靳雯

近日，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，借助明星傳播影響力，這場發(fā)軔于體育圈的活動已蔓延到科技圈、娛樂圈，除了大家熟悉的比爾·蓋茨和奧巴馬之外，被點(diǎn)名的NBA球員勒布朗·詹姆斯、C·羅、馬塞洛、內(nèi)馬爾、甚至51歲的喬丹喬老爺子……

縱然康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅伯特·弗蘭克，將其看做是一種慈善轟炸，認(rèn)為在捐助疲勞后，這項(xiàng)慈善活動并不能長久。但如今，這桶冰水仍在大佬中間瘋狂灌澆。

從比爾·蓋茨到克林頓，“濕身入鏡”的美國名人

一個半月前，當(dāng)美國高爾夫球手克里斯·肯尼迪挑戰(zhàn)了冰桶，并點(diǎn)名他的表親珍妮特接受挑戰(zhàn)時，這還不過是漸凍人患者圈里的一次慈善活動。要知道，珍妮特的丈夫是一位已患ALS11年的患者。

這場由ALS肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥公益協(xié)會發(fā)起的慈善活動，全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”。按照規(guī)定，參與者要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布其被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后參與者可以點(diǎn)名三個朋友參加。被點(diǎn)名卻辦不到的人，需向ALS捐款100美元。

從86歲的小肯尼迪遺孀艾索·肯尼迪到流行歌手賈斯汀·汀布萊克“濕身”之后，這件事最終在新澤西州州長克里斯·克里斯蒂手中發(fā)揚(yáng)光大。他在往自己身上澆完整桶冰水后點(diǎn)名好友扎克伯格參加，而扎克伯格指向了自己的同行兼老前輩比爾·蓋茨。

這位即將要到花甲之年的前世界首富，為“冰桶挑戰(zhàn)”挑戰(zhàn)立下了新的標(biāo)桿。比起毛頭小伙子扎克伯格而言，比爾·蓋茨不但高端大氣上檔次，還顯得十分萌萌噠。在一分十六秒的視頻中，他親自完成設(shè)計(jì)圖并焊接了自己掀翻冰桶設(shè)備，并在冰水澆下后，濕身點(diǎn)名特斯拉汽車公司CEO埃隆·馬斯克、美國名主持人瑞安西克雷斯特以及美國非營利機(jī)構(gòu)TED總監(jiān)克里斯安德森。

自此，冰桶游戲開始席卷硅谷乃至世界。

從接受比爾·蓋茨挑戰(zhàn)邀請?zhí)厮估瑿EO埃隆·馬斯克開始——他在五個兒子的幫助下澆了滿頭冰水，到蘋果CEO蒂姆·庫克、亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯、迪士尼董事長鮑勃·伊戈?duì)枴⒁魳芳疫~克爾·弗蘭蒂，乃至美國男籃十幾名精壯的運(yùn)動員。

有人馬后炮分析，“冰桶挑戰(zhàn)”符合結(jié)伴效應(yīng)、金魚缸法則、樂隊(duì)花車效應(yīng)、關(guān)系場效應(yīng)、超限效應(yīng)等等社會規(guī)則，因此廣為流行。但不可否認(rèn)的是，從一場小眾慈善節(jié)目最近演化為全球精英秀，能讓各界大佬們競相參與，除了慈善之外，更大的原因在于如作家愛麗兒·帕爾戴斯所說：“冰桶大挑戰(zhàn)活動最讓人討厭的事，就是有些人根本就是自我陶醉，還拿利他的名義來遮掩?！?/p>

要知道，縱然美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬拒絕了這一挑戰(zhàn)，但前總統(tǒng)們都不甘寂寞。

