◎ 王歡妮

論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關系構建

◎ 王歡妮

數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)的每個參與者，不應只謀求自己利益的最大化，而是要考慮整個行業(yè)的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)尋找一種更平衡的發(fā)展模式。如何實現(xiàn)發(fā)展的平衡，關鍵的問題之一是厘清各方關系，明確各方在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的位置，尋求創(chuàng)新關系的構建。

數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)；關系建構

出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展已成大勢，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的利益關系應該如何平衡不得不引人深思。為了促進當前數(shù)字出版的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的每個參與者，不應只謀求自己利益的最大化，而是要考慮整個行業(yè)的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)尋找一種良性的發(fā)展模式。如何實現(xiàn)良性發(fā)展，關鍵的問題之一是厘清各方關系，明確各方在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的位置，尋求創(chuàng)新關系的構建。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)的關系表現(xiàn)

從整體的角度看傳統(tǒng)出版業(yè)，從古代出于政治目的服務于帝王統(tǒng)治需要的內(nèi)容編撰，發(fā)展到現(xiàn)代以豐富讀者精神生活而進行的內(nèi)容出版，整個出版業(yè)，不僅發(fā)展成為了成熟的經(jīng)營性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，并且隨著技術的升級換代，仍然不斷地朝著更高的層次發(fā)展。出版業(yè)在其自身的每一個發(fā)展階段，通過自律和他律的方式，不斷平衡行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)之間的矛盾，逐步實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)的平衡關系。并且在歷史發(fā)展中，經(jīng)歷了從無序狀態(tài)不停地向有序的方向發(fā)展的過程。

著作權人處于傳統(tǒng)出版的前端，通過合法授權的方式獲得著作權法保護。出版社作為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)，和著作權人及讀者均有密切的利益關系，出版社從著作權人處獲得授權后，進行內(nèi)容加工，最后向讀者推廣發(fā)售著作產(chǎn)品。消費者是傳統(tǒng)出版的終端，其作為精神產(chǎn)品的購買者，通過有償方式使用公開出版的內(nèi)容產(chǎn)品。傳統(tǒng)出版中各參與者的利益平衡關系表現(xiàn)為，著作權人和出版社獲得相應的經(jīng)濟回報，而消費者獲得期待的精神收獲。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關系擴展

經(jīng)過長期運營，傳統(tǒng)出版發(fā)行流程中各環(huán)節(jié)的關系相對平衡。隨著科技的發(fā)展，技術的普及，出版業(yè)受到了前所未有的影響。為了實現(xiàn)自身價值與技術發(fā)展邏輯的結合，出版產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都在積極利用數(shù)字技術進行自我構建，隨之，產(chǎn)業(yè)的平衡狀態(tài)在技術環(huán)境下被打破。數(shù)字環(huán)境下，出版業(yè)面臨著內(nèi)部結構調(diào)整，以及外部結構擴展的形勢。

傳統(tǒng)出版是以出版社為產(chǎn)業(yè)核心來延展內(nèi)容制作和發(fā)行過程的。數(shù)字化潮流中，作為經(jīng)營實體組織，傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)部關系調(diào)整的步伐不斷地和技術發(fā)展相匹配。傳統(tǒng)出版的內(nèi)容組織與制作、編輯審讀與測試、生產(chǎn)過程與管理、傳播的形式與渠道等環(huán)節(jié)的運作在數(shù)字技術條件下，打破了以往按照時間順序線性運行的秩序，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中原先清晰的關系組合和功能分割逐漸消解。首先，確定的出版主體出現(xiàn)消解傾向，不

再局限于傳統(tǒng)意義上的作者和出版社；其次，技術提供商的介入重構了傳統(tǒng)出版社的生存空間；再次，出版物銷售方式和物流方式發(fā)生巨變，電子銷售漸成主流。

在技術的推動下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化流程、出版形態(tài)與出版終端不斷推陳出新。按需印刷、網(wǎng)上書店、電子閱讀器、手機出版等新生力量正在成為撬動出版業(yè)轉(zhuǎn)型的杠桿。新的出版技術沖擊傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈分工模式，不同市場業(yè)態(tài)競相匯聚新的利潤增長點，挖掘自身生長空間。①數(shù)字出版的技術特性決定其產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)業(yè)鏈上的外部關系主體構成更為多樣，產(chǎn)業(yè)鏈條變短變寬。內(nèi)容提供商、技術提供商、渠道運營商、服務提供商、電信運營商、終端設備商構成了數(shù)字出版的關系主體，他們在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上各據(jù)一方，交錯關聯(lián)。各參與者既有競爭關系，又有合作互利關系。

