詹新惠

2006年誕生始于美國的Twitter，以“矩陣式信息裂變傳播”開啟了基于用戶關系的微信息分享與傳播。進入國內，一個新的名詞——微博——誕生了，互聯(lián)網也由此進入微博時代、微時代。

微博的實質是聚合，既有內容的聚合，更有用戶的聚合。如果說Web1.0的核心是信息、新聞等內容產品，以門戶網站的模式解決了人們“一站式”新聞消費的需求；那么Web2.0的核心是用戶，諸多互動工具提供了便利的通道，形成了“去中心化的人與人互動”以及“內容與用戶的雙重疊加”。微博新聞的編輯與微博平臺的運用正是建立在這樣一些傳播特征之上的。

微博新聞的編輯路徑

站在傳播學的角度，人類傳播的四種方式——人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播——都聚合到了微博單一應用上。對于用戶而言，微博平臺每天浩如煙海的內容雖然能帶來多元化的資訊和觀點，但也是一種閱讀負擔，良莠不齊的資訊還會耗費用戶的時間，降低用戶的閱讀體驗。因此，有必要對海量微博內容進行梳理，一方面提取出精華內容供用戶瀏覽，一方面圍繞新聞、話題精編微博內容，從而與新聞報道形成互補。

精編微博從微觀、中觀和宏觀上可分為三個層次：微新聞（評論）、微專題和微頻道。

微新聞（評論）是指圍繞著某一新聞將相關微博博主所發(fā)布的內容集納起來，構成以用戶原創(chuàng)為主體的新聞報道和評論。新浪網在對“CBA總決賽第二場北京再勝”進行報道時，一改往常由網站編寫新聞、報道比賽的模式，而是采用“微新聞+微評論”的方式，將球員賽后所發(fā)微博、體育評論員和社會知名人士針對本場比賽的點評匯集成球員聲音和各界熱議，并與新浪滾動的圖文視頻報道、網民在微博上的評述集中到一個頁面上，構成對比賽的全面報道。微新聞的優(yōu)勢在于能第一時間播報新聞，與網民形成互動，也能在第一時間獲得原汁原味的專業(yè)評論，雖然沒有一般網絡新聞規(guī)范化的報道和寫作，但卻是對新聞報道充分的補充和有效的延伸。

微專題是指由來自微博平臺的內容或微博用戶建成的某一事件的新聞專題。它與傳統(tǒng)網絡新聞專題相同的是要設計專題欄目，分門別類集納微博中各類用戶發(fā)布的內容；不同的是它還要整合與事件相關的微博用戶，實現(xiàn)內容與用戶的雙重聚合。騰訊網在對2012“兩會”進行報道時，除常規(guī)的“兩會”專題外，又創(chuàng)建了一個“兩會”微專題。在微專題中，開設有多個欄目，有以內容為主的“微博播報”、“熱門微話題”、“熱門提案議案”，以人為主的集納人大代表微博、政協(xié)委員微博和上會記者微博的“兩會微博新聞官”，還有將人與內容結合的“兩會微訪談”、“五星看兩會”、“微博曬提案議案”、“高官微心愿”，“微訪談”的嘉賓、“看兩會”的“五星”、“曬提案議案”的發(fā)布者、表達“微心愿”的“高官”都是在騰訊微博設立個人帳號或政府帳號的知名微博。整個微專題的內容都是源自微博用戶所貢獻和分享的文字、圖片和視頻，編輯需要完成的工作就是設置欄目，搭建框架，設計頁面，然后從萬千用戶中細挑微博主，從海量帖文中精選微內容，構成一個“UGC（用戶創(chuàng)造內容）”式的網絡新聞專題。

微頻道是指依據微博內容的性質進行劃分、整合而創(chuàng)建的頻道。微頻道可以與傳統(tǒng)的網絡新聞頻道一樣設置“資訊”、“文化”、“雜談”、“生活”等常規(guī)性子頻道，但更需要根據微博內容特點和微博用戶構成設立些特殊的、有特色的頻道。比如微博中機構很多，就可以開設專門的“機構”子頻道，微博中的草根和民生類內容眾多，就可以專設“搞笑”、“語錄”、“美女”等子頻道。頻道的層級也需要依據內容來確定。騰訊的微頻道就設有四級，比如從頻道主頁——時尚——服飾——服飾搭配，有條理的細分能讓用戶快速、簡易地找到自己感興趣內容的入口。創(chuàng)建微頻道需要有龐大的用戶基數，需要有包羅萬象的海量帖文，需要編輯依據內容性質合理設置欄目，創(chuàng)建標簽，只有滿足了這些條件，微頻道才能成為用戶尋求有品質微博內容的入口，才能方便用戶關注感興趣的內容和對象，也才能實現(xiàn)創(chuàng)建頻道的實際意義和價值。

