付小蘇+沈陽

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念自1999年被提出以來，出版界對出版業(yè)如何引入CRM已進(jìn)行了諸多研究，研究內(nèi)容涵蓋意義作用、可行性、基本架構(gòu)、利用CRM進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版的個(gè)性化開發(fā)，專業(yè)出版企業(yè)如何構(gòu)建CRM等。但作為移動社交時(shí)代最強(qiáng)勢的社交網(wǎng)絡(luò)之一，微信的快速普及開辟了企業(yè)CRM建設(shè)的新階段。隨著公眾平臺接口的不斷開放，被稱為“天生的CRM”的微信，給包括出版在內(nèi)的各行業(yè)提供了與客戶建立深度聯(lián)系的大本營。

一、出版企業(yè)微信CRM的結(jié)構(gòu)及流程

社交媒體實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶P2P（Peer to Peer，即點(diǎn)對點(diǎn)）關(guān)系的建立，而基于熟人交際網(wǎng)絡(luò)的微信顯然使這種關(guān)系更加強(qiáng)健。隨著微信版本的持續(xù)升級以及接口的不斷開放，企業(yè)微信CRM逐漸形成了包括在線交易、營銷策劃、智能服務(wù)、關(guān)系維護(hù)以及數(shù)據(jù)采集在內(nèi)的五模塊于一體的功能體系①。

1.出版企業(yè)微信CRM的基本結(jié)構(gòu)

對一般企業(yè)而言，相比其他的社交媒體，微信的核心并不在于一次消費(fèi)行為的產(chǎn)生，而在于忠實(shí)客戶的管理以及長期消費(fèi)關(guān)系的維護(hù)。但無論如何，企業(yè)公眾號形成了以客戶服務(wù)為核心，包括在線銷售、營銷策劃和數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的CRM系統(tǒng)。隨著微信支付、多客服、投票等服務(wù)功能的不斷豐富和完善，微信后臺產(chǎn)生的客戶行為和交易數(shù)據(jù)，會反過來預(yù)測客戶的消費(fèi)偏好，提高營銷互動的精準(zhǔn)性。作為微信CRM的核心業(yè)務(wù)，快速響應(yīng)和處理客戶的呼叫和請求，設(shè)計(jì)方案加強(qiáng)客戶黏性亦是企業(yè)運(yùn)營的重中之重。

從平臺模塊來看，出版企業(yè)微信CRM分為自定義菜單、呼叫中心及后臺數(shù)據(jù)庫三大架構(gòu)。出版企業(yè)微店開設(shè)、內(nèi)容推送、營銷宣傳主要是基于自定義菜單，因此，自定義菜單可以視為微信CRM的營銷平臺；基于智能回復(fù)和個(gè)性服務(wù)的呼叫中心是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)讀者互動的主要模塊，是微信CRM的讀者管理平臺；后臺數(shù)據(jù)庫包括公眾號后臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫以及出版企業(yè)記錄的粉絲行為數(shù)據(jù)庫，是出版企業(yè)微信CRM的數(shù)據(jù)分析平臺。

2.出版企業(yè)微信CRM的流程分析

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版企業(yè)也要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)對出版活動的指導(dǎo)意義。數(shù)據(jù)分析過程應(yīng)該是微信CRM流程的開始，也是結(jié)束。圖書產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷計(jì)劃的制定都需要市場數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，這是后臺數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崿F(xiàn)的知識發(fā)現(xiàn)②過程；而微信營銷活動的實(shí)施、生產(chǎn)銷售的實(shí)現(xiàn)以及粉絲互動的反饋又會產(chǎn)生相應(yīng)的新數(shù)據(jù)，反過來指導(dǎo)下一輪出版活動。

