胡國雄

(湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)研究所，湖南 長沙，410205)

1 前言

消費(fèi)需求作為對消費(fèi)者行為最重要，最直接的心理因素之一對它的研究將有利于把握消費(fèi)者的心理狀況，了解和影響消費(fèi)者行為，并對商品供應(yīng)者制定合理的服務(wù)與營銷策略具有非常重要的價值[1-3]，因此本文以觀眾的消費(fèi)需要為切入點(diǎn)來對中國羽超聯(lián)賽觀眾群體進(jìn)行了解，期望能夠把握觀眾消費(fèi)需要狀況，為中國羽超聯(lián)賽市場的發(fā)展與完善提供消費(fèi)需要方面的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2 研究對象與方法

選取2012年第三屆中國羽超聯(lián)賽華南賽區(qū)湖南廣東商會球隊(duì)、八一東凌隊(duì)和廣東偉豪地產(chǎn)隊(duì)的主場觀眾群體為研究對象?！斑\(yùn)用現(xiàn)場問卷調(diào)查與觀眾訪談的方法”進(jìn)行調(diào)查研究。

對現(xiàn)場觀眾群體(湖南廣東商會隊(duì)主場兩場次300人，八一東凌隊(duì)主場兩場次300人，廣東偉豪地產(chǎn)隊(duì)主場兩場次300人)采用“按年齡分層隨機(jī)抽樣方法”進(jìn)行了問卷調(diào)查?，F(xiàn)場發(fā)放問卷900份，回收870份，其中無效問卷67份，合計(jì)有效問卷813份，有效問卷90.3%。

3 結(jié)果與分析

3.1 觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽信息的需要分析

了解觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽信息的需要，可以為中國羽超聯(lián)賽經(jīng)營者在前期宣傳與聯(lián)賽包裝方面提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。從觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽提供的信息所選擇頻次多少排名來看，明星球員是否出場參加比賽的信息占85.4%，排在首位，賽季比賽安排信息占57.8%和球隊(duì)成績占51.1%占據(jù)二、三位，對門票銷售、價格，以及球隊(duì)俱樂部情況和球迷互動需要并不是特別強(qiáng)烈。這與中國羽超聯(lián)賽的觀眾大多都是羽毛球業(yè)余愛好者，對明星球員的敬崇、享受比賽的過程和學(xué)習(xí)的需要更看重。但同時也反映出中國羽超聯(lián)賽經(jīng)營者對聯(lián)賽相關(guān)信息的宣傳與票務(wù)營銷力度上還不夠。從電視網(wǎng)絡(luò)媒體來看，體育頻道CCTV5上很難看到全國性電視直播，在湖南只有一個收費(fèi)的乒羽頻道進(jìn)行直播或錄播。調(diào)查了解到，中國羽超聯(lián)賽經(jīng)營方在賽前通過各種途徑也向觀眾發(fā)放了一些關(guān)于比賽相關(guān)的宣傳資料，但發(fā)放量太少，根本沒能滿足消費(fèi)者的需要。同時俱樂部也根本沒有針對球隊(duì)做出具體宣傳。只有中國羽超聯(lián)賽經(jīng)營方的宣傳資料上注明了各球員是屬于那一級別。像廣東隊(duì)引進(jìn)的陶菲克、古健杰、陳文宏，浙江隊(duì)的李宗偉等外國球員，以及奧運(yùn)會冠軍球員林丹、李雪苪等球員未做過重點(diǎn)宣傳與推廣，觀眾對這幾項(xiàng)的需要始終未得到滿足。

表1 觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽信息的需要情況

3.2 觀眾對中國羽超聯(lián)賽服務(wù)需要的分析

“在買方市場條件下產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分整體。李維特認(rèn)為每一個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在所提供服務(wù)成份的多少，而不在于有沒有服務(wù)之分。服務(wù)無論作為產(chǎn)品的附加，還是產(chǎn)品的本身，其在營銷中的地位已變得越來越重要?！盵4]一定意義上說，服務(wù)品質(zhì)的高低已成為消費(fèi)者購買其相關(guān)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。競技體育比賽中的消費(fèi)者(觀眾群體)對服務(wù)的需要成為競賽市場中競賽經(jīng)營方改善服務(wù)品質(zhì)的主要依據(jù)。

3.2.1 提高比賽過程的競技性和比賽間隙的娛樂性需要

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，觀眾群體對羽超聯(lián)賽所提供的服務(wù)需要排首位的是提高比賽過程的競技性和比賽間隙活動的娛樂效果，達(dá)到84.4%。這說明觀眾將觀看羽超比賽定位為欣賞比賽的競技過程和獲得身心放松。觀眾群體希望在欣賞激烈刺激的高水平比賽下，進(jìn)一步獲得身心的愉悅與放松，為此中國羽超聯(lián)賽經(jīng)營方或俱樂部應(yīng)在此方面加大力度。

