◎ 侯欣潔

國內(nèi)最早對數(shù)字出版進行研究始于2000年。賴茂生在思考我國電子出版業(yè)前景時提及這一概念，但只涉及技術(shù)發(fā)展方向，并未對數(shù)字出版作出界定。此后十多年，不同學(xué)者對數(shù)字出版作了界定，但觀點并不統(tǒng)一，呈現(xiàn)多樣性與漸進性。同時，人們對“數(shù)字出版”抱有的迷惑與焦慮之情反映出數(shù)字化施加于出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的破壞性創(chuàng)新壓力。數(shù)字出版概念的界定需要重新審視出版的內(nèi)核與邊界、數(shù)字化帶來的福音與壓力，也需要重新對數(shù)字出版的內(nèi)涵與外延進行再認識與思考。

一、對兩個基本問題的思考

出版的內(nèi)核與邊界，以及數(shù)字化的福音與壓力都比較復(fù)雜。

首先，出版的內(nèi)核與邊界其實是對其功能、作用與業(yè)務(wù)邊界的細化與描述。由于新興技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、終端、渠道成為黏連用戶的必要方式，同時它們也在突破原有出版的提供方式和產(chǎn)品形態(tài)。原有單一性文本在讀圖時代受到?jīng)_擊，文本持續(xù)性閱讀受到多媒體化呈現(xiàn)和新結(jié)構(gòu)方式的影響。原有的二維閱讀體驗不斷被賦予更加多元的層次，甚至包括第三維度的幻覺，這使得交互體驗、復(fù)合符號運用顯得更為迫切。段篇章式的自然文本結(jié)構(gòu)被網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端切割而變得分化，新的閱讀選擇方式使得出版內(nèi)容需 要按關(guān)聯(lián)意義、增值意義以及復(fù)合吸引等角度重新結(jié)構(gòu)化。產(chǎn)業(yè)邊界融合與模糊帶來了其他產(chǎn)業(yè)鏈主體對出版主業(yè)的強勢滲透，一方面，競爭更為激烈；另一方面，斜向擴張加劇了出版業(yè)對“出版本質(zhì)”的疑惑與出版話語權(quán)的博弈。出版功能與傳播功能的模糊導(dǎo)致出版從業(yè)者流失部分權(quán)力。在新技術(shù)條件下，誰來決定出版內(nèi)容和如何出版的權(quán)力，部分分流給了消費者。生產(chǎn)者、消費者和傳播者的身份正在合一，這對出版功能和價值提出了更高的要求。對于選擇成本更高的內(nèi)容以及整合需求更大的內(nèi)容，出版從業(yè)者仍有較大操作空間，但消費者行為對內(nèi)容的影響卻越來越難以忽視。

其次是數(shù)字化帶來的福音與壓力。技術(shù)的更迭與代謝改變了內(nèi)容的生成與結(jié)構(gòu)方式，進而形成了新型的競爭格局。當(dāng)下國內(nèi)出版業(yè)對數(shù)字化的焦慮，一方面源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力，一方面源于思維層面的不確定性。所有內(nèi)容是否都適合數(shù)字化、版權(quán)如何分割、研究性問題和法律性問題等都成為操作層面的困擾。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要多維主體的推進以及法律法規(guī)環(huán)節(jié)的健全，才可能減少損耗的不確定性和開發(fā)者的疑慮。

二、數(shù)字出版概念的動態(tài)分析

以往我們遇到一些與數(shù)字出版相關(guān)的概念，包括電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字期刊、手機出版等。我們可以從中發(fā)現(xiàn)理解數(shù)字出版概念的脈絡(luò)層次，即技術(shù)推演導(dǎo)致的技術(shù)標(biāo)簽化、網(wǎng)絡(luò)化、流程化與目的化。

