托馬斯·史班達

你還在將自動售貨機與灌裝可樂、軟飲料、炸薯片、士力架巧克力等那些標配商品劃上等號？或者，在互聯(lián)網(wǎng)年代升格了的2.0版自動售貨機，在你眼中已成為通過云端實時采集銷售進度、從而實現(xiàn)“從線下到線上”精準采購的智能補貨機了？

是時候跳出盒子來看待全新姿態(tài)面市的自動售貨機了！——就其所擔負的功能及對宏觀商業(yè)鏈條帶來的革新而言，我們暫且稱它們?yōu)椤白詣邮圬洐C3.0”。事實上，這些設(shè)備不玩什么O2O等概念，提供無線上網(wǎng)、接受電子支付、支持智能觸摸屏……新科技的植入早已使自動售貨機貼上互聯(lián)網(wǎng)標簽成為“舊聞”，而諸如“機器能吐出金條和珠寶”、“自動售貨機用人造光培育生菜銷售”等也不過是博眼球的宣傳噱頭而已。

最核心的變化是什么？在自動售貨機3.0的平臺上，是機器內(nèi)所銷售的商品有了質(zhì)的變化。隨之而來，是悄然改變快餐及便利服務業(yè)對人力的需求格局，以及服務業(yè)態(tài)的演變。并且，自動售貨機3.0亦成為新品試銷的另類渠道。

我們且看如今的自動售貨機里有哪些前所未有的、帶著“質(zhì)的變化”的商品。如果用兩個關(guān)鍵詞來形容的話，“現(xiàn)場制”、“生鮮營養(yǎng)”可謂能一言以蔽之。以總部位于洛杉磯的Sprinkles Cupcakes公司為例，最新將其銷售現(xiàn)制紙杯蛋糕的自動售貨機帶到了紐約市中心。之前，這樣的機器在達拉斯、芝加哥、洛杉磯等地取得了空前的成功。公司營銷副總裁尼可·施瓦茨說，當今人們生活節(jié)奏日益加快，而在不停的移動步伐中大家依然期待能高效率地買到新鮮的食品，所以在選址和運營得當?shù)那疤嵯?，自動售貨機能切入很大的這塊（現(xiàn)制食品）市場。

芝加哥的Farmers Fridge公司推出的生鮮色拉自動售貨機同樣一炮走紅。公司宣稱所有的色拉產(chǎn)品原材料均產(chǎn)自本地農(nóng)場，每盒起價8美元的新鮮色拉完全根據(jù)消費者的偏好來調(diào)配口味與食材，公司創(chuàng)始人盧克·桑德斯稱，對食材選用的標準以“口味上佳”和“新鮮營養(yǎng)”為上；每天未售完的色拉原料會從機器中移除而捐給當?shù)卮壬茩C構(gòu)；而裝色拉的盒子以及自動售貨機本身都用可循環(huán)材料制造……值得一提的是，F(xiàn)armers Fridge公司的同儕對手也紛紛出籠：包括PaleoExpress、Fresh Healthy Vending、Healthier 4U Vending等等，可見這個市場方興未艾！

無獨有偶，另一家位于洛杉磯的Box Brands公司則推出了現(xiàn)場制雞肉卷煎餅和披薩的自動售貨機。這款充滿未來感的、名為“Burritobox”機器，無需借助任何人工即可在60秒內(nèi)現(xiàn)場烹制出定制化口味的雞肉卷和其他煎餅食品；公司花費6年心血研發(fā)的技術(shù)還能夠?qū)⑴_烤制到高達800度的熱度。“Box Brands的愿景就是將一家家快餐店‘濃縮進機器中，”公司創(chuàng)始人表示。目前，Box Brands公司的自動售貨機已經(jīng)在美國紹斯蘭地區(qū)運營，并于8月份接受全美各地高校和其他加盟商的申請。

頗有意味的是，自動售貨機3.0的興起與美國大學校園的“饑餓現(xiàn)象”和普遍意義上的食品安全議題（‘food insecurity，在美國大學的語境中指的是營養(yǎng)食品缺失問題）產(chǎn)生了一個并非巧合的交叉。

