袁蕾 張梅

【摘 要】傳播媒介是政治組織利用媒體輸出價值觀的一種手段，政治新聞是媒介報道的諸多內(nèi)容之一，兩者的嫁接并不只有“宣傳工具”一種結(jié)果。以具有相對寬松的新聞環(huán)境的西方媒體為例，在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)為主流媒體的時代中，傳播媒介的政治功能具有雙重屬性：一方面，政治善于利用媒體勸服受眾為自己的政治產(chǎn)品買單，引導(dǎo)輿論向著積極的、利己的方向發(fā)展；另一方面，媒體在與政府的博弈中捍衛(wèi)公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，推動政府做出正確的決策。

【關(guān)鍵詞】傳播媒介 政治功能 勸服

從口語傳播到電子化的今天，傳播媒介以類似加速運動的方式發(fā)生著迅猛的變化。早在口語傳播向文字傳播過度的時代，知識的學(xué)習(xí)就成為僧侶階層的特權(quán)，這一壟斷使得他們能夠控制一朝又一代的政治組織，在這個時候，媒介技術(shù)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)影響并作用于政治管理。而在傳播媒介的一輪又一輪更新與交替中，媒介與政治逐漸在彼此身上找到了自己的利益切合點。

“議程設(shè)置”理論認為，大眾傳播可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議程來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見以及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｕ谓M織正是瞄準并利用了傳播媒介的這一影響力，在媒介和政治的“聯(lián)姻”中，擦出了火花，它們以一種互利關(guān)系的存在各取所需，一方面，媒體通過報道潛移默化地影響著受眾的的判斷力，另一方面，媒體又能在重大事件上保持客觀、冷靜的頭腦，引導(dǎo)輿論從而促成政府的正確決策。

一、勸服的藝術(shù)

李普曼在著作《公共輿論》中寫到“在目前控制局勢的這一代人中間，說服已經(jīng)變成一種自覺的藝術(shù)和世俗政府的一個常規(guī)功能。我們當中還沒有人開始理解這一變化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改變每一項政治算計，修正每一項政治前提，這話并不是輕率的預(yù)言?！雹?/p>

勸服，我們通常所說的政治宣傳就是利用這種手段達到政治目的的典型。勸服的背后通常是一個團隊的操縱，在受眾已然沉溺于新聞所營造出來的擬態(tài)環(huán)境而不可知的時候，他們將政治組織打造成為公眾樂于接受的形象，并將其觀點嫁接其中，從而制造“同意”贏得信任。

1、廣播時代

希特勒就是將廣播利用率最大化的代表之一，他演說的技巧、雄辯的口才是宣傳必備要素，但不借“東風(fēng)”——廣播這一媒介對其承載，他富有煽動性的演說、對各階層人民做出的符合其愿望的承諾就無法落地生根、在民眾中廣泛散布，從而贏得選舉的支持。

作為一位常在電臺發(fā)表講話的總統(tǒng)，羅斯福用他真誠的嗓音，既寬慰了民眾，又表現(xiàn)出了他的堅毅、勇敢和領(lǐng)導(dǎo)力。在經(jīng)濟大蕭條的時代，這位“廣播總統(tǒng)”不僅恢復(fù)了政府形象，振奮了民族精神，那些“爐邊談話”也如鎮(zhèn)靜劑一般，讓惶惶不安的民眾感受到了希望和堅定，領(lǐng)導(dǎo)他們渡過了那場前所未有的經(jīng)濟危機。

媒介即訊息，它影響著某種媒介下人們的思考和理解方式，其傳播形式也刺激著社會的變革。在廣播時代的背景下，重要的不是作為內(nèi)容的媒介（即文字符號），而是作為形式的媒介（即廣播）。廣播作為特定時代的一種新新媒介，因?qū)⒓堎|(zhì)文字這類視覺媒介轉(zhuǎn)換到廣播這類聽覺媒介的優(yōu)越性，受到那個時代感知模式和認知模式的寵愛。

2、電視時代

自1925年電視誕生起，它將視覺和聽覺兩者的有效結(jié)合就讓人們頗感欣喜，新聞的制作過程要比紙質(zhì)媒介更快，傳播范圍比口語傳播更廣，播報方式比廣播媒介更直觀鮮活。