1.技術(shù)標(biāo)簽化

數(shù)字出版最初的概念界定離不開其技術(shù)核心——計算機技術(shù)和二進制。某種程度上說，數(shù)字出版是計算機運算技術(shù)、操作技術(shù)、存儲技術(shù)與出 版領(lǐng)域發(fā)生關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物，可追溯到應(yīng)用于印前編輯出版環(huán)節(jié)。①因此，按照編碼發(fā)展流程，模擬電子化和數(shù)字化之間存在著一定的技術(shù)關(guān)聯(lián)，進而派生出電子出版和數(shù)字出版概念。艾尤阿米仁認為，數(shù)字出版是兩個傳統(tǒng)概念的結(jié)合，即數(shù)字化和電子出版。②

2.網(wǎng)絡(luò)化

數(shù)字出版界定的網(wǎng)絡(luò)化實際上側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)傳輸以及復(fù)制、發(fā)行在互聯(lián)網(wǎng)層面的合流。只不過不同的研究者提出了范疇寬窄不一的概念體系。

一種是從狹義的角度來看，認為數(shù)字出版等同于網(wǎng)絡(luò)出版，二者是同義關(guān)系。如，數(shù)字出版是以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道、以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)、以網(wǎng)上支付為主要交易手段、基于網(wǎng)絡(luò)的出版和發(fā)行方式。③這種概念更多側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)傳輸與應(yīng)用對出版領(lǐng)域的影響。

另一種是從廣義的角度來看，認為數(shù)字出版包含網(wǎng)絡(luò)出版，二者是包含關(guān)系。如，隨著封裝型載體被認定為過渡產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)出版與數(shù)字出版內(nèi)涵外延較為接近，網(wǎng)絡(luò)出版不包括印前部分，④也不包括封裝型電子或數(shù)字出版物。

3.流程化

在數(shù)字出版界定過程中，人們越來越從技術(shù)、傳輸重心和成果角度向全流程層面拓展，這反映出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縱深態(tài)勢。以流程化為核心的數(shù)字出版概念，強調(diào)使用二進制對出版流程產(chǎn)生階段性或全局性影響，涵蓋原創(chuàng)作品數(shù)字化、編輯加工數(shù)字化、印刷復(fù)制數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化和閱讀消費數(shù)字化。⑤這種概念體系有利于全方位著眼數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4.目的化

除了上述界定方式外，還有從技術(shù)實現(xiàn)、經(jīng)濟收益、文化效應(yīng)并存的重復(fù)使用訴求等視角出發(fā)的界定方式，即以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道的出版形式，通過建立數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)重復(fù)使用目的。閻曉宏認為，應(yīng)使用信息網(wǎng)絡(luò)替代互聯(lián)網(wǎng)，因為它還可包含局域網(wǎng)。⑥

三、數(shù)字出版概念的迷思

雖然上述概念界定均從各維度拓展了對數(shù)字出版的認知范疇，但數(shù)字化進程本身仍處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，需要用進化論的視角來審視它。

1.階段性概念特征

當(dāng)下的數(shù)字出版概念實際上是個階段性概念，表面上看，其核心在于數(shù)字化進程，但其本質(zhì)是打破原有二維出版時空環(huán)境與展現(xiàn)方式，成為三維時空壓縮的展現(xiàn)方式。概念界定的重心也從印刷與發(fā)表擴展到復(fù)制傳播與新技術(shù)存儲層面，專業(yè)性編輯的“去中心化”與“重新中心化”現(xiàn)象明顯。競爭性優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)融合與受眾生產(chǎn)的雙重作用下，不斷稀釋、消解或者轉(zhuǎn)移。出版內(nèi)容范疇也將信息、娛樂、服務(wù)、教育、模擬或現(xiàn)實社交融于一身。出版內(nèi)容本身發(fā)生巨大變化，內(nèi)容的邊界和文本的界限打破了原來的認知傳統(tǒng)，具有半開放性和互文性的內(nèi)容會獲得更大的附加價值。