通過分析交易數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)不同讀者的閱讀偏好及閱讀需求，可以有計(jì)劃地選擇營銷對象，并有針對性地策劃不同的營銷推廣活動。讀者在微信購書環(huán)節(jié)的完成并不是結(jié)束，存儲記錄讀者信息、行為和交易數(shù)據(jù)，以及處理讀者購書后的投訴、反饋等關(guān)系維護(hù)工作是微信售書后的必要環(huán)節(jié)。

因此，從運(yùn)作角度看，出版企業(yè)微信CRM是包含數(shù)據(jù)分析、營銷活動、在線銷售及關(guān)系維護(hù)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的循環(huán)過程。

二、出版企業(yè)微信CRM的功能價(jià)值

曾經(jīng)有研究將出版企業(yè)CRM的意義歸結(jié)為產(chǎn)品銷售、提高客戶滿意度、提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力以及提升品牌形象等方面③，但微信CRM能給出版企業(yè)帶來的改變顯然突破了這些范圍。據(jù)分析，目前出版企業(yè)在微信公眾號推送的內(nèi)容主要包括新書發(fā)布、圖書資訊、書評信息及文化活動等④。應(yīng)該說，出版企業(yè)還遠(yuǎn)沒有意識到微信CRM的開發(fā)價(jià)值及潛力。

1.內(nèi)容生產(chǎn)與圖書銷售

國內(nèi)首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》使“微雜志”短時(shí)間內(nèi)擁有了近30萬的訂閱用戶及數(shù)十萬條回復(fù)，這或許能給以內(nèi)容見長的出版企業(yè)些許啟發(fā)。微信公眾號迎合了碎片化閱讀時(shí)代讀者對高度凝練的精華內(nèi)容的需求，因而創(chuàng)造了移動閱讀的新體驗(yàn)。對專注于內(nèi)容生產(chǎn)的出版企業(yè)來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，機(jī)遇在于出版企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上的歷史積累，挑戰(zhàn)在于對傳統(tǒng)出版模式的顛覆。

針對微信公眾號打開的閱讀市場，專注內(nèi)容生產(chǎn)的出版企業(yè)有著天然的優(yōu)勢。但當(dāng)習(xí)慣了長篇累牘的著作模式的出版企業(yè)遇上以短小精悍見長的微信公眾號，前者必須作出一些改變。口袋本曾經(jīng)是這樣應(yīng)運(yùn)而生的，如今紙媒逐漸被讀者冷落之時(shí)，口袋本數(shù)字化后在微信銷售卻非常適宜。例如，很多專業(yè)書籍的讀者會遇到這樣的問題，一本書中有12章節(jié)，但讀者真正需要的只有其中2個(gè)章節(jié)，買和不買很難選擇，如果出版企業(yè)將圖書的電子版分為12章分別在微信出售，既不會增加出版成本，又能充分滿足細(xì)分市場。

圖書微店讓出版企業(yè)和讀者直接面對面交易，取締中間商，成為出版企業(yè)的直銷平臺，這不僅有利于出版企業(yè)更多讓利讀者，也能促進(jìn)雙方的深度溝通與互動。目前，讀庫、華文天下等率先開通品牌微店，開通微信售書業(yè)務(wù)，磨鐵等也在興致勃勃的籌備中，微信售書的潛力已經(jīng)被越來越多行業(yè)人士所發(fā)現(xiàn)。

2.營銷策劃與活動實(shí)施

微信誕生以后，微信營銷也一時(shí)成為各行業(yè)的研究熱點(diǎn)，其主要方式包括即時(shí)對話、LBS（Location Based Service，基于位置服務(wù)）、朋友圈分享、二維碼掃描以及漂流瓶等。盡管方式有限，但微信營銷表現(xiàn)出的活力和釋放出的能量不容小覷。鳳凰傳媒發(fā)行公司圖書營銷策劃湯年華曾在其個(gè)人微信賬號發(fā)布了一篇《放慢腳步享幸?！返臅?，這篇書摘引起了江蘇某地新華書店的關(guān)注，并將該書推薦給了當(dāng)?shù)亟M織部，結(jié)果該部門為領(lǐng)導(dǎo)干部訂購了700本。

