杰森·德默斯

度量讓營(yíng)銷成為一門科學(xué)，而不是一種迷信。在許多企業(yè)主看來(lái)，營(yíng)銷開支就是筆多余的費(fèi)用。那是由于在好多情況下，營(yíng)銷方面的投資回報(bào)是不可預(yù)測(cè)的。可靠的度量指標(biāo)讓公司擁有洞察力，得以克服不可預(yù)測(cè)這個(gè)障礙。如果公司剛起步，或者需要全面調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，一定要熟悉下面這10個(gè)營(yíng)銷度量指標(biāo)：

1. 總訪問(wèn)量（Total Visits）。公司的主網(wǎng)站應(yīng)該是客戶和潛在客戶的首要目標(biāo)，不過(guò)公司還可以度量與營(yíng)銷策略有關(guān)的任何位置方面的總訪問(wèn)量，比如點(diǎn)擊付費(fèi)廣告活動(dòng)的登錄頁(yè)面。度量總訪問(wèn)量會(huì)讓公司有個(gè)“全局觀”，全面了解開展的廣告活動(dòng)在提升訪問(wèn)量方面效果怎樣。

2. 新連接數(shù)（New Sessions）。作為谷歌分析（Google Analytics）服務(wù)的一個(gè)度量指標(biāo)，新連接總數(shù)可以表明：網(wǎng)站訪客中多少是新客人、多少是老客人。有必要了解這個(gè)度量指標(biāo)，因?yàn)樗砻鞴镜木W(wǎng)站是否有足夠的粘性來(lái)鼓勵(lì)回頭客，還表明公司開展的營(yíng)銷推廣工作效果如何。

3. 針對(duì)特定渠道的訪問(wèn)量（Channel-Specific Traffic）。作為谷歌分析服務(wù)中“獲得客戶”（Acquisition）方面的一個(gè)度量指標(biāo)，針對(duì)特定渠道的訪問(wèn)量這個(gè)度量指標(biāo)根據(jù)訪客的來(lái)源來(lái)劃分訪問(wèn)量。這個(gè)指標(biāo)對(duì)全面的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)特別有用，因?yàn)椤翱傇L問(wèn)量”無(wú)法表明哪些渠道的效果比其他渠道更勝一籌。這包括：“直接渠道”，表明有多少人直接訪問(wèn)了公司的網(wǎng)站；“轉(zhuǎn)介渠道”，包括來(lái)自其他網(wǎng)站的外部鏈接；“自然渠道”，包括在上網(wǎng)搜索后找到公司網(wǎng)站的訪客；以及“社交渠道”，包括通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)公司網(wǎng)站的訪客。這個(gè)指標(biāo)客觀如實(shí)地衡量了公司的搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

4. 跳出率（Bounce Rate）。跳出率表明了多少比例的訪客還沒有進(jìn)一步瀏覽就離開了公司網(wǎng)站。比如說(shuō)，如果某個(gè)潛在訪客在一番搜索后找到了公司的主頁(yè)，還沒有點(diǎn)擊其他任何鏈接就跳離網(wǎng)頁(yè)，他們就被認(rèn)為“跳出”網(wǎng)頁(yè)。通常情況下，你希望跳出率越低越好。然而，高跳出率未必就是件壞事。

5. 全面轉(zhuǎn)化（Total Conversions）。全面轉(zhuǎn)化是用來(lái)度量全部營(yíng)銷工作的獲利能力的最重要指標(biāo)之一。雖說(shuō)可以通過(guò)好多方法來(lái)定義轉(zhuǎn)化（比如填寫線索表單、在電子商務(wù)網(wǎng)站上完成結(jié)賬等），但是轉(zhuǎn)化在營(yíng)銷人員眼里始終被認(rèn)為是一種可量化的勝利?？梢灾苯佣攘孔约揖W(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化（取決于網(wǎng)站如何設(shè)計(jì)），也可以在谷歌分析服務(wù)中設(shè)定目標(biāo)，以跟蹤進(jìn)度。低轉(zhuǎn)化率可能歸咎于糟糕的設(shè)計(jì)、拙劣的產(chǎn)品或服務(wù)，或者其他因素導(dǎo)致訪客毫無(wú)興趣。

6. 線索成交率（Lead to Close Ratio）。這個(gè)指標(biāo)與其說(shuō)度量的是公司的營(yíng)銷工作，還不如說(shuō)是銷售成績(jī)，但要結(jié)合總的投資回報(bào)來(lái)理解該指標(biāo)，這很重要。要是沒有高效、成功的銷售跟進(jìn)，你從營(yíng)銷活動(dòng)獲得的任何銷售線索將毫無(wú)用處。這個(gè)度量指標(biāo)很容易定義：只要將銷售總數(shù)除以線索總數(shù)，就會(huì)得到定義銷售成績(jī)的比率，這個(gè)比率與公司的營(yíng)銷工作量無(wú)關(guān)。如果成交率很低，收入下降或預(yù)算超支完全是最終銷售策略效率低下的癥狀。

7. 客戶保留率（Customer Retention Rate）。如果公司的購(gòu)買周期很長(zhǎng)，或者公司的銷售模式通常以一次性銷售為主，那么很難度量客戶保留率。然而，基于訂閱的服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及最傳統(tǒng)的企業(yè)可以計(jì)算多少比例的客戶成為回頭客、再次購(gòu)買，以此度量客戶保留率?？蛻舯Ａ袈实涂赡鼙砻鳟a(chǎn)品或服務(wù)缺乏粘性，或者表明缺少營(yíng)銷推廣方案?？蛻舯Ａ袈蔬€是計(jì)算客戶平均價(jià)值的一個(gè)重要因素。

8. 客戶價(jià)值（Customer Value）。顧客價(jià)值是個(gè)很難度量的指標(biāo)。它無(wú)法表明公司開展的銷售或營(yíng)銷工作的狀況，不過(guò)有助于確定總的投資回報(bào)。它對(duì)設(shè)定公司的年度目標(biāo)也頗有用處。想知道平均客戶價(jià)值，就得考慮到普通客戶在關(guān)系維系期間帶來(lái)的所有銷售。

9. 線索成本（Cost Per Lead）。線索成本取決于公司為每個(gè)生成線索的渠道采用了哪種類型的策略，所以與我們之前討論的一些“全局性”度量指標(biāo)相比，這個(gè)指標(biāo)要具體得多。想計(jì)算每個(gè)線索的成本，要看一下所選擇營(yíng)銷活動(dòng)的平均每月成本，然后與借助這一個(gè)渠道在同一期間生成的線索總數(shù)進(jìn)行比較。

10. 預(yù)計(jì)投資回報(bào)率（Projected Return on Investment）。對(duì)任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，投資回報(bào)率（ROI）是最最重要的一個(gè)因素，因?yàn)樗砻髁藸I(yíng)銷活動(dòng)的獲利能力。正的投資回報(bào)率意味著公司的營(yíng)銷策略卓有成效，而負(fù)的投資回報(bào)率表明亟需調(diào)整。想計(jì)算營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，就得將線索成本與線索成交率進(jìn)行一番比較，然后拿這個(gè)數(shù)字與平均客戶價(jià)值作一番比較。

公司要定期檢視這些度量指標(biāo)，從而準(zhǔn)確地把握數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)的狀況。假以時(shí)日，公司就能夠完善營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，密切關(guān)注哪些策略最有效、為何這樣，最后形成一套穩(wěn)定的營(yíng)銷節(jié)奏，從而生成大量的銷售線索，足以抵補(bǔ)營(yíng)銷費(fèi)用，并且獲利豐厚。