齊世杰

（河北大學(xué)管理學(xué)院，保定071002）

0 引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的快速發(fā)展使得這種新興的商業(yè)交易平臺(tái)逐步邁向了成熟。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的交易額為6.25萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%，可見(jiàn)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展前景依然樂(lè)觀。由于傳統(tǒng)醫(yī)藥類企業(yè)利潤(rùn)不斷下降，中小企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)的平臺(tái)拓展線上銷售渠道以找尋新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃也指出，要加快醫(yī)藥流通行業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通精細(xì)化發(fā)展，并且鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，希望醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動(dòng)國(guó)家醫(yī)改的有力工具。在這種背景下，醫(yī)藥電子商務(wù)自去年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，有望扭轉(zhuǎn)“上網(wǎng)的人不買藥，買藥的人不上網(wǎng)”這一尷尬局面。

1 我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)規(guī)定，網(wǎng)上藥品交易的企業(yè)需要得到《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》，而截止2013年1月，已有119家企業(yè)獲得交易資格證書，其中B2C(Business To Customer)企業(yè)49家。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)報(bào)告顯示：2015年網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模有望達(dá)到150億元。美國(guó)在2011年的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占到整個(gè)零售的30%，我國(guó)卻只有不到1%，可看出，我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的快速發(fā)展受到了多方面的制約，其中不乏網(wǎng)上營(yíng)銷的種種問(wèn)題，筆者將在下文提出若干問(wèn)題及其解決方案。

2 傳統(tǒng)的B2C電子運(yùn)營(yíng)模式

B2C是Business to Customer的英文縮寫，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。一般地，這種形式的電子商務(wù)常以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（天貓、一號(hào)店等）的搭建開(kāi)展在線的銷售活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店（京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并且在線支付，大多數(shù)商品由第三方物流公司配送至消費(fèi)者手中。

藥品作為一種特殊的商品，其在現(xiàn)實(shí)世界中的流通已受到國(guó)家的嚴(yán)格管制，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中更難以博得消費(fèi)者信賴。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品的特征也非常明顯，對(duì)購(gòu)買者感官體驗(yàn)要求高、對(duì)購(gòu)買者影響較大的商品一般不適宜在網(wǎng)上銷售。

3 藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 物流配送不能滿足消費(fèi)者需求 在消費(fèi)者需求方面，大部分消費(fèi)者都是現(xiàn)需現(xiàn)買，即一旦有了對(duì)藥品的需求，就需要短時(shí)間內(nèi)得到滿足，具有及時(shí)性的特點(diǎn)，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥從訂單支付到送藥上門需要1～7天，相較而言，出門購(gòu)買則快得多，因此藥品的配送、物流的快慢也是網(wǎng)絡(luò)推廣的限制因素。另一方面，醫(yī)藥物流仍具有特殊性，藥品有著嚴(yán)格的批號(hào)管理，并且有些藥品對(duì)溫度非常敏感，需要冷鏈配送；此外，還有一些藥物是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染，甚至?xí)霈F(xiàn)掉包的可能性，這些使得藥品的質(zhì)量得不到保障。但我國(guó)具有藥品配送資質(zhì)的第三方物流并不多，網(wǎng)上藥店一般沒(méi)有自己專業(yè)的配送機(jī)構(gòu)，企業(yè)自建物流成本較高，覆蓋能力較低，很容易失去網(wǎng)上交易的優(yōu)勢(shì)[1]。

3.2 尚未與醫(yī)療保障體系對(duì)接 自十四屆三中全會(huì)以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院陸續(xù)做出一系列重大決策，積極推進(jìn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，隨著制度的實(shí)施和完善，醫(yī)保政策給廣大人民帶來(lái)了福利。但“醫(yī)療保險(xiǎn)”、“新農(nóng)合”等醫(yī)療保障體系尚未與醫(yī)藥電子商務(wù)進(jìn)行銜接，顯然，在網(wǎng)上藥店的購(gòu)買行為不能得到醫(yī)?？ǖ闹С郑沟镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)得不到很好體現(xiàn)，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者數(shù)量的持續(xù)低迷。而在美國(guó)，最大的網(wǎng)上藥店Drugstore與全美大多數(shù)醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立了合作機(jī)制，支持自由支付與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)代繳。這是我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展必經(jīng)的過(guò)程，也是發(fā)展方向。

