嬰幼兒奶粉洗牌已經(jīng)開始
——專訪歐世蒙牛奶粉總經(jīng)理華力

《博客天下》：與Arla Foods的合作，給蒙牛帶來了哪些改變？

華力：首先Arla Foods為蒙牛帶來了優(yōu)質(zhì)奶源。丹麥的奶源質(zhì)量在世界上處于領(lǐng)先地位，歐世蒙牛的所有原料都來自于Arla Foods。

第二是技術(shù)服務(wù)、研發(fā)的支持，Arla Foods幫助蒙牛完善了生產(chǎn)和品控環(huán)節(jié)。比如奶粉上市前的臨床實(shí)驗(yàn)，Arla Foods與歐世蒙牛分享了許多信息。在Arla Foods的專家指導(dǎo)下，蒙牛奶粉的客戶投訴率是行業(yè)最低的。

第三是產(chǎn)品層面的合作，Arla Foods做的是全球最頂級的奶粉。雖然許多奶粉稱自己有機(jī)，但真正的有機(jī)要求原料有機(jī)成分要達(dá)到95%以上。在全球?qū)用婺苓_(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)可以說寥寥無幾。歐世蒙牛引進(jìn)的Arla Baby&Me（寶貝與我）嬰幼兒奶粉的有機(jī)產(chǎn)品的配方和益生元組合可以實(shí)現(xiàn)95%以上真正的有機(jī)。

歐世蒙牛奶粉總經(jīng)理華力（右）

《博客天下》：歐世蒙牛2014年在市場上取得了哪些突破？

華力：歐世品牌最初是蒙牛與愛氏晨曦的合資產(chǎn)品，在研發(fā)、生產(chǎn)方面具有優(yōu)勢，但銷售主要集中在中東部的11個重點(diǎn)省區(qū)，前期主要集中在三四線市場發(fā)展。但Arla是全球的頂級奶粉，售價400多元一罐。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道鋪這樣高端的產(chǎn)品顯然不合適，有機(jī)奶粉的渠道策略與常規(guī)奶粉也有很大區(qū)別。

2014年我們修正了渠道策略，選擇在最優(yōu)質(zhì)、高端的母嬰店鋪貨，目標(biāo)城市調(diào)整為一二線城市。門店數(shù)也從2013年的280多家提升到了今年的1600家左右，增長幅度很大。2015年我們有機(jī)奶粉的鋪貨目標(biāo)數(shù)是2600家左右。

《博客天下》：歐世蒙牛準(zhǔn)備如何提升自己的品牌形象？

華力：2014年我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是渠道和經(jīng)銷的布建，實(shí)現(xiàn)有效鋪貨率，提升品牌沒有作為重點(diǎn)戰(zhàn)略。2015年開始，我們會增加對品牌的投入。

2015年是中國與丹麥建交65周年，政府和高層將有許多互訪活動。一個好消息是Arla Foods在2014年獲得了“丹麥皇室御用品牌”的認(rèn)證，我們也會借此機(jī)會讓消費(fèi)者對這個品牌的厚度增加了解。我們不一定會用傳統(tǒng)的品牌營銷，可能會嘗試使用數(shù)字營銷做品牌的引爆。

《博客天下》：未來奶粉的市場變化趨勢如何？

華力：4年前，母嬰渠道還只占10%左右的份額。到2014年，傳統(tǒng)渠道占30%，電商占22%，剩下的接近48%的份額基本都是母嬰渠道。在高成長的背后，適合母嬰渠道成長的產(chǎn)品需要高毛利、排他性。2014年歐世蒙牛主推的美蕾茲和瑞哺恩可以說都是更適用于在母嬰渠道推廣的高端配方、高技術(shù)含量的產(chǎn)品。

未來可見的奶粉市場價格趨勢一定會被拉低，許多乳企都會面臨價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。整個行業(yè)的渠道和利潤都會重置，嬰幼兒奶粉的洗牌已經(jīng)開始。

除了率先搶占細(xì)分市場，讓企業(yè)保證盈利能力和水平；立足于長遠(yuǎn)來看，蒙牛堅持在研發(fā)基礎(chǔ)配方研究上增大投入。2015年，我們會推出幾款非常專業(yè)的、具有高核心技術(shù)壁壘、頂尖原料壁壘的產(chǎn)品，可以說這將是能體現(xiàn)蒙牛多年來研發(fā)成果的爆發(fā)。這樣的產(chǎn)品也會在母嬰渠道具備極強(qiáng)的競爭能力，大家可以期待一下。

《博客天下》：奶粉被認(rèn)為可能是最適合B2C和O2O的產(chǎn)品，歐世蒙牛對此有哪些動作？

華力：2014年，我們在產(chǎn)品安全和追溯性上下了很多功夫。我們基于微信平臺做了一個管理系統(tǒng)，目前一期工程已經(jīng)完成。現(xiàn)在，歐世蒙牛在2014年8月以后生產(chǎn)的每罐奶粉上，都有一個獨(dú)立二維碼，消費(fèi)者掃描后，能追溯到一份該產(chǎn)品的制造商信息和質(zhì)量檢驗(yàn)報告。未來系統(tǒng)升級后，消費(fèi)者可以追溯到這罐奶粉來自哪個牧場、原奶質(zhì)量及質(zhì)檢報告、經(jīng)過哪些關(guān)卡檢驗(yàn)，都能看得非常清楚。

2015年我們還會繼續(xù)二期工程的系統(tǒng)構(gòu)建，未來這個系統(tǒng)可能會連接到社區(qū)、微商城，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)云上積分等多種功能。這對蒙牛未來的生產(chǎn)環(huán)節(jié)也提出了更新的要求，但這將是未來發(fā)展的大方向，蒙?？吹梅浅Ｇ宄?。