杰森·德默斯

度量讓營銷成為一門科學，而不是一種迷信。在許多企業(yè)主看來，營銷開支就是筆多余的費用。那是由于在好多情況下，營銷方面的投資回報是不可預測的。可靠的度量指標讓公司擁有洞察力，得以克服不可預測這個障礙。如果公司剛起步，或者需要全面調(diào)整現(xiàn)有的營銷策略，一定要熟悉下面這10個營銷度量指標：

1. 總訪問量（Total Visits）。公司的主網(wǎng)站應該是客戶和潛在客戶的首要目標，不過公司還可以度量與營銷策略有關(guān)的任何位置方面的總訪問量，比如點擊付費廣告活動的登錄頁面。度量總訪問量會讓公司有個“全局觀”，全面了解開展的廣告活動在提升訪問量方面效果怎樣。

2. 新連接數(shù)（New Sessions）。作為谷歌分析（Google Analytics）服務的一個度量指標，新連接總數(shù)可以表明：網(wǎng)站訪客中多少是新客人、多少是老客人。有必要了解這個度量指標，因為它表明公司的網(wǎng)站是否有足夠的粘性來鼓勵回頭客，還表明公司開展的營銷推廣工作效果如何。

3. 針對特定渠道的訪問量（Channel-Specific Traffic）。作為谷歌分析服務中“獲得客戶”（Acquisition）方面的一個度量指標，針對特定渠道的訪問量這個度量指標根據(jù)訪客的來源來劃分訪問量。這個指標對全面的數(shù)字化營銷活動來說特別有用，因為“總訪問量”無法表明哪些渠道的效果比其他渠道更勝一籌。這包括：“直接渠道”，表明有多少人直接訪問了公司的網(wǎng)站；“轉(zhuǎn)介渠道”，包括來自其他網(wǎng)站的外部鏈接；“自然渠道”，包括在上網(wǎng)搜索后找到公司網(wǎng)站的訪客；以及“社交渠道”，包括通過社交媒體發(fā)現(xiàn)公司網(wǎng)站的訪客。這個指標客觀如實地衡量了公司的搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷活動的效果。

4. 跳出率（Bounce Rate）。跳出率表明了多少比例的訪客還沒有進一步瀏覽就離開了公司網(wǎng)站。比如說，如果某個潛在訪客在一番搜索后找到了公司的主頁，還沒有點擊其他任何鏈接就跳離網(wǎng)頁，他們就被認為“跳出”網(wǎng)頁。通常情況下，你希望跳出率越低越好。然而，高跳出率未必就是件壞事。

5. 全面轉(zhuǎn)化（Total Conversions）。全面轉(zhuǎn)化是用來度量全部營銷工作的獲利能力的最重要指標之一。雖說可以通過好多方法來定義轉(zhuǎn)化（比如填寫線索表單、在電子商務網(wǎng)站上完成結(jié)賬等），但是轉(zhuǎn)化在營銷人員眼里始終被認為是一種可量化的勝利?？梢灾苯佣攘孔约揖W(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化（取決于網(wǎng)站如何設計），也可以在谷歌分析服務中設定目標，以跟蹤進度。低轉(zhuǎn)化率可能歸咎于糟糕的設計、拙劣的產(chǎn)品或服務，或者其他因素導致訪客毫無興趣。

6. 線索成交率（Lead to Close Ratio）。這個指標與其說度量的是公司的營銷工作，還不如說是銷售成績，但要結(jié)合總的投資回報來理解該指標，這很重要。要是沒有高效、成功的銷售跟進，你從營銷活動獲得的任何銷售線索將毫無用處。這個度量指標很容易定義：只要將銷售總數(shù)除以線索總數(shù)，就會得到定義銷售成績的比率，這個比率與公司的營銷工作量無關(guān)。如果成交率很低，收入下降或預算超支完全是最終銷售策略效率低下的癥狀。

7. 客戶保留率（Customer Retention Rate）。如果公司的購買周期很長，或者公司的銷售模式通常以一次性銷售為主，那么很難度量客戶保留率。然而，基于訂閱的服務、電子商務平臺以及最傳統(tǒng)的企業(yè)可以計算多少比例的客戶成為回頭客、再次購買，以此度量客戶保留率。客戶保留率低可能表明產(chǎn)品或服務缺乏粘性，或者表明缺少營銷推廣方案?？蛻舯Ａ袈蔬€是計算客戶平均價值的一個重要因素。

8. 客戶價值（Customer Value）。顧客價值是個很難度量的指標。它無法表明公司開展的銷售或營銷工作的狀況，不過有助于確定總的投資回報。它對設定公司的年度目標也頗有用處。想知道平均客戶價值，就得考慮到普通客戶在關(guān)系維系期間帶來的所有銷售。

9. 線索成本（Cost Per Lead）。線索成本取決于公司為每個生成線索的渠道采用了哪種類型的策略，所以與我們之前討論的一些“全局性”度量指標相比，這個指標要具體得多。想計算每個線索的成本，要看一下所選擇營銷活動的平均每月成本，然后與借助這一個渠道在同一期間生成的線索總數(shù)進行比較。

10. 預計投資回報率（Projected Return on Investment）。對任何一項營銷活動而言，投資回報率（ROI）是最最重要的一個因素，因為它表明了營銷活動的獲利能力。正的投資回報率意味著公司的營銷策略卓有成效，而負的投資回報率表明亟需調(diào)整。想計算營銷活動的投資回報率，就得將線索成本與線索成交率進行一番比較，然后拿這個數(shù)字與平均客戶價值作一番比較。

公司要定期檢視這些度量指標，從而準確地把握數(shù)字化營銷活動的狀況。假以時日，公司就能夠完善營銷戰(zhàn)術(shù)，密切關(guān)注哪些策略最有效、為何這樣，最后形成一套穩(wěn)定的營銷節(jié)奏，從而生成大量的銷售線索，足以抵補營銷費用，并且獲利豐厚。