鄭亞靈

2014年2月底，愛奇藝出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》開播，點播量10天破二億，三周破四億，創(chuàng)下自制內(nèi)容點播量新高。從美國Netflix公司自制劇《紙牌屋》紅遍全球，到國內(nèi)《絲男士》及《唐朝好男人》等在點播量上的優(yōu)異表現(xiàn)，我們看到“自制劇時代”的冰山日漸浮出水面。

有學(xué)者斷言《紙牌屋》的成功預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)電視”的大幕已經(jīng)拉開，也有行業(yè)媒體認為2014年將成為“自制元年。”網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷迎來了一個機遇與挑戰(zhàn)并存的全新時代，而這個過程必將以日益完善和優(yōu)化的“用戶體驗”為最強勁的發(fā)展動力。

生存命題下“用戶”的再廓清

購買正版節(jié)目與劇集的業(yè)務(wù)模式使視頻網(wǎng)站面臨諸多的問題：各個視頻網(wǎng)站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠度較低；伴隨著版權(quán)市場的規(guī)范化與激烈的競爭，一線衛(wèi)視電視劇動輒千萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)更是成為其成長中的大包袱。生存危機下的視頻網(wǎng)站開始開拓上游市場，做出了由單純的 “平臺提供方”向“平臺提供方+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整。

自制劇顯然是這個戰(zhàn)略調(diào)整中的一個重要支撐點。在視頻網(wǎng)站盈利主要還是靠廣告的情況下，怎樣在自制劇運營過程中建立區(qū)隔性的競爭優(yōu)勢、壓縮成本爭取更大獲利？這其中隱匿著兩個彼此依存、至關(guān)重要的用戶群體——廣告主和受眾。作為用戶的廣告主和受眾的使用體驗決定了自制劇的前途命運，甚至決定了視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略調(diào)整的成功與否。所以自制劇的“用戶體驗”提升應(yīng)該是兼顧兩個用戶群體利益的博弈斗爭，更是通過策略促進兩個群體的和諧共生的過程。

大數(shù)據(jù)體驗：為消費者量身定制

基于網(wǎng)絡(luò)平臺與技術(shù)的先天優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)在自制劇創(chuàng)作及投放過程中的使用將成為一個趨勢。

如何從后端數(shù)據(jù)推導(dǎo)出前臺生產(chǎn)，至少需要三個方面的工作：其一，基于技術(shù)支撐通過卓越的數(shù)據(jù)記憶能力來建立數(shù)據(jù)池；其二，數(shù)據(jù)并不直接呈現(xiàn)可用的信息，數(shù)據(jù)的挖掘能力是大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的最關(guān)鍵一步；其三，依據(jù)挖掘出的信息自制劇可以對某一群體做出相關(guān)內(nèi)容的精準推薦。

目前來看，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要集中于自制劇的“內(nèi)容創(chuàng)作”與“投放”兩方面。自制劇中的佼佼者《紙牌屋》即是Netflix公司基于其網(wǎng)站儲存的3000萬用戶收視行為的數(shù)據(jù)，在對其進行深度挖掘后，確定出最具輿論影響力和市場價值的主力受眾群為“中年男性專業(yè)人士”，并根據(jù)他們的收視行為偏好，“量身定制”了由著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西和“政治驚悚劇”等元素組合的電視劇。國內(nèi)《靈魂擺渡》及《人生與需要揭穿》等自制劇在題材、人物設(shè)置等方面也初步啟用了大數(shù)據(jù)資源。

大數(shù)據(jù)在自制劇中的使用，基于對特定受眾群喜好和習(xí)慣的分析與針對性的利用，直接地提升了受眾的用戶體驗。可以達成雙贏，在這個過程中網(wǎng)站可以為廣告主提供更具有針對性、高質(zhì)量的點播量，使廣告主的廣告投放與目標群體相契合。

同時，對大數(shù)據(jù)的利用顯然有很大的提升空間。雖然國內(nèi)視頻網(wǎng)站確實已經(jīng)開始有意識地使用已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)資源，但至少還存在兩方面的問題：其一，沒有系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)積累、分析、挖掘習(xí)慣；其二，對數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力與范圍有很大局限性。大數(shù)據(jù)池的建立、數(shù)據(jù)計算分析能力的提升、數(shù)據(jù)資源在更廣（視頻產(chǎn)品、平臺建設(shè)、品牌推廣等）范圍的深利用都將推進用戶體驗的提升。