在中國人心目中一向歡脫的總統(tǒng)小布什還為自己的視頻設(shè)計(jì)了一個橋段，他邊寫支票邊裝模作樣地說：“我覺得作為曾經(jīng)的總統(tǒng)，被潑一臉?biāo)惑w面了。所以，我想跟那些挑戰(zhàn)我的人說，我會給你們寫一張支票的?！彪S后，太太勞拉突然出現(xiàn)將一桶冰水澆在了他頭上，還不忘調(diào)侃道：“這支票是寫給我的，我要用這錢換個新發(fā)型?！?/p>

當(dāng)然，小布什點(diǎn)名的下一位，也是一位前總統(tǒng)——克林頓。

“國民老公”與“非常女神”背后的慈善轟炸

8月18日，小米科技的創(chuàng)始人雷軍接受俄羅斯投資巨頭DST創(chuàng)始人Yuri挑戰(zhàn)，在自家公司大門前，被一位實(shí)習(xí)生澆了滿頭冰水后，這項(xiàng)活動終于跨越了太平洋，正式傳入中國互聯(lián)網(wǎng)。

而在前一天，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎在無人邀請的情況下，獨(dú)自完成并上傳了視頻，在點(diǎn)名奇虎360 CEO周鴻祎、錘子科技CEO羅永浩、華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁劉江峰參與該挑戰(zhàn)后，將自己封做了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)第一人。

從冰桶挑戰(zhàn)傳入中國的初始，慈善與作秀已經(jīng)糾纏不清。

8月19日11點(diǎn)30分，鴻海董事長郭臺銘接受雷軍邀請，在臺灣新北市土城總部舉辦“冰桶傳愛 請和郭臺銘一起溫暖漸凍人”活動，邀請了臺灣漸凍人協(xié)會志愿者和病友親自見證，完成淋冰水行動。在點(diǎn)到林志玲時，這位緋聞男友當(dāng)著老婆的面說，“希望穿得露一點(diǎn)”。

同一天，中國內(nèi)地首富王健林之子、被500多萬微博粉絲尊為“國民老公”的王思聰接受了果殼網(wǎng)CEO姬十三的冰桶挑戰(zhàn)，他把挑戰(zhàn)地點(diǎn)選在了自家產(chǎn)業(yè)、萬達(dá)酒店門口，在噴泉前頗為冷靜的完成了這一挑戰(zhàn)，并超額點(diǎn)名了五個人，其中包括知名網(wǎng)友“叫獸易小星”和“留幾手”。

由此，“冰桶挑戰(zhàn)”的參與群體開始變得豐富多樣。

在娛樂圈，葉璇、蘇芒、黃曉明 、李冰冰、林俊杰、王力宏、章子怡們紛紛濕身。在體育圈，何文娜、朱芳雨、易建聯(lián)、鄒凱、王仕鵬等競相舉桶。其中，“非常女神”章子怡還穿著泳裝現(xiàn)身微博視頻，朝身上倒了一陀冰之后，她直接跳進(jìn)了泳池。

8月22日，中國慈善第一人陳光標(biāo)將坐在垃圾桶里胸口碎冰塊的視頻發(fā)出，并宣稱“今天標(biāo)哥在冰桶里蹲了30分鐘，誰能挑戰(zhàn)標(biāo)哥30分鐘的記錄，標(biāo)哥捐100萬，有效期6天?！?/p>

這場自美國發(fā)出的慈善活動，最終以如此赤裸裸的方式，徹底揭開了其作秀的本質(zhì)。正如其所說，無論從何意義上講，“標(biāo)哥一錘定音，向世界宣布冰桶游戲到此結(jié)束！”

事實(shí)上，這場游戲注定不能長久。如果說冰桶挑戰(zhàn)是針對慈善疲勞的一劑強(qiáng)心針，但其本身又在成為新的疲勞?？的螤柎髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅伯特·弗蘭克在他的《道德高地什么價？》一書中，將冰桶挑戰(zhàn)看做一種慈善轟炸。他認(rèn)為“一旦你收到數(shù)以百計(jì)的電子郵件，要你捐款或者往頭頂淋冰水，你將會感到厭煩?！?/p>

