最佳代言觀致3五門版

11.99萬-17.19萬元。觀致汽車的第二款量產(chǎn)產(chǎn)品觀致3五門版，不僅沒有出現(xiàn)外界有關(guān)“借新車重新定位品牌”的猜測，反而是將頂配車型的價格提升近5000元。對于至今總銷量不超過3000輛的觀致汽車而言，如此“倒行逆施”定價策略的背后，究竟藏著哪些秘密？

篤定

荒蕪的沙漠中，觀致3五門版款款而來。擺在它面前的，是一個碩大的麥克。在觀致3五門版上市發(fā)布會開始階段，這則廣告吸引了不少現(xiàn)場觀眾的好奇心。在大多數(shù)人眼中，這片沙漠正是觀致最真實的寫照。

在“四個國際化標(biāo)準(zhǔn)”下，觀致用很短時間就達(dá)到了自主品牌過去從未企及的高度?！叭諆?nèi)瓦車展最受關(guān)注車型”、“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”等等榮譽(yù)，讓觀致一經(jīng)亮相，便收獲了極高的關(guān)注。然而，迄今低迷的銷量卻是觀致難掩的痛。不少評論認(rèn)為，品牌需要培育，渠道需要建設(shè)，培訓(xùn)需要跟進(jìn)，體驗需要深入等等，是造成如今觀致之痛的根源。然而，即便是超然出世的觀致也懂得，再強(qiáng)的產(chǎn)品力也很難與時間相抗衡。不過，早先針對于觀致3轎車版營銷和傳播上的模糊，卻是自己造成的痛。

“車的一切，讓車代言”。在上海灘規(guī)模龐大的發(fā)布會上，觀致并未向其它品牌那樣邀請當(dāng)紅明星前來壓場，反倒是觀致掌門人郭謙為現(xiàn)場營造出了一種超乎尋常的理性邏輯。在他看來，觀致3五門版不僅是同級別產(chǎn)品中最優(yōu)秀的代表之一，同時對待產(chǎn)品和樹立品牌的匠心，使得觀致?lián)碛须y以衡量的品牌價值。

信念

郭謙的信心首先來自產(chǎn)品本身。“紅點設(shè)計大獎”，“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”，“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”囊括了車型設(shè)計，車身安全與科技配置三大要素。借助新生代消費(fèi)者逐漸成為主流群體的契機(jī)，如果有過硬實力再加上那么一點點運(yùn)氣，觀致3五門版的確有機(jī)會在這樣的消費(fèi)大趨勢下，吸引一批潛在客戶。那么，觀致3五門版的潛在用戶到底是誰？

其實，這是觀致3轎車版留給外界的一個未解答案。按照廠家的說法，觀致3轎車的用戶群體將近6成是初次購車群體，而銷量最好的版本恰恰是價格最高的頂配版本。從以上兩條中不難看出這樣一條主線：觀致的核心目標(biāo)人群是品質(zhì)生活充滿渴望的都市白領(lǐng)，他們對價格的敏感度相對較低。然而，“都市白領(lǐng)”和“品質(zhì)生活”無疑是被泛濫的詞匯。尤其對于觀致這樣的新生品牌而言，很難在前后均有圍堵的市場中尋找到屬于自己的廣闊天地。

對觀致而言，清晰品牌認(rèn)知顯然是品牌建設(shè)中的第一步，而觀致3五門版又恰好是一次良機(jī)。觀致3五門版是一款為滿足時尚都市消費(fèi)者購車需求所打造的新車型，它在沿襲觀致汽車“優(yōu)雅、簡潔”的家族風(fēng)格基礎(chǔ)上，融入了更多時尚、動感的細(xì)節(jié)，更加符合年輕消費(fèi)者的喜好，而近期所獲得的“紅點設(shè)計大獎——榮譽(yù)獎”，更是對觀致3五門版出色設(shè)計的最有力背書。

除此之外，“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”和“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”，也是新車產(chǎn)品力的極佳表現(xiàn)。其中，“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”以微軟Windows Azure公有云平臺為基礎(chǔ)，可提供多功能云導(dǎo)航、車管家、云分享三大免費(fèi)服務(wù)，并讓消費(fèi)者享受到免費(fèi)3G網(wǎng)絡(luò)。除了通過車內(nèi)觀致多媒體信息娛樂系統(tǒng)來使用觀致逸云外，車主還可以通過網(wǎng)站和移動應(yīng)用，在自己、愛車、經(jīng)銷商與的數(shù)碼世界之間建立前所未有的緊密連接，并可以隨時隨地“分享”自己的用車情況。顯而易見的是，這種類似社交游戲式的系統(tǒng)，可以大大豐富消費(fèi)者的用車體驗。

魔力

比起轎車版，觀致3五門版的所有版本的配置均有一定幅度提升，這是它敢于坐高喊價的一個因素。然而，追究“車的一切，讓車代言”，依然要回歸到品牌建設(shè)本身。

觀致目前還難很稱之為一個規(guī)模龐大的“汽車帝國”，但它的發(fā)展道路，正是遵循著國際最高水準(zhǔn)品牌建設(shè)的思路。以渠道建設(shè)為例，觀致汽車將在今年年底完成100家左右的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時4S店和城市展廳也按照既定比例來逐步推進(jìn)。此外，觀致提出了“角色扮演”模式，即針對銷售、售后等不同崗位的員工予以有針對性、高水準(zhǔn)的技能培訓(xùn)。這一點，在很多成熟的合資品牌身上也很難實現(xiàn)。此外，觀致即將開展大規(guī)模的產(chǎn)品體驗活動，每家經(jīng)銷商將在觀致統(tǒng)一的管理和培訓(xùn)下，組織輻射范圍內(nèi)的產(chǎn)品試駕、“觀致逸云人機(jī)系統(tǒng)”講解等等體驗活動，讓消費(fèi)者真正體會到觀致區(qū)別于其它同價位產(chǎn)品的優(yōu)勢。

對觀致而言，它們沒有近路可走，珍惜每一位消費(fèi)者，關(guān)切每位客戶的需求，是贏得未來的關(guān)鍵。盡管，這些龐大的投入或許很難在短期見效，但在產(chǎn)品、銷售和服務(wù)上均做到差異化，精確化，管家化，口碑效應(yīng)才會慢慢體現(xiàn)。

“車的一切，讓車代言”，這正是觀致的魔力和魅力所在。這種中國傳統(tǒng)的“匠人文化”和西方精英管理體系的融合，無啻于自主品牌中一道難得的閃光。