廣告體驗：何以達成觀感與利益的平衡

廣告對于視頻網(wǎng)站、受眾亦或是廣告主都具有重要意義：對目前處于“燒錢”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來說，廣告是其賴以生存的主要支撐；而要使廣告主愿意掏腰包，就必須保證高質(zhì)量的點播量；受眾為了獲得免費的視頻節(jié)目而被動接受的貼片廣告，在保證點播量的同時卻很難保證信息接觸的質(zhì)量。我們雖不可能完全調(diào)和其間的矛盾，卻可以通過相對合理的方式達成三者利益的平衡。

基于自制劇大數(shù)據(jù)背景下極強的目標針對性，植入廣告將成為自制劇的重要廣告形式之一。把商品放在劇情當(dāng)中，一方面使商品與目標群體的日常生活關(guān)聯(lián)；另一方面制造觀看過程的話題和關(guān)注點，滿足喜歡“挑刺”和熱衷“發(fā)現(xiàn)”的受眾的癖好。無論是潛移默化的接受還是積極地發(fā)現(xiàn)并成為話題，對于廣告主都是喜聞樂見的。

就主流的視頻貼片廣告而言，國內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶體驗的考慮體現(xiàn)在兩方面：視頻時間與廣告時長基本成正比；點播量增加廣告時間相應(yīng)遞減。這樣模式下廣告的接觸質(zhì)量和主動性并不樂觀。

基于國外視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗，我們可以獲得兩方面的啟示：第一，使用戶對廣告具有一定的控制權(quán)，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇廣告。這將同時提升受眾廣告接觸的主動性和參與性，使廣告主的廣告點擊量更具目標針對性。第二，選擇在視頻開頭看一段電影預(yù)告片或本平臺的熱推劇集的宣傳片來抵消廣告。這是視頻網(wǎng)站為本平臺的其他影視節(jié)目做宣傳的一個好機會，刺激點播量的再生。

播放體驗：媒介“隱喻”下的互動方式建構(gòu)

“媒介即信息”及“媒介即隱喻”的理論試圖向我們傳遞：不同的媒介因其天然的特征會建構(gòu)與受眾之間不同的互動方式。網(wǎng)絡(luò)媒介就參與的形式意義而言，是對電視媒介群體性參與的分裂。電視放在客廳，一家人團團坐在沙發(fā)上共同觀看，而網(wǎng)絡(luò)完全不同，更多情況下一個人面對屏幕。雖然同是“影視”的形式，但在電視與網(wǎng)絡(luò)的不同媒介語境下，受眾的參與形式與感受都是不同的——網(wǎng)絡(luò)更個人化、更隨意、更有參與性。

首先，播放的隨意性和內(nèi)容的碎片化。因為是個人化的媒介接觸行為，不必受到集體規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸和播放給予了受眾更多的隨意性。目前很多網(wǎng)站的做法是將自制劇集一次性上線。這對于網(wǎng)站來說可以集中提升點播量，避免“長戰(zhàn)線”受眾流失，直接提升廣告收入；而對于受眾來說，可以滿足一次觀看多集的個人化媒介接觸習(xí)慣。

其次，網(wǎng)絡(luò)的陪伴感與參與性。受眾對自制劇的參與也是提升用戶體驗、提高點播的有效手段。除劇情推進之外，更多的參與方式勢必將伴隨著技術(shù)與營銷思路的推進而出現(xiàn)。因為參與付出了精力、時間和情感，那么隨之而來的必然是更多情感上的支持和關(guān)注。對于廣告主來說，這意味著更具參與性的點播量。

以自制劇為代表的自制節(jié)目將成為一種趨勢，使視頻網(wǎng)站擺脫純播放平臺的被動境地——一方面通過自制劇建立區(qū)隔性的競爭優(yōu)勢，另一方面，獲得向上游產(chǎn)業(yè)爭取利潤的機會。在這個過程中，視頻網(wǎng)站的用戶不僅是直接的受眾，更是支持其主要生存成本的廣告主，怎樣提升這兩方的用戶體驗，對于視頻網(wǎng)站能否順利實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整舉足輕重。endprint