數(shù)字化進程帶來的變化涉及整個內(nèi)容與管理系統(tǒng)的內(nèi)部管理和經(jīng)營活動的信息化與數(shù)字化操作，外部供應(yīng)鏈交易管理的數(shù)字化關(guān)聯(lián)與印刷、發(fā)行機構(gòu)以及終極用戶的交易關(guān)系與模式正隨著數(shù)字化權(quán)力的博弈而變化。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，數(shù)字化的挑戰(zhàn)與機遇并存，數(shù)字化的壓力來自于功能定位選擇和附加價值產(chǎn)生能力的提升要求，數(shù)字化機遇在于縮短與內(nèi)容源和終極用戶之間的渠道距離與層差，但這也恰恰容易陷入包括更多參與主體的用戶的接近性博弈。因此，數(shù)字出版界定方式正在突破出版領(lǐng)域界限、產(chǎn)品形態(tài)界限、產(chǎn)業(yè)鏈地位邊界界限，強調(diào)經(jīng)營活動效力與效率的深度挖掘，并由原有單一性、封閉性固化內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，轉(zhuǎn)向復(fù)合性、半開放性或全開放性流化內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系服務(wù)形態(tài)。由此，其生產(chǎn)與服務(wù)者主體必然更加多元，在流暢的產(chǎn)業(yè)鏈流動過程中，階段性環(huán)節(jié)控制權(quán)力的大小決定了當(dāng)下的競爭格局。需要注意的是，用戶需求的短時吸引、階段容忍和根本需求之間的關(guān)系與影響，決定了用戶習(xí)慣的培養(yǎng)周期與企業(yè)盈利價值締造周期的長短。

從近八年的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計以及規(guī)范性文件的數(shù)字出版物界定中可以發(fā)現(xiàn)，電子出版物在統(tǒng)計過程中并沒有和數(shù)字出版物整合到一起；另一方面，數(shù)字出版內(nèi)容包含互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、在線音樂、手機彩鈴，這打破了原有出版內(nèi)容的范疇。從某種程度上講，這些可能是數(shù)字出版盈利模式中的重要組成部分，因其涵蓋了多維度產(chǎn)品延伸與預(yù)期組合設(shè)想。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告是延續(xù)原有報刊產(chǎn)品呈現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)化盈利模式的重要組成。在線音樂和手機彩鈴則更多強調(diào)它們的網(wǎng)絡(luò)性和終端性特點，有可能成為預(yù)期數(shù)字出版產(chǎn)品中的嵌入式組成部分，但其關(guān)聯(lián)性確實較弱，并涉及不同著作權(quán)利的運營維護。作為未來數(shù)字出版產(chǎn)品序列開發(fā)的前端產(chǎn)品或后端產(chǎn)品，手機游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲則有可能成為版權(quán)運營深度開發(fā)的產(chǎn)物。

在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體承載較大壓力，用戶生產(chǎn)內(nèi)容基數(shù)巨大，他們提供原創(chuàng)內(nèi)容、信息或?qū)υ袃?nèi)容的評價意見施加影響；而技術(shù)數(shù)據(jù)巨頭可以利用數(shù)據(jù)搜索與挖掘技術(shù)甚至聚合軟件沖擊單一專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體。

2.邊界困惑——內(nèi)容的再界定與重組

數(shù)字出版對原有出版內(nèi)容的形式創(chuàng)新影響巨大，從而影響數(shù)字出版的用戶定位與商業(yè)模式的選擇。目前存在的概念問題是相關(guān)技術(shù)層出不窮，以介質(zhì)或載體來描述數(shù)字出版永遠會處于更新或代謝狀態(tài)；“泛數(shù)字出版”和數(shù)字出版“狹窄化”觀念同時存在。跨界融合產(chǎn)品的出現(xiàn)也必然會對原有管理方式、管理機構(gòu)的權(quán)責(zé)和數(shù)字出版概念的界定提出挑戰(zhàn)。