沒有什么比捐助疲勞更可怕，更何況，在這場秀中，不少人已經(jīng)在感到厭煩，美國官員已被禁止參加冰桶挑戰(zhàn)活動，越來越多的明星選擇捐款而非潑水。正如羅永浩的聲明中說：“感覺大家玩高興了，多多少少有點(diǎn)忘了‘當(dāng)初為什么要出發(fā)的意思，所以決定不湊熱鬧了，直接代表公司395名同仁捐了39500美元。”

冰桶之下，大佬們的恩怨情仇

當(dāng)然，橫看成嶺側(cè)成峰這句古詩，同樣符合冰桶挑戰(zhàn)。

大鯊魚奧尼爾將一小杯子水淋在了頭上，林書豪讓人將自己扔進(jìn)了投過小冰塊的大海里。周迅則在其工作室官方微博稱，自己非常珍惜每一滴水資源，會盡力幫助ALS基金會，但不接受任何冰桶挑戰(zhàn)。最后，她還寫了一句“你們懂的”，這句引發(fā)眾多網(wǎng)友猜測，很多人都認(rèn)為“看來是當(dāng)媽了”。

實(shí)際上，除了濕身后顯露的曲線與腹肌，冰桶之外網(wǎng)友們更關(guān)注的是，“既然圈里玩得這么瘋，如果某位藝人沒有被人點(diǎn)名的話，是不是又該被外界猜忌此人沒朋友了吧？”

由此，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”人物關(guān)系世界被人們奉為圭臬。緋聞男女郭臺銘居然敢點(diǎn)林志玲，黃曉明點(diǎn)的不是趙薇不是楊穎而是李冰冰和范冰冰，鄧紫棋點(diǎn)的不是張杰而是茜拉，章子怡、韓庚、那英居然串成了一條線，這與平日里的姐妹團(tuán)、六一班完全不是一個節(jié)奏。

這些關(guān)系放在商場中更為明顯，譬如小米手機(jī)的雷軍選擇了BAT巨頭之一李彥宏、重要合作伙伴郭臺銘和跨界明星劉德華。奇虎360董事長周鴻祎的挑戰(zhàn)者是常年互掐的騰訊創(chuàng)始人馬化騰，競爭對手魅族的掌門人黃章和投資界好朋友、真格基金徐小平。

優(yōu)酷董事長兼CEO古永鏘點(diǎn)名阿里巴巴董事長馬云、光線傳媒總裁王長田以及土豆CEO楊偉東。馬云是古永鏘的投資人，今年剛剛收購優(yōu)酷18.5%股權(quán)；王長田是古永鏘的同行，或者說視頻產(chǎn)業(yè)鏈的上游；而楊偉東，則是古永鏘的工作伙伴。

于是，應(yīng)該說，在這場“水桶挑戰(zhàn)”的接力賽中，多少顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)圈大佬們恩怨情仇的脈絡(luò)，也多少能看出一點(diǎn)公司的營銷策略。

有人依此在微博上斥責(zé)，“中國人善于把公益做成生意，美國人卻善于把生意做成公益?！本瓦B被澆了四桶冰水的姚明也說，“冰桶挑戰(zhàn)是舶來品，希望大家不要總是關(guān)注那些抓眼球的人和事。”

不可否認(rèn)，舶來的冰桶依然創(chuàng)造了一個歷史：在近年來慈善機(jī)構(gòu)公信力下降的中國，它完成了傳統(tǒng)慈善努力數(shù)十年都沒能做到的事情——讓慈善成功搭上互聯(lián)網(wǎng)狂歡的便車，使罕見病引發(fā)全民關(guān)注。

至于那些隱藏在點(diǎn)名之后的關(guān)系脈絡(luò)以及營銷策略，又有什么呢？！要知道，在比爾·蓋茨冰桶挑戰(zhàn)視頻中，那臺幫助他設(shè)計(jì)并完成掀翻冰桶設(shè)備的平板電腦，正是微軟最新推出的surface pro 3。endprint