最為典型的是尼克松和肯尼迪的大選辯論。在電視上，肯尼迪看上去冷靜沉著，而尼克松則顯得疲憊而陰郁，鏡頭有意無意的轉(zhuǎn)換顯示了這樣的場景——尼克松在不安地聽著肯尼迪說話，一分鐘后，信心十足的肯尼迪在聽尼克松的回敬，這些讓電視觀眾增加了對肯尼迪的支持，但與此同時，廣播聽眾更愿意支持尼克松，因為他們所得之的大選信息更多是內(nèi)容，形象對他們而言幾乎起不到干涉作用，可惜遺憾的是，1960年，87%的美國家庭都擁有了電視。

在電視媒介時代的政治選秀場上，除了外在形象的塑造以外，宣傳策略也不可或缺，這里以善于利用媒介的里根為例。

（1）以公開發(fā)表演講親近媒體、走進公眾。20世紀之前的美國總統(tǒng)中，只有8位總統(tǒng)每年發(fā)表演講超過10次，二戰(zhàn)以后逐漸增多，艾森豪威爾發(fā)表演講925次，里根則有1637次，當然，這些演講稿都是經(jīng)過團隊的精心設(shè)計的。

（2）導(dǎo)演媒介事件。里根的新聞發(fā)言人在回憶錄中寫到：“若要傳播白宮的消息和觀點，就得以電視臺記者的眼光考慮問題……如果里根要強調(diào)教育問題，就讓他坐在課桌旁與學(xué)生們交談，或是接見學(xué)校的足球隊和活潑可愛的啦啦隊員，要么就是參觀實驗室，請電視臺拍照?！雹?/p>

由此得知，公眾獲取的信息往往是事實的替代物，有所偏袒，而且并不完整，也就是說，新聞在無限趨近事實，但兩條軌跡并不能完全重合。當公眾處于信息媒介所制造的一種擬態(tài)環(huán)境中時，媒介技術(shù)在變化，卻往往感知不到框架內(nèi)容的變化，因為這種環(huán)境早已成為了日常生活的一部分，久而久之，“它浸透了我們的注意場”③，削弱了公眾對于環(huán)境與事實的辨析力。

3、互聯(lián)網(wǎng)時代

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)是大眾媒介中最能夠?qū)r間、空間兩者相融合而有效利用的媒介。

作為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬，從大選開始，他就表現(xiàn)出了能夠接受并利用新鮮事物的超強能力。在總統(tǒng)大選期間，他的團隊利用電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告等形式進行營銷，僅在2008年第一季度，其網(wǎng)絡(luò)營銷支出就高達347萬美元，截至當年10月5日，奧巴馬已經(jīng)成功募捐6.4億美元，其中87%來自網(wǎng)絡(luò)募捐。之后，奧巴馬陣營不僅開發(fā)了“奧巴馬08”的iPhone軟件以贏得年輕人的支持，他的團隊也在Facebook、Twitter、YouTube上代替他與選民保持較好的溝通。在網(wǎng)絡(luò)辯論中，他能夠及時回答公眾對他的提問，拉近了與公眾的距離。而通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布視頻演講，不僅省去了購買電視時段的費用，還可以利用可收藏和反復(fù)收看的特點使得政治傳播在時間和空間上效能最大化。

保羅·萊文森把奧巴馬的成功歸結(jié)于在“電視上好看”和在“網(wǎng)絡(luò)上好看”共同作用的結(jié)果，缺一不可，“除非獲得舊媒介的幫助和推動，除非成功反映在離線的真實世界里，否則在新新媒介里的成功是說不上成功的?！雹堋＞湍壳暗拿浇榧夹g(shù)而言，媒介在進化，但沒有消亡，只是它們踏入了分眾時代，只有能夠顧及每一個傳播媒介特點和性能的人或團體，才能使媒介的效用疊加，并為自己所用。

二、媒體和政治的博弈

在媒體和政治的關(guān)系中，時而曖昧，時而冷漠，即便政治對媒體的染指為公眾所詬病，但媒體常常表現(xiàn)出來的冷靜卻也向政府暗示或者傳達著某種聲音，尤其當政治與民主、人道等這些基本精神、公平公開公正的治政理念背道而馳的時候，媒體毫不猶豫地會站在制高點上拉政治一把。至此，大眾媒介所具有的議程設(shè)置的功能不得不再一次提及，通過使公眾對某一話題形成社會輿論的方式，媒體自然而然地對政府的決策施加影響。

