楊琦

摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步推進(jìn)和商業(yè)的繁榮發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)已由全面預(yù)算管理進(jìn)入到了以戰(zhàn)略預(yù)算管理模式為主的階段。預(yù)算管理是報(bào)業(yè)集團(tuán)未來(lái)規(guī)劃的重要組成部分，報(bào)業(yè)集團(tuán)的預(yù)算必須以戰(zhàn)略預(yù)算管理為基礎(chǔ)。本文將對(duì)如何構(gòu)建報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理模式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)集團(tuán) 戰(zhàn)略預(yù)算 管理模式

在新的形勢(shì)和背景下，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入推進(jìn)，文化體制改革也逐漸加快了步伐，報(bào)業(yè)集團(tuán)面對(duì)自媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何構(gòu)建報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的預(yù)算，設(shè)定報(bào)業(yè)集團(tuán)預(yù)算目標(biāo)，指導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存和發(fā)展具有重要的意義。報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略預(yù)算管理模式是相對(duì)于傳統(tǒng)的全面預(yù)算管理模式而言的。

一、構(gòu)建報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理模式的意義

報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算以報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略和其企業(yè)目標(biāo)為制定基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)資源的優(yōu)化配置，并通過(guò)對(duì)過(guò)程進(jìn)行靈活和滾動(dòng)的控制的方式，從而保障報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的管理行為。報(bào)業(yè)集團(tuán)在過(guò)去實(shí)行全面預(yù)算管理模式，在這種模式下，經(jīng)常出現(xiàn)“預(yù)算失靈”、“預(yù)算脫離實(shí)際”等問(wèn)題，這些并不是問(wèn)題的本質(zhì)，最根本的原因是全面預(yù)算管理無(wú)法和報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。因此，構(gòu)建戰(zhàn)略預(yù)算管理模式，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言顯得十分的迫切。

（一）構(gòu)建戰(zhàn)略預(yù)算管理模式，能夠促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展

在我國(guó)，報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上屬于事業(yè)單位，但實(shí)行的是企業(yè)化管理。其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在依靠政府相關(guān)政策在一定地域內(nèi)進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)。這種壟斷性經(jīng)營(yíng)思維最直接的后果是報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于市場(chǎng)的變化、客戶，以及將來(lái)政策的走向缺乏明確清晰地認(rèn)知。隨著自媒體等新型媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體格局已經(jīng)逐漸被打破，傳統(tǒng)型報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，自身的資金實(shí)習(xí)普遍不強(qiáng)，若想將報(bào)業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)，依靠自我累積式的發(fā)展是不行的。因此，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化資源配置，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，既重視質(zhì)的提高，也重視量的提高，追求速度和效益的均衡發(fā)展。報(bào)業(yè)集團(tuán)要想進(jìn)一步發(fā)展，就必須注重資本的運(yùn)用，借助重組、并購(gòu)、上市等一系列資本運(yùn)作手段。傳統(tǒng)的全面預(yù)算管理模式僅僅強(qiáng)調(diào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部預(yù)算控制、成本控制，已經(jīng)不能適應(yīng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展需要。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)需要借助戰(zhàn)略預(yù)算管理模式促進(jìn)自身的發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)全面預(yù)算管理缺乏準(zhǔn)確性

傳統(tǒng)的全面預(yù)算管理模式在過(guò)去對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用，但是就今天的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，傳統(tǒng)的全面預(yù)算管理模式具有明顯的缺陷：一是傳統(tǒng)的全面預(yù)算管理模式?jīng)]有戰(zhàn)略導(dǎo)向，忽視了企業(yè)戰(zhàn)略的存在。它假定企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)從事原有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而且未來(lái)企業(yè)的業(yè)績(jī)是可以預(yù)測(cè)的。這種假設(shè)是建立在企業(yè)平穩(wěn)的外部環(huán)境而言的，與當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境顯得十分不協(xié)調(diào)。二是傳統(tǒng)預(yù)算管理中成本預(yù)算沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行控制是全面預(yù)算管理的重要部分。但是傳統(tǒng)全面預(yù)算對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品的直接成本采用的是標(biāo)準(zhǔn)成本進(jìn)行確定。這種情況在過(guò)去是可行的，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)成本的構(gòu)成中直接成本的比重不到20%，其余的成本大多為無(wú)形的知識(shí)成本，因此，由于很多費(fèi)用缺乏預(yù)算的基礎(chǔ)，全面預(yù)算管理模式的科學(xué)性必然會(huì)受到質(zhì)疑。

（三）傳統(tǒng)全面預(yù)算指標(biāo)的缺陷，預(yù)算管理的作用得不到發(fā)揮

報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)全面預(yù)算管理模式的評(píng)價(jià)考核的范圍只針對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，而對(duì)影響企業(yè)的其他指標(biāo)卻忽略掉了。報(bào)業(yè)集團(tuán)的一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)，如企業(yè)文化、員工的培訓(xùn)和晉升、客戶的調(diào)查等因素，沒(méi)有納入到預(yù)算管理當(dāng)中，使得報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法對(duì)其預(yù)算進(jìn)行科學(xué)、合理和有效地管理。傳統(tǒng)全面預(yù)算管理不注重對(duì)外部環(huán)境的分析。報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行決策的主要依據(jù)是內(nèi)部的數(shù)據(jù)。戰(zhàn)略預(yù)算管理克服了這一缺陷，同時(shí)考慮了報(bào)業(yè)集團(tuán)外部環(huán)境，既包括市場(chǎng)上的客戶，還包括報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全面預(yù)算管理模式下，報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法讓提前預(yù)判市場(chǎng)的變化，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)企業(yè)的前進(jìn)都是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的推動(dòng)，都是在調(diào)整自身來(lái)迎合市場(chǎng)的變化，而不是提前對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)判，提早進(jìn)行調(diào)整。