微博平臺的新聞運用

從本質上看，微博是加強用戶間溝通、交流的互動類工具，因此，微博編輯更可以運用這個工具，在這個平臺上開展多種與新聞報道相關的活動，發(fā)揮出微博的新聞傳播價值。運用微博可以從四個方面著手：微訪談、微直播、微話題和微活動。

微訪談是指利用微博平臺進行的在線訪談活動。微訪談的所有問題都來自于普通網民， 各種各樣的原生態(tài)問題不必經過編輯的篩選和過濾，就可以完整呈現(xiàn)在訪談嘉賓眼中，且由嘉賓直接回答。這樣的訪談形式不僅實現(xiàn)了嘉賓與網民之間的零距離交流，還能贏來數萬網民的圍觀和評論。在利用微博平臺開展訪談活動時，一方面可以根據重大事件、新聞熱點設計新聞類微訪談，一方面還可以與政府機構合作設計問政類微訪談。人民網微訪談里既有關注當前熱點和社會問題的“大智匯系列訪談”——說時事、論財經、侃教育、論政務、看世界，也有與“微觀梅州”系列微訪談，通過與梅州市政府合作，將微博平臺作為創(chuàng)新政府與群眾溝通新模式、新渠道。

直播是網絡媒體報道的特殊表現(xiàn)手段之一。過去，網絡直播都是在專門的直播頁面上由速錄員現(xiàn)場實錄，然后由直播員逐條、逐段地發(fā)布出去，盡管能做到快速、及時，但由于是在網站內置的直播軟件上完成，互動性不強，網民的反饋、點評很難與直播內容融為一體。微直播，是利用微博開放平臺完成的新聞直播活動，具有快捷性、現(xiàn)場性與互動性的特點。它既可以由網站直播員實時播報，也可以讓網民通過與手機、MSN等綁定的微博觀看直播、參與播報、發(fā)表評論，而直播員在看到網民即時評論后還能答復或再評議。

微直播的編輯與一般網絡直播大致相同，可以在直播中加入圖片、視頻、超鏈接、背景資料等。需要區(qū)別的是，當有網民加入進行直播時，要通過添加標簽的方式將直播員的播報與網民的播報、網民評論區(qū)分開來，以方便網民的瀏覽。微直播的優(yōu)勢在于提升了網絡直播的互動性，強化了網站與網民的溝通交流，特別是在現(xiàn)場的網民如果能直接加入到播報行列，則會使直播內容多元化、立體化。

互聯(lián)網的傳播方式在一定程度上減弱了網絡媒體的議程設置功能，但微博作為強互動性的開放平臺，因關注與被關注對象的廣泛性和層次性，具有了一定的議程設置功能。這種議程設置功能主要通過“微話題”展現(xiàn)出來。微話題可以是個人發(fā)起，也可以是網站編輯發(fā)起。個人發(fā)起的微話題一般以個人興趣、愛好來設定，參與面有限，討論程度不太深入。

網站編輯發(fā)起的話題主要根據新聞熱點和網民關注程度來設定，編輯作為話題主持人可以開設專門的話題頁面，編撰話題的新聞內容和背景資料置于頁面突出位置，推薦置頂某個轉發(fā)、評論較多的帖文，提煉話題討論中的多元觀點，設計正反方進行PK爭鳴等。微話題的討論結果還可以編寫成新聞稿供網站使用。在技術層面上，要給予用戶最簡單、最便捷加入微話題的入口和路徑，微博話題頁面自動收錄含有該話題詞的相關微博，運用技術手段及時反映熱點便于編輯跟進設置話題，自動編排最新、最熱、一小時、一周、當月和年度熱話題排行榜，對話題進行適當分類等。

微活動是指利用微博平臺用戶量大、覆蓋面廣、圈群化的特點，以及微博傳播的互動、裂變的特征，開展各種各樣的活動，以達到組織用戶、宣傳推廣、展示形象、提高影響力的多重目的。微活動常被用于企業(yè)營銷、市場推廣、產品推介，但也可以用于新聞報道的活動征集、新聞爆料、組織評議以及社會公益活動。比如人民日報微博就曾通過微博平臺發(fā)出過“面向網友征集《你好，明天》<微評論>稿件”的征稿啟事。

微活動需要精心策劃，周密組織。在活動主題上要盡量貼近用戶，選擇易參與、易傳播、易形成熱點的活動。在活動開始之前要制定嚴謹的活動規(guī)則和細則，體現(xiàn)出活動的規(guī)范性及公正公平。在微活動實施過程中，要及時發(fā)布線上活動的文字報道，曬活動圖片，發(fā)布活動視頻等，還可以借助其他社會化媒體進行活動的推廣和分享。同時還要適時監(jiān)測轉發(fā)量、評論數、粉絲增長數等情況，做好數據分析工作。微活動中最重要是要吸引盡可能多的用戶加入、參與，只有參與度高，互動活躍，才能達到微活動的營銷效果。endprint