1、越南戰(zhàn)爭與新聞自由

在越南戰(zhàn)爭中，美國新聞界的表現(xiàn)不僅讓公眾看到了真相，也以它杰出的報道范例影響了美國政治決策和偏向。

美國為維護本國的既得利益，遏制共產(chǎn)主義在東南亞的擴張，以美國遭到北約侵略的借口向北約進攻，此時的媒體被政府所操控，新聞是以美國遭襲的立場進行報道，煽動了國民的愛國熱情和復(fù)仇情緒，新聞畫面中多描述的是“敵強我弱”的戰(zhàn)爭形勢，使得民眾對勝利充滿信心，也增加了對當局政府的支持和信任。但媒體一時的頭疼腦熱并沒有持續(xù)很久，它們還是從這些被操控的謊言中清醒了過來。哥倫比亞廣播公司的記者莫利·塞弗拍攝了一個名為《火燒錦尼村》的電視片，片中美國士兵火燒了有150戶人家的一個村莊，受難的對象多為婦女、嬰兒、老人。電視片透露出的真相引起了民眾的聲討與憤怒。隨后，著名記者沃爾特·克朗凱特親赴西貢，在槍林彈雨中真實地展現(xiàn)了戰(zhàn)爭的慘烈畫面。就這樣，美國媒體掙脫了牢籠，以中立客觀的視角和政府展開了激烈的斗爭，公眾們?yōu)樽约罕徽夼鶒琅瑖鴥?nèi)輿論齊刷刷地指向政府的欺騙與殘暴，這迫使美國政府最終做出了撤軍的決定。

2、水門事件與政治危機

對于美國的數(shù)十件政治丑聞來說，水門事件算是最著名的一樁，這不僅因為它迫使尼克松總統(tǒng)辭職，也因為媒體在這其中起到的巨大推動作用讓新聞界重拾威名。

在1972年的總統(tǒng)大選中，尼克松為得到更多的連任勝算，派遣了白宮的監(jiān)視組對民主黨全國委員會總部所在的水門大廈安裝竊聽器，不幸的是，他們被當場逮捕，而白宮則將責(zé)任推至中央情報局?！度A盛頓郵報》記者鮑勃·伍德沃德和卡爾·伯恩斯坦通過線人“深喉”提供的更多水門事件的內(nèi)幕使他們在連續(xù)發(fā)表了一些報道后引起了公眾的注意，10月份，伍德沃德和伯恩斯坦再次撰文稱，水門事件只是白宮進行大規(guī)模偵查和政治間諜活動計劃的一部分，至此，水門事件已成為公眾輿論的頭條，國會也對此高度重視。盡管在這期間尼克松還是再一次當選，但媒體、官員的紛紛倒戈使得他陷入了孤立的境地。當被披露出尼克松自1970年起就將他所有的談話都秘密錄音后，事件達到高潮，尼克松迫于最高法院的壓力不得不交出他所有的錄音資料，最終這些證據(jù)證明他對公眾撒了謊，而這一個謊言揭開了尼克松秘密政治活動的巨大黑洞。整出劇，以尼克松被迫辭職狼狽謝幕。⑤

媒體與政府的博弈，媒體的責(zé)任與義務(wù)，也是媒體代表公眾監(jiān)督權(quán)力運行、代表精英階層發(fā)出聲音的陣地。在新聞自由的基礎(chǔ)之上，媒體“看門狗”的角色又賦予了新的意義，它看政治利益之門，看公眾權(quán)利之門，看社會公平正義之門，亦看世界和平之門?！?/p>

參考文獻

①沃爾特·李普曼 著，閻克文、江紅譯：《公共輿論》[M].上海人民出版社，2006：182

②沈國麟：《控制溝通：美國政府的媒體宣傳》[M].上海人民出版社，2007：85

③埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編，何道寬 譯：《麥克盧漢精粹》[M].南京大學(xué)出版社，2000：413

④保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《新新媒介》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社， 2011：63

⑤邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里著，展江、殷文主譯：《美國新聞史》[M].新華出版社，2001

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