表2 觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽服務(wù)的需要情況

3.2.2 比賽間隙觀眾群體參與互動的需要

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)比賽間隙觀眾群體參與互動的需要排名第二，占到57.2%，表明了觀眾參與互動的愿望是多么強(qiáng)烈。但在實(shí)際情況中比賽經(jīng)營方只安排了開幕式的觀眾互動活動，如湖南廣東商會隊(duì)在主場舉行開幕式后，組織了球員給觀眾贈送簽名球衣與合影活動。而其它場次的比賽間隙活動主要是美女啦啦操的表演，基本上沒有安排觀眾參與的任何互動活動。特別是觀眾群體與主隊(duì)球員之間的交流和互動，可進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾群體對主隊(duì)球員的認(rèn)同感和對球隊(duì)的親和力。這方面比賽經(jīng)營方和俱樂部都沒有引起重視，這反而強(qiáng)化了觀眾群體對參與互動活動的需要。

3.2.3 觀眾對比賽各種優(yōu)惠活動的需要

在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，觀眾群體對比賽經(jīng)營方或俱樂部要求提供的優(yōu)惠也更強(qiáng)烈[5]。調(diào)查顯示，觀眾群體在這項(xiàng)需要上排第三，達(dá)到了52.1%。這說明大部分的觀眾都希望能在觀看比賽的同時獲得一定的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象與羽超聯(lián)賽中的觀眾性質(zhì)有關(guān)，這部分觀眾大都是羽毛球的鐵桿球迷和青少年羽毛球愛好者居多。他們觀看羽超比賽不是一時愛好，而是連續(xù)性的一整個賽季的追隨。故希望能夠獲得比賽期間的各種優(yōu)惠活動，如比單場比賽門票更優(yōu)惠的季票等等。同時從另外一個角度來看與目前現(xiàn)場觀看羽超聯(lián)賽的消費(fèi)支出高有關(guān)。

3.2.4 觀眾對其它服務(wù)的需要

中國羽超聯(lián)賽一般都安排在晚上舉行，采用像“蘇迪曼杯”的混合團(tuán)體賽，一般在晚上19：30開始，如果兩隊(duì)水平相當(dāng)時比賽一直會進(jìn)行到晚上零點(diǎn)左右才會結(jié)束。而此時城內(nèi)許多公交車和地鐵都已經(jīng)停運(yùn)下班了，這給回程的觀眾造成了不少的麻煩。如打車回去就會進(jìn)一步加大看球消費(fèi)，同時也沒有那么多的的士同時提供給上千觀眾的需要，因此在提供便利交通需要上觀眾相對強(qiáng)烈。對于增設(shè)臨時售票點(diǎn)和明星球員的簽名與紀(jì)念品的贈與活動，可以說只有部分觀眾有一定的需要，大部觀眾是比較理性的。來看比賽只是為了欣賞高水平比賽帶來的愉悅心情和在緊張的工作下來放松心身。調(diào)查中了解到想獲得明星球員的簽名與紀(jì)念品的觀眾群體，大部分是青少年羽毛球愛好者居多，特別是中小學(xué)生，這與他們的年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)。

3.3 觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽質(zhì)量需要的分析

一個商品的質(zhì)量好壞是影響消費(fèi)者去消費(fèi)和購買這個商品的重要因素之一，中國羽超聯(lián)賽質(zhì)量的好壞將直接影響到觀眾群體的消費(fèi)心理。對于羽超聯(lián)賽來說比賽的技術(shù)性能反應(yīng)了它的質(zhì)量性能，也決定了觀眾群體是否再次參與到中國羽超聯(lián)賽中來。

表3 觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽質(zhì)量需要情況

3.3.1 對明星球員和精彩的高技戰(zhàn)術(shù)水平展示的需要

對明星的崇拜在當(dāng)今社會已是平常之事，對體育明星的追逐也不例外[6]。這部分追星族主要表現(xiàn)出對明星球員高超競技水平的崇拜和激情的競賽表演的欣賞。從調(diào)查中可以看到，觀眾對明星球員和其高超的競技表演的需要都是排名第一，達(dá)到了96.6%。從現(xiàn)場觀眾的上座率來看也是跟明星球員的出場成正比。從湖南廣東商會隊(duì)主場的上座情況可看出有無明星球員出場的差異：“第一場湖南廣東商會隊(duì)對廣州偉豪地產(chǎn)隊(duì)，因印尼的四在滿貫名將陶菲克的出場，現(xiàn)場觀眾達(dá)到了4204人；第二場對八一東凌隊(duì)，因奧運(yùn)會冠軍林丹和李雪苪兩名大將未能出場，現(xiàn)場觀眾只有600多人；第三場對廣東隊(duì)，因名將傅海峰未出場，以至于現(xiàn)場觀眾也只有區(qū)區(qū)幾百人；第四場對四川隊(duì)，因四川隊(duì)沒有什么明星球員，現(xiàn)場觀眾人數(shù)更少；第五場對上海隊(duì)，因明星球員諶龍和王儀涵的出場，現(xiàn)場觀眾人數(shù)達(dá)到了3675人?！边@足以說明明星球員的吸引力。觀眾看明星球員比賽目的也是為了看到更精彩的比賽場面，因?yàn)槊餍乔騿T代表著目前世界最高的羽毛球運(yùn)動技戰(zhàn)術(shù)水平[7]。

