岳占仁

高度互聯(lián)的商業(yè)環(huán)境，社會(huì)化媒體和需求性媒體（demand media，如搜索引擎）的發(fā)達(dá)，為營(yíng)銷的科學(xué)化和精準(zhǔn)化提供了一個(gè)難得的機(jī)遇，讓我們能夠?qū)崟r(shí)、持續(xù)地觀察收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，分析和把握消費(fèi)者的興趣和動(dòng)機(jī)，從而精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)因此在營(yíng)銷領(lǐng)域成為一個(gè)越來(lái)越熱的概念。

那么，大數(shù)據(jù)是否已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式？企業(yè)走向大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有哪些關(guān)鍵的課題和挑戰(zhàn)？我們聽一下《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》作者麗莎·亞瑟的觀點(diǎn)。

記者：在您看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷范式是否正在被顛覆？

麗莎·亞瑟：是的，我認(rèn)為大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、整合營(yíng)銷正在并將繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。在向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷部門首當(dāng)其沖，毋庸置疑，大數(shù)據(jù)將顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

其中，客戶體驗(yàn)的變化最大，因?yàn)榇蛟炜蛻趔w驗(yàn)的營(yíng)銷方式更加精細(xì)、合理。依托當(dāng)前技術(shù)，營(yíng)銷人員可推送真正個(gè)性化的營(yíng)銷信息，并基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)洞察力，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，以及時(shí)發(fā)出具高度相關(guān)性的有效提案。

而且，數(shù)據(jù)質(zhì)量越高，就能從中獲取更多的數(shù)據(jù)，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部還是外部，更多數(shù)據(jù)不斷從各種渠道匯聚而來(lái)；現(xiàn)在，數(shù)據(jù)已經(jīng)不再僅僅屬于營(yíng)銷部門。借助企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合整合營(yíng)銷解決方案，通過(guò)整合營(yíng)銷云可在全球范圍內(nèi)實(shí)時(shí)制定、管理、廣泛部署數(shù)字化多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，并監(jiān)測(cè)活動(dòng)效果。

雖然直寄郵件廣告、呼叫中心和電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍是營(yíng)銷方案的重要組成部分，但這些方式也在不斷完善，且更具個(gè)性化。例如，電視節(jié)目可以實(shí)時(shí)互動(dòng)；呼叫中心的工作人員也可以實(shí)時(shí)查看某一客戶關(guān)系的歷史記錄；而直寄郵件廣告也可像網(wǎng)站廣告一樣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。從根本上講，這些重大轉(zhuǎn)變都要?dú)w功于不斷激增的數(shù)據(jù)，以及能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)作用的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力。為提升客戶關(guān)系價(jià)值，利用數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用了解數(shù)據(jù)，是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。

記者：展望未來(lái)，您認(rèn)為營(yíng)銷生態(tài)圈的演進(jìn)變化有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？

麗莎·亞瑟：我認(rèn)為，WPP集團(tuán)和OMNICOM這類跨國(guó)營(yíng)銷服務(wù)公司依舊具有舉足輕重的地位和深遠(yuǎn)的影響力。一直以來(lái)，它們不僅通過(guò)并購(gòu)，還緊隨最新技術(shù)趨勢(shì)，來(lái)提升自己的服務(wù)能力。我認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代也不會(huì)例外。全球企業(yè)仍將需要并重視客觀的意見(jiàn)和咨詢服務(wù)，并將大部分營(yíng)銷工作外包給可信的第三方機(jī)構(gòu)。

專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商如雨后春筍般涌現(xiàn)，反映出我稱為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用在不斷完善；數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析能夠幫助我們不斷加深對(duì)市場(chǎng)的了解；而數(shù)據(jù)可視化則是藝術(shù)與科技的完美結(jié)合。我希望所有這些數(shù)據(jù)技術(shù)不斷向前發(fā)展，但是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和透明度的期待，才是推動(dòng)市場(chǎng)變革及促成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的原因所在。有一點(diǎn)我們都要牢記于心：經(jīng)濟(jì)的繁榮應(yīng)以人為本，而非數(shù)據(jù)、系統(tǒng)或機(jī)器。時(shí)尚潮流和技術(shù)趨勢(shì)一樣總是變化多端的。但萬(wàn)變不離其宗，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義總在于幫助企業(yè)更好地服務(wù)客戶。

記者：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)于B2B企業(yè)和對(duì)于B2C企業(yè)的意義有哪些異同？