4 藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在問(wèn)題的解決方案

4.1 構(gòu)建新的交易模式 新的交易模式依賴于實(shí)體藥店之間、網(wǎng)店與實(shí)體店之間的合作，實(shí)體藥店之間可以自行選擇合作伙伴成立具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的藥店聯(lián)合體，而同時(shí)網(wǎng)上商店可以實(shí)行認(rèn)證會(huì)員制，接收滿足條件的實(shí)體藥店，形成合作模式，這個(gè)過(guò)程也是雙向認(rèn)證模式。具體流程如下：實(shí)體藥店向合法的網(wǎng)店提交合法的一系列證件與資料（營(yíng)業(yè)執(zhí)照、藥品經(jīng)營(yíng)許可證等），網(wǎng)店須嚴(yán)格按照國(guó)家的法律法規(guī)對(duì)其審核，通過(guò)審核后便可成為該網(wǎng)店的會(huì)員。消費(fèi)者訂購(gòu)后由網(wǎng)店向會(huì)員藥店采購(gòu)并委托寄送訂單或自取，為實(shí)體店打造了第四方交易平臺(tái)，使得營(yíng)銷渠道拓寬，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)藥品及時(shí)性的配送需求與多種類藥品的選擇，有效緩解了物流配送的一系列問(wèn)題。

4.2 建立支持電子商務(wù)的電子醫(yī)保系統(tǒng) 為解決醫(yī)療保障體系的對(duì)接和用戶隱私性問(wèn)題，促進(jìn)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)，需要建立支持電商的電子醫(yī)保系統(tǒng)，并且還要與醫(yī)藥電商進(jìn)行對(duì)接和合作，類似網(wǎng)上銀行的實(shí)現(xiàn)，以一個(gè)可以提供可靠個(gè)人信息與保密的獨(dú)立機(jī)構(gòu)運(yùn)行，期間醫(yī)藥網(wǎng)店要嚴(yán)格遵守與醫(yī)保達(dá)成的協(xié)議。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)藥品或咨詢，凡是選擇醫(yī)保系統(tǒng)全程跟蹤的用戶便可享受全程保密，并可實(shí)現(xiàn)電子醫(yī)保支付。我國(guó)與歐美最大的區(qū)別之一，就是目前網(wǎng)上購(gòu)藥仍沒(méi)有納入醫(yī)保范圍，這是影響網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要制約因素[3]。

筆者認(rèn)為商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)把握以下幾個(gè)方面：首先，要為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)形成一種趨勢(shì)，作為醫(yī)藥企業(yè)，必須根據(jù)消費(fèi)者的需求和目標(biāo)設(shè)計(jì)出提升附加值的服務(wù)。其次，不要貪圖以高利潤(rùn)獲取企業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放性的交易平臺(tái)，使得消費(fèi)者有了更廣的選擇范圍，以高利潤(rùn)取勝絕對(duì)不會(huì)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)。相反，企業(yè)要以消費(fèi)者比較滿足的成本定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。最后，和顧客保持良好的溝通來(lái)獲取對(duì)企業(yè)的及時(shí)反饋。傳統(tǒng)的促銷方式中，廣告等信息是單向流動(dòng)的，所有的信息都由企業(yè)直接向消費(fèi)者提供，而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)全新的溝通平臺(tái)上，企業(yè)用戶可以充分交流從而低成本的獲取反饋，利于企業(yè)更好的發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)如今，藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)形成不可阻擋之勢(shì)，各個(gè)商家企業(yè)也面臨著大好的時(shí)機(jī)，但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)不完善，在政策法規(guī)、物流上還有進(jìn)一步的上升空間，文章分別從消費(fèi)者、企業(yè)的角度出發(fā)，針對(duì)上述的個(gè)別問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決方案，希望能夠在實(shí)踐的指導(dǎo)下為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展起到一份作用。

[1]許琪.我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[D].黑龍江中醫(yī)藥大學(xué),2012.

[2]李娜.論電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2012(12):230-231.

[3]王國(guó)妮.我國(guó)B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及策略分析[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010(2):60-61.