3.3.2 對比賽的多回合和高對抗性以及更多精彩場面的需要

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，觀眾對比賽的多回合和高對抗性的的需求以90.4%排名第二位，對更多精彩場面(如連續(xù)的進(jìn)攻與防守)以79.1%排名第三位。這既反映了觀眾的心理需要，同時也說明了中國羽超聯(lián)賽吸引觀眾的關(guān)鍵因素[8]。但也說明了觀眾對目前羽超聯(lián)賽的精彩度還不夠滿意，這主要是普通球員與明星球員的技術(shù)差距太大，以至于觀眾的需要得不到滿足而強(qiáng)烈的表現(xiàn)出來。因此中國羽超聯(lián)賽的主辦者，俱樂部和球員都有責(zé)任和義務(wù)來努力提高比賽的精彩程度、增加比賽的精彩場面。

3.3.3 對雙打比賽的默契配合和比賽結(jié)果充滿懸念的需要

中國羽超聯(lián)賽采用的是混合團(tuán)體賽，男女單打、男女雙打和混合雙打。單打主要看個人技戰(zhàn)術(shù)能力的展示，雙打除了看個人技戰(zhàn)術(shù)，主要看雙打的默契配合能力和攻防轉(zhuǎn)換能力。雙打的精彩之處就在配合，默契的配合能發(fā)揮出更高的技術(shù)水平，打出更精彩的比賽場面，才是讓觀眾獲得活力和激情的比賽，這也是滿足觀眾對中國羽超聯(lián)賽品質(zhì)的需要。觀眾對比賽的過程和結(jié)果充滿懸念和刺激的需要達(dá)到64.4%，位居第四位[9-10]。觀眾不需要一邊倒的比賽，而是一個充滿刺激的比賽過程和懸念的結(jié)果來緩解與放松都市生活中的工作和學(xué)習(xí)壓力。充滿懸念和刺激的比賽才是精彩的的比賽，而一場沒有懸念的比賽只是一場平庸的，沒有生氣的比賽，這是觀眾不需要，也決不會讓觀眾滿意的。

3.3.4 對中國羽超聯(lián)賽質(zhì)量其它方面的需要

觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽質(zhì)量其它方面的需要還有主場球隊(duì)的勝利和運(yùn)動員良好的職業(yè)素養(yǎng)等。觀眾對主場球隊(duì)勝利的需要反映了主場觀眾群體對球隊(duì)的認(rèn)同和感情寄托，也反映了他們對體育競賽這一質(zhì)量指標(biāo)的認(rèn)同。運(yùn)動員良好的職業(yè)素養(yǎng)盡管排名最后，也反映了觀眾群體對運(yùn)動員在場上比賽的敬業(yè)精神的需要。在與對手水平差距較大的情況下，永不放棄，奮起拼搏，打出精彩的比賽場面，盡管比賽結(jié)果不是很理想，但還是贏得觀眾的喝彩，這正是中國羽超聯(lián)賽所需要的比賽。

4 結(jié)論與建議

1.觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽產(chǎn)品信息需要最強(qiáng)的是明星球員是否參與、賽季比賽安排和球隊(duì)成績情況，這也是比賽經(jīng)營方和俱樂部在宣傳與包裝上需要進(jìn)一步加強(qiáng)的地方。同時也說明了中國羽超聯(lián)賽提供的產(chǎn)品信息與消費(fèi)者需要滿足之間還存在差距。

2.觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽產(chǎn)品服務(wù)的需要主要集中在比賽過程的競技性和比賽間隙活動的娛樂性、比賽間隙觀眾的參與互動、各種優(yōu)惠活動的需要這三方面，這從消費(fèi)者的角度上為中國羽超聯(lián)賽的服務(wù)定位上確立了方向。

3.觀眾群體對中國羽超聯(lián)賽品質(zhì)方面提出了明星球員的出場和高超的技戰(zhàn)術(shù)水平展示、比賽的多回合和高對抗性、更多精彩場面(連續(xù)進(jìn)發(fā)與防守)，以及對雙打比賽的默契配合和對比賽結(jié)果充滿懸念的需要，這些也給了中國羽超聯(lián)賽這個產(chǎn)品的質(zhì)量改善指出了方向。

4.國家體育局乒羽中心、中國羽毛球協(xié)會、中國羽超聯(lián)賽經(jīng)營方和各俱樂部等應(yīng)當(dāng)對前幾屆羽超聯(lián)賽的舉辦進(jìn)行反饋，進(jìn)一步調(diào)查了解消費(fèi)者的需要，并根據(jù)消費(fèi)者的需要對中國羽超聯(lián)賽產(chǎn)品進(jìn)行合理的宣傳與包裝，同時加強(qiáng)中國羽超聯(lián)賽產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)觀眾群體的需要。特別在中國羽超聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量方面，加強(qiáng)對球員的監(jiān)管要求，提高比賽的精彩性和競技水平。通過上述措施來提升觀眾群體到現(xiàn)場看球，以擴(kuò)大中國羽超聯(lián)賽在體育競賽中的影響力和知名度。

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