一

“不要低估了簡(jiǎn)潔的影響力。即便是名字上的簡(jiǎn)潔，也能有意想不到的收獲。然而，人們常常只看重事物本身的影響力，忽略了名稱(chēng)的重要性。要知道，名稱(chēng)可是你們最先接觸到的信息。”美國(guó)著名心理學(xué)家西奧迪尼在《說(shuō)服力》中的這段話告訴我們：名稱(chēng)問(wèn)題十分重要，書(shū)名應(yīng)該值得圖書(shū)編輯重視。

在當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，圖書(shū)編輯越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，要想讓自己的圖書(shū)在卷帙浩繁的汪洋書(shū)海中脫穎而出，就必須在這些圖書(shū)中加入創(chuàng)新的元素。當(dāng)前每天有千種左右的新書(shū)上架，讀者想從茫茫書(shū)海中找到真正適合自己的好書(shū)，何其之難。盡管圖書(shū)的內(nèi)容好壞是讀者真正關(guān)注的部分，但書(shū)名是敲門(mén)磚，是讀者最先接觸的幾個(gè)字。作為一個(gè)最直接、最簡(jiǎn)單、最有效的認(rèn)知方式，書(shū)名會(huì)透露書(shū)的內(nèi)容，激活讀者的想象，喚起讀者的閱讀欲望，建立讀者對(duì)書(shū)的預(yù)期，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由，因此成為吸引讀者關(guān)注圖書(shū)進(jìn)而閱讀圖書(shū)的鑰匙。

“書(shū)名八成定生死?！比毡境霭嬲呔髂写涸谄渌摹哆@書(shū)要賣(mài)100萬(wàn)?。簳充N(xiāo)書(shū)經(jīng)驗(yàn)法則100招》中指出：不暢銷(xiāo)的原因大多出在書(shū)名上。在題材雷同、庸書(shū)泛濫的現(xiàn)今圖書(shū)市場(chǎng)中，讀者們感興趣的是那些與眾不同的創(chuàng)新書(shū)。一本研究日本社會(huì)的著作，原名《日本有多遠(yuǎn)》，主題表達(dá)模糊，在出版時(shí)被青島出版社改名為《日本行，中國(guó)更行》，引發(fā)眾多媒體關(guān)注和評(píng)論，擴(kuò)大了影響，增加了銷(xiāo)量；一本原名《論爭(zhēng)的藝術(shù)》的書(shū)，在美國(guó)幾乎賣(mài)不出去，后改名為《怎樣讓你的辯論更有邏輯性》，內(nèi)容沒(méi)有任何改動(dòng)，結(jié)果書(shū)的銷(xiāo)量猛增。

在深刻把握選題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，圖書(shū)策劃編輯為圖書(shū)精心策劃一個(gè)能引起人們極大關(guān)注的書(shū)名，從而利用書(shū)名的傳播效應(yīng)使圖書(shū)銷(xiāo)量大幅增加，業(yè)界稱(chēng)之為書(shū)名的“一句話效應(yīng)”。從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，產(chǎn)品名的本質(zhì)是傳播成本，書(shū)名問(wèn)題是為了降低描述和傳播成本。 倘若把圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)形容為一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么，一個(gè)好書(shū)名則能為戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

被業(yè)界譽(yù)為“單品王”的讀客圖書(shū)有限公司，2006年創(chuàng)立以來(lái)所有圖書(shū)據(jù)說(shuō)平均銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，是中國(guó)圖書(shū)行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍。他們堅(jiān)稱(chēng)，要像賣(mài)牙膏一樣把書(shū)賣(mài)出去。讀客做每一本書(shū)，最先考慮的是如何把這本書(shū)的閱讀價(jià)值在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出去。著名廣告人、讀客圖書(shū)有限公司董事長(zhǎng)華楠對(duì)書(shū)名情有獨(dú)鐘，他認(rèn)為：書(shū)名對(duì)圖書(shū)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此，為了增加圖書(shū)的賣(mài)點(diǎn)，讀客會(huì)將大量心思放在書(shū)名的策劃上。他們?cè)谡衅笀D書(shū)編輯的時(shí)候要求：必須愿意反復(fù)地寫(xiě)文案，直到滿意為止；對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)超級(jí)感興趣，總是在關(guān)注各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案。