英國學(xué)者約翰·B.湯普森將內(nèi)容定位為四個層面，再具體劃分為八種形式。這幾種不同形式在電子化、數(shù)字化技術(shù)作用的價值增值能力與速度方面具有差異性和不確定性。數(shù)據(jù)、信息、離散成果以及聚合知識是細碎的內(nèi)容，它們組合成離散的片狀數(shù)據(jù)或文本，能夠被聚合成多種形式的集合體，并且在諸如可平衡性、可檢索性和互文性功能方面能增加實際價值。敘事體內(nèi)容具有漸進累積特征，需要延續(xù)性時間完成閱讀。持續(xù)性辯論和教學(xué)知識也具有漸進累積特征，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有途徑來增加它們的價值。⑦

3.數(shù)字出版概念的兩個層面與再認識

筆者對數(shù)字出版作出如下界定：數(shù)字出版是指用數(shù)字化手段重塑傳統(tǒng)出版形態(tài)并萌生新形態(tài)，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，運用計算機存儲、運算、網(wǎng)絡(luò)傳輸和智能輸出呈現(xiàn)等技術(shù)手段重組數(shù)據(jù)、信息、知識和敘事內(nèi)核的生產(chǎn)方式、發(fā)布形式和盈利方式的活動范疇。由此可派生出兩個層面。

第一個層面是內(nèi)容內(nèi)核類別細分化與關(guān)聯(lián)化。數(shù)字出版內(nèi)容的細分化源于其內(nèi)容類別的細分，按其選擇性成本從低到高可分化為信息、敘事內(nèi)核、知識、數(shù)據(jù)等四個層次。但是，數(shù)字出版內(nèi)容價值的挖掘，不簡單表現(xiàn)為單個層次的開發(fā)，還包括內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)開發(fā)。內(nèi)容的范圍會跳出單一生產(chǎn)者范疇，與廣義的其他文本產(chǎn)生互文性組合增值和捆綁營銷價值。

第二個層面是數(shù)字出版的前端作業(yè)層被壓縮，后端作業(yè)層卻被延伸，二者形成了一個新型開放循環(huán)通路。因此，內(nèi)容產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，仍有后續(xù)工作需要開展，后端作業(yè)層包括更多內(nèi)容的營銷反饋、互動評估與價值重塑，再反向回到前端產(chǎn)品開發(fā)層進行新產(chǎn)品開發(fā)。雖然，理想模型是要延伸后端鏈條，但人力、財力如何分配，以及工作成果的反向應(yīng)用開發(fā)程度、經(jīng)驗積累則是需要進一步解決的現(xiàn)實問題。

上述對數(shù)字出版概念的再認識是從兩個基本問題入手，推導(dǎo)到進化論的思考方式，重新審視內(nèi)容的邊界，認為其歸根結(jié)底要體現(xiàn)在數(shù)字出版商業(yè)模式的突點設(shè)計上，最后必然是多節(jié)點占領(lǐng)與合作的結(jié)果。這種再認識對數(shù)字出版企業(yè)的意義在于，數(shù)字出版企業(yè)需要從內(nèi)容價值與版權(quán)附加值角度進行再挖掘，從屏戰(zhàn)略、網(wǎng)戰(zhàn)略、終端戰(zhàn)略等角度探尋自身數(shù)字化利益的最大化節(jié)點。

注釋：

① 林穗芳.電子編輯和電子出版物概念、起源和早期發(fā)展[J].出版科學(xué),2005,（3）.轉(zhuǎn)引自張立.數(shù)字出版的若干問題討論[J].出版發(fā)行研究,2005,（7）:14.

②④徐麗芳.數(shù)字出版：概念與形態(tài)[J].出版發(fā)行研究,2005,(7):7，8.

③ 書生之家.數(shù)字出版，引發(fā)書業(yè)革命[J].中國電子與網(wǎng)絡(luò)出版,2003,（4）：36.

⑤ 張立.數(shù)字出版相關(guān)概念的比較分析[J].中國出版,2006,（12）:11～14.

⑥ 閻曉宏.關(guān)于出版、數(shù)字出版和版權(quán)[J].現(xiàn)代出版,2013,（3）:6.

⑦ [英]約翰·B.湯普森.數(shù)字時代的圖書[M].張志強等譯.南京：譯林出版 社,2014(3):326.