雷凌“秀”出了什么

一下飛機，廣州潮濕的熱浪就撲面而來。我這次來到廣州，是參加廣汽豐田雷凌的上市發(fā)布會。在接下來的故事里，廣汽豐田和此次上市的雷凌賺足了眼球。休·杰克曼、舒淇、寧靜、歐豪等男女明星齊刷刷登場，并以“走紅毯”的形式迎接各方的夾道歡迎。而后諸位與雷凌的合影照，更是成為朋友圈和微信中的絕對主角。曾有那么幾個瞬間，我甚至模糊了本質工作，被星光熠熠的現場設置了一個全新的身份。

對于見多識廣的媒體老師們而言，按理說當得起這般熱和艷、明且亮。然而，雷凌此次活動規(guī)模之大，明星之多，場面之盛，意義之大，即便放在整個汽車圈都不常見。既然故事從雷凌開始，好奇使然，不妨讓我們索性去探索這場“秀”的真正主角，那就是被廣汽豐田視為本年度重中之重的雷凌。

廠家高層告訴我，如此大手筆舉辦發(fā)布會，為的是打破細分市場的規(guī)則。在我看來，打破規(guī)則大致有兩點，即打破德系產品的壟斷地位，打破中國人對日系產品的偏見，以此收獲銷量和品牌力上的雙重成功。其實，從4月份的北京車展開始，廣汽豐田就為雷凌指定了一系列營銷方案?！伴W電標”、拍攝同名微電影、贊助央視《喜樂街》欄目，讓雷凌未上先熱。本次上市發(fā)布會，由好萊塢著名導演奧利維爾·米加頓掌鏡的《雷凌》微電影終于亮相，雷凌的品牌主張也越來越清晰。借助休·杰克曼和舒淇的超高人氣，在價值觀上確立了雷凌在用戶心中的情感聯(lián)系和品牌形象。廣汽豐田總經理小林一弘表示：希望通過電影這個最有魅力的藝術載體，實現傳遞雷凌最具魅力的DNA“不妥協(xié)”品牌精神的最佳效果。

廣汽豐田為雷凌砸下重金，絕非是圖一時之快。與很多產品的營銷方案有所不同的是，廣汽豐田將借助于電影這種消費者所喜聞樂見的表現形式，積極的與消費者產生互動。從8月起，《雷凌》——夢想之旅移動電影院將在全國舉辦逾100場城市巡展，構筑影展+車展結合的新穎傳播模式。同時，借助美國全新互動視頻技術，廣汽豐田將首次開啟時尚互動視頻營銷新模式。《雷凌》電影播放的過程中，當車輛畫面浮現紅點時，觀眾即可點擊直接進入雷凌車型銷售頁面，這給消費者提供了新穎便利的購車體驗。

臺上明星再過搶眼，受眾不過現場千百人。所謂整合式營銷，關鍵在于與臺下萬千“觀眾”產生更深刻的互動，并傳達出產品和品牌的價值觀。從雷凌一系列的營銷活動中不難看出，廣汽豐田不再保守，并勇敢邁出自己的腳步。站在鎂光燈下的廣汽豐田，在新十年的起點，對未來方向，已經了然于胸。

本期話題：

廣汽豐田雷凌終于來襲，你對它的前景看法如何，誰將成為它的最大競爭對手呢？

副主編/朱思存

雷凌對廣汽豐田來說意義重大，未來的線下營銷，會將它的價值觀傳輸給更多消費者。至于競爭對手，上至大眾速騰，下至廣本凌派都將與雷凌拼死一戰(zhàn)。

專題編輯/馬聰

廣豐為雷凌做足了功課，從前期的閃電地標到大手筆的《雷凌》大片，都賺足了眼球，相信前景不會差。競爭對手很多、很強大，福克斯和朗動吧。

專題編輯/墨怡

廣汽豐田新十年的首款作品，有著重塑品牌的使命。從家族血統(tǒng)來看，卡羅拉無疑是最大競爭對手；從地域看，還有廣本凌派虎視眈眈；從設計看，朗動、K3也將與它力爭年輕消費人群。

攝影編輯/周宇

雷凌的外型絕對可以吸引一大批年輕消費者注目，與卡羅拉的“同門相殘”是一大看點。

產品編輯/劉雷

雷凌的出現讓我聯(lián)想到了當年“各色”的銳志，同級別中少有的運動定位無疑會成為最大賣點。它的最大競爭對手將會是同門的卡羅拉，理性與激情的碰撞必將愈演愈烈。

時尚編輯/費騰

史上最帥中級車的頭銜名不虛傳，在A級車市場里十分惹眼?？_拉將會是它最大的競爭對手，不過取向的不同，讓兩款車的消費人群有一定區(qū)別。

豐田以“GET GOING 步步向前”的口號，詮釋著務實與創(chuàng)新的品牌精神。更表達了對當代年輕人“不斷進取、不斷挑戰(zhàn)自我、永不言棄”信念的鼓勵。2014年，豐田邀請?zhí)旌蟊贪核篂槠放拼?。豐田也希望借助碧昂斯，一改過去中庸的品牌形象，樹立起嶄新的品牌形象。