內(nèi)容提供商居于產(chǎn)業(yè)的前端，由作者、傳統(tǒng)出版商、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站構成，這三者中作者又分別是傳統(tǒng)出版商和網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站的內(nèi)容供應者，傳統(tǒng)出版商和文學網(wǎng)站也存在著互動式的內(nèi)容出版聯(lián)系。技術提供商、渠道運營商、服務提供商、電信運營商統(tǒng)稱為數(shù)字運營商，他們位于產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，成為當前數(shù)字出版的重要引領者。其中技術提供商提供的技術基礎支持在這個產(chǎn)業(yè)中和其他環(huán)節(jié)均可聯(lián)系。渠道運營商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中銜接著內(nèi)容提供者和數(shù)字產(chǎn)品消費者，憑借擁有的渠道經(jīng)營優(yōu)勢，和出版商合作獲取大量內(nèi)容資源，再以低廉的價格向消費者出售。服務提供商著力于為傳統(tǒng)出版單位提供全流程的數(shù)字出版解決方案，為客戶提供快速搭建獨立的、一站式的數(shù)字出版電子商務平臺網(wǎng)站服務，并通過互聯(lián)網(wǎng)或移動網(wǎng)絡實現(xiàn)數(shù)字刊物的在線閱讀與銷售。電信運營商依托網(wǎng)絡和通信優(yōu)勢，憑借大規(guī)模的用戶基礎，提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務內(nèi)容和應用服務。包括終端設備開發(fā)商、硬件制造商、軟件開發(fā)商和設備銷售商在內(nèi)的終端設備商處于數(shù)字出版的末端，它既可以自成銷售體系，也可以與渠道運營商、電信運營商等聯(lián)合提供數(shù)字產(chǎn)品。

數(shù)字技術的介入，增加了出版產(chǎn)業(yè)的關系主體，形成了立體交錯、強弱有別的關聯(lián)。雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)彼此依存，但又因為各種技術的發(fā)展步伐不一，使得各個關系主體的發(fā)展進程快慢有別。當前數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上，技術提供商在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程中啟動早，在產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)了強勢環(huán)節(jié)，數(shù)字技術的特點決定了數(shù)字出版一次投入可多次獲利，技術主導下，出版產(chǎn)業(yè)鏈利益分割不合理的問題越來越明顯。為了應對這一現(xiàn)實問題，有必要在認真審視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)關系基礎上，積極創(chuàng)新關系建構，促成業(yè)內(nèi)各關系主體互惠共贏。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關系構建

新媒介的變革所帶來的就是產(chǎn)業(yè)關系、產(chǎn)業(yè)鏈條的新的改變。而這種改變的本質(zhì)是對關系資源的掌握、利用和開發(fā)。②新媒介的出現(xiàn)，不僅僅意味著一種新的信息傳播手段的增加，也不能只是簡單的說明信息傳播方式的改變。透過媒介的變革，引起的社會關系的變化更值得關注和思考。

Dcip=0.290427dcip(-1)+0.057021dcip(-2)+0.222577dsent(-1)-103.3401dsent(-2)+19.60258(N)

出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因為傳播媒介的變革，引起了產(chǎn)業(yè)運營關系的變化。技術提供商、渠道運營商、硬件制造商一方面以技術領跑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也積極介入內(nèi)容生產(chǎn)領域，傳統(tǒng)出版企業(yè)不得不加快步伐自主發(fā)展數(shù)字出版技術。通過市場競爭和調(diào)節(jié)，最終會有相應的企業(yè)在各不相同的業(yè)務領域各自獲得成功，完成新一輪出版產(chǎn)業(yè)革命的新布局。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，需要各參與方在謀求自身利益及全盤考慮行業(yè)整體發(fā)展的前提下，尋求新關系構建。這可以從以下途徑探索：

1.規(guī)則創(chuàng)新關系

數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)成為中國新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。③作為新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版近年來保持著強勢增長。然而在快速發(fā)展的背后，這個產(chǎn)業(yè)也面臨著參與者缺乏明確的角色定位以致各個參與者的關系不明確的問題。內(nèi)容提供商和數(shù)字出版商是否同一主體？內(nèi)容提供商和數(shù)字運營商是合作還是競爭的關系？數(shù)字運營商之間條塊分割的狀態(tài)能否實現(xiàn)關系串聯(lián)？傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商是對立還是統(tǒng)一？存在的問題說明在新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，強勢參與者主

