從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，主持人文化影響力就是品牌意識(shí)的建立，他是受眾選擇欄目時(shí)的信心保證，也是主持人自身保有持久能力的良好基礎(chǔ)，同時(shí)，也能夠在成功擁有現(xiàn)代社會(huì)的稀缺資源——受眾的“注意力資源”之后，擁有堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，以播音員、主持人的姓名符號(hào)命名廣播電視節(jié)目屢見不鮮，很多受眾就是通過某個(gè)主持人而記住某個(gè)欄目進(jìn)而持續(xù)收聽收看某個(gè)頻率、頻道的。這種源于美國媒體的節(jié)目命名方式，早已經(jīng)跨越重洋遍地開花，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和受眾選擇的產(chǎn)物。在美國，名牌新聞節(jié)目就有主持人冠名的傳統(tǒng)，如《丹·拉瑟CBS 晚間新聞》等。丹·拉瑟有句名言：“若讓人們相信新聞，首先要讓人們相信告訴他們新聞的人。”在我國，中央電視臺(tái)1993年推出的《一丹話題》是我國歷史上第一個(gè)以主持人名字命名的節(jié)目，敬一丹則成了央視乃至全國“第一個(gè)吃螃蟹的人”。在整個(gè)節(jié)目過程中，主持人敬一丹的名字反復(fù)多次出現(xiàn)，以強(qiáng)化其在觀眾心目中的地位。敬一丹實(shí)際上就是節(jié)目的品牌，敬一丹本人是形成《一丹話題》欄目自身獨(dú)特品格的最重要元素，敬一丹的風(fēng)格也成了整個(gè)欄目的風(fēng)格，“既然叫《一丹話題》就應(yīng)該像我，要談自己最有感覺，最有講述欲望的話題。”⑩對(duì)敬一丹而言，這是一種將“真我”與“職業(yè)的我”結(jié)合在一起的最好狀態(tài)。在這之后，以主持人的姓名符號(hào)命名的節(jié)目遍地開花，出現(xiàn)了《小崔說事》《馬斌讀報(bào)》《文濤拍案》《魯豫有約》等精品欄目。中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》曾經(jīng)推出過《巖松看日本》《巖松看美國》等系列節(jié)目，著名主持人白巖松無疑是中央電視臺(tái)極具品牌價(jià)值的主持人。節(jié)目中白巖松采訪知名政要、觀察普通民眾生活、體會(huì)文化風(fēng)俗，與觀眾一起理性、客觀地從多個(gè)層面近距離的了解感受，從而為國家間的交往，無論是政府還是民間的交往，起了一定的作用。

“被語錄”——符號(hào)化消費(fèi)背后的話語權(quán)焦慮

在媒介的變遷中，我們不難發(fā)現(xiàn)，以微博為代表的社交媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體被動(dòng)和難以接近的缺陷，其言論自由度也空前高漲，“免費(fèi)午餐”“隨手拍，解救被拐賣孩子”等諸多微博上發(fā)起的活動(dòng)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了很大的影響，甚至被形容為“微博牽著傳統(tǒng)媒體的鼻子走”。與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列問題，一些真真假假的主持人語錄在微博等社交媒體上被大量轉(zhuǎn)發(fā)、快速傳播，其中包括著名主持人白巖松、柴靜、崔永元以及楊瀾等。有人甚至開玩笑稱，若論網(wǎng)上最不靠譜的事情，“名人語錄”應(yīng)該算一件。白巖松在接受采訪時(shí)曾親自對(duì)這些“語錄”進(jìn)行了鑒定，發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常是“被語錄”。這些“語錄”中有些話確實(shí)為他所言，而有些則“似是而非”，似乎說過那么一個(gè)大概意思，還有些則是他本人都“鬧不明白”的話。一向正面的形象加上外界的廣泛認(rèn)同，“白巖松語錄”也便具有了鮮明的印記與形象標(biāo)簽。

網(wǎng)民在閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)主持人語錄時(shí)，一般情況下都是“先看名、后觀言”，“究其原因，就在于在語言環(huán)境中的名人依賴與話語失衡?！?1微博中，大V的粉絲數(shù)以百萬計(jì)，一條微博便可在網(wǎng)絡(luò)上掀起波浪，而普通人沒有這樣的影響力，只有少得可憐、來自社交圈的關(guān)注度，聲音很快就被湮滅在網(wǎng)絡(luò)的海洋中。這樣懸殊的反差，難免會(huì)讓人心理失去平衡。在廣播電視等大眾傳播媒體中，“專家說”和“名人說”成了最好的宣傳手段，無論是新聞采訪，還是觀點(diǎn)交鋒，總能見到專家和名人的身影，聽見他們的聲音。在這樣的傳播語境下，普通人的聲音處于被忽視的境地，這也就不難理解，過去一些在城市務(wù)工的農(nóng)民被拖欠工資，多方求告無門后，一些人假裝跳樓，以死威脅的方式引起媒體的關(guān)注，追討自己應(yīng)得的那一份工資。假若“只對(duì)言不對(duì)人”成為話語權(quán)的真正標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都有像名人那樣的發(fā)言機(jī)會(huì)，“被語錄”現(xiàn)象自然就會(huì)減少。

面對(duì)真假主持人“語錄”，就名主持人而言，該怎么辦？一是要珍惜自己的話語權(quán)，不要為了追求“語不驚人死不休”的效果，而在一些所謂的“邊緣地帶”游走，說一些出格的話。二是對(duì)一些把一些無端之詞硬編成為名主持人“語錄”隨意傳播的人，還是應(yīng)該拿起法律武器，堅(jiān)決維護(hù)名人的名譽(yù)權(quán)。至于那些熱衷于編撰名人“語錄”的人，只要忠于名人的原話原意，編成“語錄”放在網(wǎng)上博網(wǎng)民一樂，也無傷大雅。但如果篡改他人原意，甚至無端編造、無中生有的所謂“語錄”，那就要在道德上譴責(zé)，用法律維護(hù)自己權(quán)益了。

（作者單位：江西師范大學(xué) 江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：①楊沙林：《用生命播音的人》，北京，中國廣播電視出版社，1999年版。

②成 美，陳道馥，薛夏等著：《丁一嵐傳》，北京，中國國際廣播出版社，2011年版。

③毛四維：《早晨，要播得有朝氣——訪著名播音藝術(shù)家夏青》，《人物雜志》，1982（1）。

④關(guān)山飛度：《情系煙臺(tái)》，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》，2009-12-06（6）。

⑤崢嶸歲月：《見證中國節(jié)目主持人25年》，北京，中國國際廣播出版社（第1版），2006年版。

⑥北京市地方志編纂委員會(huì)編：《北京地方志廣播電視志》，北京出版，2005年。

⑦于 芳：《語言的表情》，http：//www.cnr.cn/zggbb。

⑧周曉虹：《中國人社會(huì)心態(tài)六十年變遷及發(fā)展趨勢(shì)》，《河北學(xué)刊》，2009第29卷第5期。

⑨徐 俐：《女人是一種態(tài)度》，北京，中信出版社，2006年。

⑩曾志華：《從主持人文化影響力的角度 追問主持人之魂》，《視聽界》，2009（6）。

11堂吉偉德：《白巖松“被語錄”下的名人依賴與話語失衡》，http：//pinglun.iqilu.com。