微信從5.0版本開始增加了圖書掃描功能，用“掃一掃”掃描圖書條形碼后即可顯示圖書的作者、內(nèi)容簡介以及在電商網(wǎng)站的售價(jià)，甚至包括在豆瓣的評分等。此外，出版企業(yè)還可以通過自定義菜單設(shè)計(jì)形式多樣的品牌或圖書促銷活動。華文天下在《和這個(gè)世界溫柔相處》的前期策劃階段，提前公布了該書的內(nèi)容和出版意向，并發(fā)起了“我們的封面由你定”的活動，吸引了很多讀者參與，起到了很好的預(yù)熱作用。中信出版社則根據(jù)具體情況提前策劃、每月更換公眾號推送主題，例如“3·15”推出消費(fèi)者權(quán)益主題的推薦書目。河北新華書店還在微信推出“微信會員專屬團(tuán)購書”。

另一方面，出版企業(yè)還可以設(shè)計(jì)二維碼通過掃描進(jìn)入營銷活動頁面、獲得優(yōu)惠券、指定位置消費(fèi)享受折扣等多種營銷形式。而LBS定位則更適用于出版零售企業(yè)，通過定位服務(wù)，書店可以吸引周邊人群參加書店的文化沙龍、簽售會及促銷活動等。

3.讀者管理與關(guān)系維護(hù)

微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)曾明確表示，微信的核心不在于營銷，而在于服務(wù)。對社交媒體來說，企業(yè)服務(wù)的核心又在于社會化傾聽。隨著社交媒體的進(jìn)化和自媒體的成熟，“眾包”模式的崛起勢必令出版行業(yè)做出一些順應(yīng)時(shí)勢的改變。而作為重要的參與者和建言者，讀者與出版企業(yè)的互動顯得更加重要。

微信CRM為讀者服務(wù)、維護(hù)讀者關(guān)系的途徑主要包括語音或文本互動及策劃讀者活動。值得注意的是，在微信CRM平臺衡量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)包括對讀者問題的響應(yīng)速度、解決率等。因此，出版企業(yè)可以設(shè)置自定義菜單及智能化回復(fù)。微信5.3版本增加了多客服功能，企業(yè)通過該功能實(shí)現(xiàn)了自動分配讀者消息，以此完成更高效便捷的智能交互式服務(wù)。

在微信提供的統(tǒng)一功能基礎(chǔ)上，出版企業(yè)可以進(jìn)一步探索優(yōu)化服務(wù)、加強(qiáng)讀者黏性的創(chuàng)新舉措。例如建立讀者會員制，給予會員定制、試讀、優(yōu)惠的特權(quán)等；提供多樣的增值服務(wù)；組織文化或品牌活動等。新華文軒的“軒客會”實(shí)現(xiàn)了通過微信預(yù)訂座位、報(bào)名沙龍。廣州購書中心則在其微信平臺開發(fā)了微信自助查書功能，通過該功能讀者可以快速尋找到相應(yīng)的圖書，在自助查詢功能開發(fā)后，廣州購書中心公眾號的粉絲實(shí)現(xiàn)了明顯增長。浙江文藝出版社為《行走時(shí)代》單獨(dú)開通了微信公眾號，除了閱讀服務(wù)，該賬號還提供作者的旅行路線，例如博物館旅行、咖啡旅行等。

4.信息收集與數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)無疑是現(xiàn)下最熱的概念之一，不管概念過熱是不是神化了數(shù)據(jù)的意義，碎片化數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷和行為的指導(dǎo)作用均無法否認(rèn)。某家出版社通過天貓預(yù)售圖書時(shí)，將新書消息發(fā)給了3000名粉絲，根據(jù)反饋數(shù)量預(yù)估印數(shù)，把握了生產(chǎn)主動權(quán)。