好的書(shū)名，不但本身是圖書(shū)的廣告，還能引起相關(guān)廣告商的興趣，樹(shù)立自身品牌效應(yīng)。十多年來(lái)，華東師范大學(xué)出版社出版的《一課一練》由于每年數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售數(shù)量，成為中小學(xué)生教材之外最大市場(chǎng)份額的圖書(shū)，這樣的使用率與良好口碑，無(wú)疑是中小學(xué)生讀者群中的強(qiáng)勢(shì)媒體，因而得到以中小學(xué)生為銷(xiāo)售對(duì)象的廣告主的青睞。據(jù)說(shuō)，這套叢書(shū)給出版社帶來(lái)的廣告收入就有千萬(wàn)元，《一課一練》四個(gè)字的書(shū)名含金量不可不謂巨也。

二

書(shū)名包含兩個(gè)要素，即創(chuàng)作導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。在實(shí)際工作中，大多數(shù)出版人往往注重創(chuàng)作導(dǎo)向，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

傳播學(xué)的有關(guān)研究表明，讀者的年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)地位、民族、所受教育程度及知識(shí)水平等個(gè)性因素對(duì)他的“求新”欲望有著根本性的影響和作用。青少年讀者好奇心強(qiáng)、求知欲旺，求新的特點(diǎn)比較突出；中老年讀者好奇心減弱，求新特點(diǎn)不甚明顯。農(nóng)民讀者一般文化水平較低，接觸圖書(shū)的機(jī)會(huì)少，對(duì)圖書(shū)的創(chuàng)新要求往往不高；知識(shí)分子、大學(xué)生文化水平較高，接觸圖書(shū)的機(jī)會(huì)多，他們有時(shí)不僅要求圖書(shū)的內(nèi)容要有創(chuàng)新，而且希望圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)也要?jiǎng)e出心裁。為此，我們應(yīng)對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行細(xì)分，從而確定書(shū)名的表現(xiàn)形式。

書(shū)名策劃的基本方法有：書(shū)名與內(nèi)容相符合，概括提煉圖書(shū)內(nèi)容；書(shū)名具體化，提供畫(huà)面感，引發(fā)人聯(lián)想；語(yǔ)言上平仄對(duì)稱(chēng)等。這里重點(diǎn)介紹筆者總結(jié)的一些方法：1.簡(jiǎn)略，有蘊(yùn)含。中國(guó)四大名著的書(shū)名都是內(nèi)容的一個(gè)非常準(zhǔn)確的反映，它不花巧，卻有著一種質(zhì)樸。2.文字力求明白通曉，少用生僻字、難懂、難發(fā)音的字。文字越常見(jiàn)，使用頻率越高，越容易傳播和起到廣告的效能。心理學(xué)研究表明：人們更喜歡容易發(fā)音，流暢度高的名字和詞組。同樣，押韻的語(yǔ)句，也更有說(shuō)服力。3.有文學(xué)韻味，能產(chǎn)生想象的張力，值得賞讀。如安意如的《人生若只如初見(jiàn)》、白落梅的《你若安好，便是晴天》、龍應(yīng)臺(tái)的《目送》等。4.突出賣(mài)點(diǎn)，反映社會(huì)普遍心態(tài)，以及時(shí)代的新變化?！恫簧〉闹腔邸贰都?xì)節(jié)決定成敗》等都是抓住了賣(mài)點(diǎn)的范例。即使一些寫(xiě)舊人、舊事、舊題材的圖書(shū)，只要換個(gè)角度、換種表現(xiàn)形式，照樣能出新面貌，照樣能獲得讀者的青睞。

業(yè)界專(zhuān)家們新近還總結(jié)出其他的一些規(guī)律，諸如，好的書(shū)名最好有動(dòng)詞，最好有懸念，最好有現(xiàn)場(chǎng)感，最好“會(huì)說(shuō)話”，最好會(huì)利用品牌寄生原理為書(shū)名服務(wù)?！豆泶禑簟?，有動(dòng)詞；《郵差只按三次鈴》，有懸念；這兩個(gè)書(shū)名同時(shí)也都有現(xiàn)場(chǎng)感?！段覀兣_(tái)灣這些年》，書(shū)名就“會(huì)說(shuō)話”。《藏地密碼》是品牌寄生，寄生在西藏這個(gè)大品牌上。長(zhǎng)期觀察圖書(shū)排行榜發(fā)現(xiàn)，暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)名不僅要“抓眼”，更要“抓心”。