麗莎·亞瑟：就大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)整體而言，B2B和B2C公司之間的傳統(tǒng)界限越來(lái)越模糊，其中的相似點(diǎn)多于不同點(diǎn)。B2C公司過(guò)去的客戶數(shù)據(jù)全部來(lái)自營(yíng)銷部門。但現(xiàn)在“客戶數(shù)據(jù)”的定義更加寬泛，是指來(lái)自財(cái)務(wù)、銷售、IT、客服、支持等所有部門的客戶數(shù)據(jù)。B2C公司可利用所有數(shù)據(jù)建立“客戶模型”，幫助他們更好地服務(wù)每位客戶。而B2B公司同樣采集分析各部門數(shù)據(jù)，用以提升與公司客戶的關(guān)系。B2B企業(yè)和B2C企業(yè)不同之處只是表象，其內(nèi)部軟件和系統(tǒng)大致相同——將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，并通過(guò)分析解決方案了解數(shù)據(jù)，再通過(guò)整合營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)與客戶進(jìn)行溝通交流，并了解客戶取得成功的原因。

記者：對(duì)于有意向利用大數(shù)據(jù)升級(jí)自己的營(yíng)銷體系的企業(yè)，要做好哪些方面的準(zhǔn)備，如何逐步實(shí)施變革？

麗莎·亞瑟：真正成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，首先應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷入手。在我編寫的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》一書中，列出了轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷需要實(shí)行的5個(gè)步驟：

第一步：智慧化，講戰(zhàn)略

（Get Smart， Get Strategic）

市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、IT部門及全體高管應(yīng)統(tǒng)一戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略必須圍繞核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，并且面面俱到，以下五大方面缺一不可：客戶互動(dòng)、分析、數(shù)據(jù)、組織變化和技術(shù)。

第二步：打破隔閡

（Tear Down the Silos）

Teradata公司近期調(diào)研顯示，在超過(guò)2200位受訪營(yíng)銷人員中，大多數(shù)人認(rèn)為內(nèi)部和外部的營(yíng)銷隔閡是他們高效營(yíng)銷活動(dòng)的絆腳石?！陡２妓褂^察》相關(guān)研究報(bào)告也證明了這一點(diǎn)。營(yíng)銷人員比任何時(shí)候都更需要與IT部門進(jìn)行跨部門合作。

第三步：解開數(shù)據(jù)毛球

（Untangle the Data Hairball）

若公司未準(zhǔn)備好處理多個(gè)信息源的信息，將會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)和流程的堆積，形成雜亂的數(shù)據(jù)環(huán)境，我將其稱之為“數(shù)據(jù)毛球”。我們的調(diào)查顯示，混亂的數(shù)據(jù)環(huán)境導(dǎo)致僅有18%的營(yíng)銷人員會(huì)使用單一視圖查看客戶互動(dòng)。營(yíng)銷人員需要在企業(yè)各部門開展小型試點(diǎn)項(xiàng)目，以便解開每一條線上的繩結(jié)。

第四步：指標(biāo)至上

（Make Metrics Your Mantra）

今年已是2014年，但為什么營(yíng)銷仍難以證明自身價(jià)值。因?yàn)楹苌儆惺紫癄I(yíng)銷官了解如何評(píng)估并推動(dòng)投資回報(bào)率（ROI）增長(zhǎng)。首先，營(yíng)銷人員必須確定哪些宏觀指標(biāo)最能夠體現(xiàn)自己為推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展所做的努力。然后，他們需要讓企業(yè)高層了解通過(guò)這些宏觀指標(biāo)評(píng)估的結(jié)果，以提升業(yè)務(wù)透明度并證明營(yíng)銷的價(jià)值。

第五步：流程當(dāng)?shù)?/p>

（Process is the New Black）

大多數(shù)企業(yè)高層對(duì)流程并不感冒。但通過(guò)流程能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或提升品牌關(guān)聯(lián)性時(shí)，它就會(huì)受到重視。而臨時(shí)抱佛腳切不可行。當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷需要靈活性，從而縮短上市周期，提升上市運(yùn)作的效率。成功的營(yíng)銷人員能夠?qū)α鞒踢M(jìn)行簡(jiǎn)化、自動(dòng)化，甚至徹底改變，以提高營(yíng)銷績(jī)效，提升客戶體驗(yàn)，并增加銷售額。