導了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則。并且，相關參與者成為強勢主導者的時候，往往不顧及甚至損害其他參與者的利益。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)困境叢生。

2012年，Kindle電子書店悄然上線，這是亞馬遜在沒有獲得中國主管部門正式審批，采取與中文在線合作借用牌照的方式進入中國市場。中文在線只提供牌照，Kindle電子書店從域名、服務器空間、閱讀軟件到購買電子書的支付，全部運營都由亞馬遜中國提供。④為了在已經(jīng)由京東、當當、盛大文學等互聯(lián)網(wǎng)出版運營巨頭率先布局的現(xiàn)實中占據(jù)一席之地，積極爭當領軍人物，亞馬遜采取曲線方式進入中國市場。此舉雖有違規(guī)之嫌，但是為了應對來自中國電商企業(yè)間的殘酷競爭，也只好冒險一搏。

亞馬遜Kindle電子書店的案例說明，當前數(shù)字出版市場的相關產(chǎn)業(yè)規(guī)則并不明晰。當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已有的規(guī)則無法實現(xiàn)事物之間關系平衡的狀態(tài)時，需要通過規(guī)則的創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭關系從無序向有序的過渡，從而使產(chǎn)業(yè)參與者既能實現(xiàn)自身利益也要受到相應的約束。如作家出版社副總編輯、中作華文數(shù)字傳媒公司總經(jīng)理劉方在接受媒體采訪時所言：“我們呼吁行業(yè)規(guī)范?！雹輸?shù)字出版產(chǎn)業(yè)需要規(guī)則創(chuàng)新，就是指對現(xiàn)有的規(guī)則進行改革和更新的創(chuàng)造性活動。規(guī)則的創(chuàng)新，意味著權利的變化，進而引起各個受約束主體關系的變化。由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各個參與者的經(jīng)濟發(fā)展水平、資源狀況、技術水平存在著一定的差距，因此，規(guī)則創(chuàng)新中，通過對權利的改造，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展中相對弱勢的但又極其重要的參與者給予優(yōu)惠或“例外”，從而使產(chǎn)業(yè)關系達到平衡。

2.整合創(chuàng)新關系

整體和部分的統(tǒng)一構成了完整的事物，各部分有機結合形成了整體。整合就是把一些零散的部分通過某種方式銜接起來，最終形成有價值、有效率的整體。通過整合可以實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的資源共享和協(xié)同工作。協(xié)同整合，能將各系統(tǒng)中可共同利用的同一資源相互配合與協(xié)作。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，不應是各個參與者互相競爭，彼此排斥，而應是積極探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵，圍繞著一個中心，彼此配合協(xié)作。

從整個數(shù)字出版過程看，終端、平臺、內(nèi)容三者缺一不可。產(chǎn)業(yè)起步期，以技術為中心實現(xiàn)了平臺構建，終端建設，但是沒有核心內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍如無源之水、無本之木。進入發(fā)展期，將三者有機整合，才能保證數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展。德國書商協(xié)會及出版商協(xié)會于2008年推出了電子書平臺Libreka。2011年4月西蒙&舒斯特、企鵝集團與阿謝特對外宣布，合作投資成立新網(wǎng)站Bookish。2012年2月我國發(fā)布《關于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見》，提出支持出版?zhèn)髅郊瘓F和大型電子商務企業(yè)進行戰(zhàn)略合作和資源整合。只有合作，才能使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多方受益。

(王歡妮，西南科技大學新聞系講師，中國傳媒大學2012級編輯出版專業(yè)博士研究生)

注釋：

① 衣彩天.出版產(chǎn)業(yè)鏈模式構建初探[J].編輯學刊，2010(03).

② 喻國明.關系革命背景下傳媒發(fā)展的關鍵詞[EB/OL]. 第六屆中國國際信息技術博覽會亞太新媒體高峰論壇上的講話.http://www.iqilu.com/ html/2012new/2012/0428/1209399.shtml.

③ 柳斌杰.數(shù)字出版成中國新聞出版業(yè)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)[EB/OL].2012北京國際出版論壇上的講話.http://news.china.com.cn/txt/2012-08/28/ content_26358714.html.

④ 唐白丁.亞馬遜Kindle曲線入華 挑戰(zhàn)數(shù)字出版游戲規(guī)則[N].中國經(jīng)營報.2012-12-22.

⑤ 關海山.數(shù)字出版應再規(guī)范一些[EB/OL].山西新聞網(wǎng).http://news.daynews. com.cn/shxw/1701686.html.