茲將本人這幾年思考編輯的一些相關(guān)案例與大家一起探討：

《美國(guó)對(duì)華情報(bào)解密檔案（1948-1976）》 （沈志華主編，8卷本） ，原名《美國(guó)對(duì)華情報(bào)評(píng)估與檔案（1948-1976）》平淡，無(wú)亮點(diǎn)，主題不清楚。實(shí)際上，評(píng)估部分只占全書(shū)的十分之一，于是新書(shū)名特別突出了“檔案”和“解密”的特點(diǎn)。該書(shū)已獲得中國(guó)出版政府獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、上海圖書(shū)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、上海文化發(fā)展基金會(huì)出版資助最高資助額。

《曹禺：戲里戲外》（張耀杰著），原名《天譴天堂——曹禺影劇的密碼模式》。本書(shū)是解讀曹禺經(jīng)典影劇作品神秘幽暗的藝術(shù)魅力的必讀秘笈，是影視戲劇專(zhuān)業(yè)在讀大學(xué)生以及文藝愛(ài)好者從事影劇創(chuàng)作和影劇欣賞的必讀教材。原名太過(guò)學(xué)術(shù)味，改名后讀者面擴(kuò)大了，對(duì)于傳主及其戲劇作品感興趣的讀者都會(huì)閱讀。

《走著瞧》（閻連科著），原名《邊走邊瞧》，改后的書(shū)名一詞多意，讓人聯(lián)想；三個(gè)字中有兩個(gè)動(dòng)詞，引人注目。另外，當(dāng)今社會(huì)就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，年青人生存壓力倍增，“走著瞧”一語(yǔ)完全可能成為一些心懷大志、暫遭挫折的大學(xué)生群體的流行語(yǔ)，成為他們心底的呼聲。

三

策劃書(shū)名的能力與編輯的新聞敏感性有著密切的聯(lián)系。隨著時(shí)代的發(fā)展，出版新聞化的特點(diǎn)日益明顯；在大眾文化消費(fèi)時(shí)代，讀者除了希望出版物承載文化積累、塑造人文精神的功能以外，還希望它有提供即時(shí)有效的信息等功能。在閱讀心態(tài)的即時(shí)性和“功利性”以及圖書(shū)替代產(chǎn)品的不斷豐富等因素的推動(dòng)下，出版新聞化現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。

為此，策劃編輯必須不斷提高新聞敏感性。只有不斷提高新聞敏感性才能保持持久的創(chuàng)新能力，才能在稍縱即逝的各種新聞以及具備新聞價(jià)值的事件中，敏銳地挖掘出具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的圖書(shū)選題及書(shū)名。很難想象，不去關(guān)注社會(huì)中正在發(fā)生的新事件、新問(wèn)題，而只是盯著別的出版社、跟著別人走的編輯能開(kāi)發(fā)出有新意、有持久生命力的圖書(shū)選題，策劃出好的書(shū)名來(lái)。

出版界的資深編輯金麗紅在從事出版工作之前曾做了八年的電臺(tái)記者。她說(shuō)：“那時(shí)候一天至少報(bào)道兩條新聞，年輕時(shí)在媒體積累了新聞敏感性，這與圖書(shū)選題的敏感性是相通的。一本書(shū)有多少讀者，我心里有數(shù)。記者怎么找選題，我們就怎么找選題?！?/p>

較強(qiáng)的新聞敏感性會(huì)極大地拓寬編輯的視野，對(duì)各類(lèi)新聞的關(guān)注與思考會(huì)讓編輯的“選題觸角”借助“新聞?dòng)|角”越伸越遠(yuǎn)，更容易從新聞線索中開(kāi)發(fā)出有創(chuàng)意的選題和好的書(shū)名。誰(shuí)更有創(chuàng)意，誰(shuí)就會(huì)在圖書(shū)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。

作為整個(gè)圖書(shū)策劃的重要組成部分，一個(gè)好的書(shū)名，是一個(gè)成功的編輯策劃的開(kāi)始。在書(shū)名與圖書(shū)策劃領(lǐng)域，實(shí)踐的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理論。這篇小文僅一己之感，敬希大家批評(píng)指正。

（張愛(ài)民，東方出版中心編輯）