微信公眾平臺提供了基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，包括用戶管理分析、圖文群發(fā)消息分析、用戶消息分析以及接口調(diào)用分析。通過用戶管理分析，出版企業(yè)能夠了解企業(yè)公眾號的粉絲任意時(shí)間內(nèi)的增減情況，粉絲的性別、地理位置等屬性。而圖文分析中的送達(dá)人數(shù)、閱讀轉(zhuǎn)發(fā)及分享人數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率等能夠分析出粉絲的閱讀偏好，這對專業(yè)提供閱讀服務(wù)的出版企業(yè)來說具有更重大的意義。廣西師范大學(xué)出版社營銷宣傳人員表示：出版社半個(gè)月就做一次數(shù)據(jù)分析，了解大家對什么樣的內(nèi)容、作者、話題感興趣，這樣不但對微刊有利，而且對出版社選書、選作者有著直接幫助。

此外，除了微信本身提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，采集存儲微信內(nèi)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以及與讀者的互動內(nèi)容對于將讀者區(qū)別化、標(biāo)簽化也十分重要。

三、辯證看待出版企業(yè)微信CRM建設(shè)

微信CRM建設(shè)固然有利于為出版各個(gè)環(huán)節(jié)尋找新的發(fā)展空間和突破點(diǎn)，但應(yīng)該認(rèn)識到微信作為一種渠道和工具，值得出版企業(yè)利用和挖掘，但不應(yīng)該被過度追捧。出版企業(yè)的微信CRM建設(shè)仍然存在顯而易見的短板。

1.跨專業(yè)、布局廣，業(yè)務(wù)調(diào)整受制約

微信CRM建設(shè)并不是增加兩個(gè)新媒體運(yùn)營人員就可以完成，而是涉及編輯、營銷等多個(gè)企業(yè)部門。此外，除了數(shù)據(jù)分析需要專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析人員，微信平臺的新功能開發(fā)等還需要有計(jì)算機(jī)背景的專業(yè)人員，因此，出版企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和人員安排會受到條件限制。

2.粉絲少、渠道窄，公眾賬號難推廣

大部分出版企業(yè)可能還沒有找到微博如何漲粉、提高影響力，如何脫穎而出的答案，微信的建設(shè)已經(jīng)讓這些問題變得更難以解答。無疑，相對私密封閉的微信比基于公共傳播的微博更難實(shí)現(xiàn)推廣。而微店售書、策劃營銷活動、調(diào)動讀者互動都是以一定規(guī)模的粉絲數(shù)量為前提的，否則，一切都是空談。

3.少而精、小而美，突圍思路需扭轉(zhuǎn)

很多出版企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營工作中逐漸意識到圖書微信營銷的一項(xiàng)基本法則：精致而特色的圖書品種比大眾圖書更能引起微信用戶的關(guān)注。少而精、小而美的重點(diǎn)推薦路線比種類齊全的大眾閱讀路線更容易獲得成功。因此，微店售書只能作為主流圖書銷售渠道的一種有力補(bǔ)充。

此外，微信運(yùn)營的效果并不是立竿見影的，難以預(yù)測變現(xiàn)能力，這也是許多出版企業(yè)仍然對微信建設(shè)持觀望狀態(tài)的原因。

（付小蘇，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生；沈陽，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

注釋：

① 葉開.微信CRM的六大功能與微信開放接口[G/OL].北京：百度百家， 2014-3-31.

② 楊陽.基于客戶關(guān)系管理的網(wǎng)絡(luò)出版中的個(gè)性化定制策略[J].科技廣場， 2006（4）：49-50.

③ 陳東明.出版企業(yè)客戶關(guān)系管理的理性分析[J].出版參考，2008（11月下 旬刊）：22.

④ 李晶.微信營銷，數(shù)字時(shí)代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013（20）： 50-52.