二、構(gòu)建報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理模式的途徑

報(bào)業(yè)集團(tuán)要要克服自身經(jīng)營(yíng)的短視行為，就應(yīng)當(dāng)編制戰(zhàn)略預(yù)算，從而克服傳統(tǒng)全面預(yù)算管理模式的弊端。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以根據(jù)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合自己的市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)種類、組織架構(gòu)等，為編制戰(zhàn)略預(yù)算提供更為全面的依據(jù)，從而建立一個(gè)自戰(zhàn)略預(yù)算編制、戰(zhàn)略預(yù)算實(shí)施到戰(zhàn)略預(yù)算結(jié)果評(píng)價(jià)的完整戰(zhàn)略預(yù)算編制流程。

（一）報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)制定符合自身實(shí)際發(fā)展需要的戰(zhàn)略預(yù)算目標(biāo)

戰(zhàn)略預(yù)算目標(biāo)的制定是編制戰(zhàn)略預(yù)算的前提，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)在戰(zhàn)略預(yù)算目標(biāo)的指導(dǎo)下進(jìn)行管理，使報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各職能部門、各經(jīng)營(yíng)單元的子目標(biāo)能夠何報(bào)業(yè)集團(tuán)的總體目標(biāo)一致，使得戰(zhàn)略預(yù)算目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，從而提高了執(zhí)行性。戰(zhàn)略預(yù)算目標(biāo)的制定應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的各基本因素、相關(guān)因素進(jìn)行收集、整理、分析，并最終制定出戰(zhàn)略預(yù)算方案，再經(jīng)由討論，進(jìn)行方案修改或者確定。在這一過(guò)程中，還可以聘請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)提供咨詢意見(jiàn)。

（二）采用綜合的預(yù)算編制方法，切實(shí)提高預(yù)算編制水平

報(bào)業(yè)集團(tuán)不同階段的發(fā)展經(jīng)歷是制定出適合其發(fā)展的戰(zhàn)略預(yù)算的重要因素。在編制報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算時(shí)，應(yīng)當(dāng)將“基數(shù)加增長(zhǎng)”的增量預(yù)算編制法與“零基預(yù)算法”進(jìn)行結(jié)合，從而克服“增量預(yù)算編制法”的缺陷，達(dá)到梳理預(yù)算編制流程的目的。另外，電子計(jì)算器和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，為報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試采用滾動(dòng)預(yù)算編制法提供了可能性。充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采用滾動(dòng)預(yù)算編織法，可以將報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略預(yù)算與年度、季度，甚至是月度預(yù)算統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)和比較，從而比較準(zhǔn)確的把握?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)的動(dòng)態(tài)發(fā)展情況。

（三）完善戰(zhàn)略預(yù)算管理考核和評(píng)價(jià)機(jī)制

由于大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、管理方式比較落后，離規(guī)范化管理還有一段距離，而且在實(shí)施戰(zhàn)略預(yù)算管理之時(shí)并不能完全摒棄傳統(tǒng)全面預(yù)算管理模式。因此，在實(shí)施戰(zhàn)略預(yù)算管理時(shí)，吸收一些新型的管理工具，可以改進(jìn)預(yù)算考評(píng)體系的制度、結(jié)構(gòu)等。這些新型的管理工具包括平衡計(jì)分卡和EVA。平衡計(jì)分卡引入了客戶、增長(zhǎng)和學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)流程等非財(cái)務(wù)因素，使得財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的相互結(jié)合，提高了報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的綜合、準(zhǔn)確程度。EVA是一種薪酬激勵(lì)制度和全面綜合財(cái)務(wù)管理工具，不僅僅是對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的指標(biāo)。它將資金、成本等因素考慮進(jìn)來(lái)，能夠幫助報(bào)業(yè)集團(tuán)防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行科學(xué)、合理的戰(zhàn)略預(yù)算管理。

三、結(jié)束語(yǔ)

報(bào)業(yè)集團(tuán)預(yù)算管理可以使其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)得到細(xì)化和具體化，從而提高了戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行力，使得預(yù)算管理能夠得到貫徹落實(shí)，但同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理，并不是重新選擇一種戰(zhàn)略，而是通過(guò)更為科學(xué)、合理、有效地手段，通過(guò)定性、定量等基本形式準(zhǔn)確描述其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，因此，戰(zhàn)略預(yù)算管理是報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行有效控制的工具。構(gòu)建完善的戰(zhàn)略預(yù)算管理模式，對(duì)于改進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)預(yù)算管理，提高其競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。

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