來自俄勒岡州的一份調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，西俄勒岡大學59%的學生稱在今年經(jīng)歷了在校饑餓與食品短缺問題，而這個比例在2009年夏威夷大學的同類調(diào)研中為21%。美國疾病控制與預防中心的另一項報告稱，全美14.5%的家庭面臨營養(yǎng)食品缺失問題，而它往往與家庭中孩子學業(yè)表現(xiàn)不佳的現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。今年以來，已有眾多美國大學宣布計劃（或業(yè)已）對其校園內(nèi)的自動售貨機進行更新?lián)Q代，以期用更富營養(yǎng)的食品來覆蓋被傳統(tǒng)認為的“垃圾食品”之前在售貨機體內(nèi)所占的空間……不少商家也瞄準這一契機，在設(shè)備安放的選址上、品類供應上以及交互體驗方面更迎合當今大學生的偏好與需求，畢竟大學校園歷來是自動售貨機商業(yè)版圖中的一個具有重要份額的重鎮(zhèn)之地。

如前文所述，我們所討論的最新一代售貨機也正悄然重寫著恒久由來的零售服務業(yè)態(tài)。美國西岸專事銷售高品質(zhì)魚子醬等食材的公司Beverly Hills Caviar引領(lǐng)自動售貨機3.0之潮流而被CNN、?？怂剐侣劦葟V泛報道。公司創(chuàng)始人凱利斯·特恩坦言，聰明地利用機器進行銷售使她切實減少了很多人力相關(guān)的頭疼事?！肮芾硪患伊闶鄣旰喼毕袷菆鰤趑|，且不說需要花費太多精力去監(jiān)督運營，光說把營業(yè)時間都用人力來填滿，那就意味著很多人（需要倒班）‘失去品質(zhì)生活（dont have a life）——你只要問一下任何餐廳或者超市經(jīng)理就可了解。如果機器能減少人力資本的需求，那我們何樂而不為！”她說。

斯特恩公司在2012年啟用自動售貨機代替節(jié)假日休息的人工店員，不料從此嘗到了甜頭：自動售貨機的銷售額如今已占公司總體收入的10%，而且系統(tǒng)會自動向公司總部發(fā)郵件（當需要補貨時）、支持智能通信平臺來使營運中心的客服人員為遇到問題的購買者提供遠程實時協(xié)助……自然而然，在越來越多的零售點，機器不再只是無店員工作時間內(nèi)的“替補”、而是顛覆式地將整個店轉(zhuǎn)換成7×24的便利店。

前文提到的紙杯蛋糕供應商Sprinkles Cupcakes亦不無同感。公司營銷副總裁施瓦茨透露，在未來一年內(nèi)，將在所有銷售網(wǎng)點設(shè)置自動售貨機系統(tǒng)（初期試點的是6個網(wǎng)點）；每臺機器的日銷量可達1000個紙杯蛋糕，相當于人力店的一半——但運營成本肯定不到人力支出的50%，且能24小時運營?！凹热晃覀兊牡昝嬷Ц读?4小時的地租，為何不進行24小時的銷售呢？”施瓦茨說。

根據(jù)IBISWorld咨詢公司的統(tǒng)計，全美自動售貨機的銷售容量在經(jīng)歷了連續(xù)5年的下滑之后將在2014年企穩(wěn)，2019年預計達到77億美元，比今年的銷售量上升約7%。

誠然，自動售貨機絕非只是商家擴大成熟產(chǎn)品銷售額的“又一個”平臺而已。在售貨機3.0時代，它更成為商家為新品而鋪設(shè)（尤其是位置成為重要考量時）的試銷渠道和展示窗口。

美國“零售系統(tǒng)研究”咨詢公司董事總經(jīng)理尼基·拜爾德認為，與傳統(tǒng)自動售貨機主打“便利”不同，新型售貨機則包含了服務“未來機遇”的需求。而一系列新技術(shù)的成形——例如移動手機優(yōu)惠券、基于社交媒體的購買刺激、捕捉表情技術(shù)、游戲化功能、觸摸屏交互系統(tǒng)...等等，無不意味著年輕一代消費者有機會通過自動售貨機3.0來感受創(chuàng)新營銷乃至消費者融合的新境界。