鄭燕梅

【摘 要】議程設(shè)置功能是西方傳播效果研究所取得的重要成果之一。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播對(duì)特定社會(huì)事務(wù)的關(guān)注與報(bào)道，能夠通過(guò)新聞信息的傳播將公眾及社會(huì)引向特定的關(guān)注方向。馬航事件是一次突發(fā)的重大航空事件，對(duì)這一事件的處理體現(xiàn)了政府部門(mén)的應(yīng)對(duì)能力及媒體的社會(huì)責(zé)任感。本文重點(diǎn)分析議程設(shè)置功能在馬航事件報(bào)道中是如何發(fā)揮作用的。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 馬航事件 媒體責(zé)任

“議程設(shè)置”作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的名為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的一文。他們認(rèn)為傳播媒介“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”是向公眾提示“社會(huì)生活中的重要議事日程”的形式來(lái)進(jìn)行的，即他們認(rèn)為公眾對(duì)社會(huì)事務(wù)的關(guān)注與判斷與媒體的報(bào)道選擇的信息和報(bào)道的重點(diǎn)有著密切的聯(lián)系。馬航事件是事關(guān)我國(guó)一百多名乘客生命的重大突發(fā)事件，媒體的“議程設(shè)置”在對(duì)這一事件的信息傳播與受眾快速了解各類(lèi)信息的過(guò)程中發(fā)揮了非常重要的作用。

一、多種媒體合力增加“熱點(diǎn)化效應(yīng)”

中國(guó)傳媒大學(xué)政法學(xué)院教師謝進(jìn)川曾提到：“傳媒參與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)治理的機(jī)制包括三類(lèi)，傳媒吸納、傳媒評(píng)論與傳媒動(dòng)員。”①其中，傳媒吸納機(jī)制主要是通過(guò)議程設(shè)置功能實(shí)現(xiàn)的。議程設(shè)置所考察的不是媒介的某次報(bào)道傳播活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合的宏觀的社會(huì)效果。②因此，各種媒體具有其不同的“議程設(shè)置”效果，多種媒體合力更易造成“熱點(diǎn)效應(yīng)”。

1、依托國(guó)際知名媒體，制造“熱點(diǎn)效應(yīng)”

相比于其他的社交媒體，國(guó)際知名媒體和一個(gè)國(guó)家的核心媒體更具有權(quán)威性和傳播的廣泛性，這也是媒體品牌效應(yīng)。在馬航事件中，CCTV、美聯(lián)社、路透社、CNN、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等多家國(guó)際知名媒體在各自報(bào)道原則和“議程設(shè)置”理論的框架內(nèi)，通過(guò)信息的采集、材料的選擇和稿件的編發(fā)，特別是在重要版面和重要時(shí)段展示這些信息，逐漸使受眾的關(guān)注點(diǎn)主要集中在飛機(jī)失聯(lián)原因的調(diào)查、聯(lián)合搜救的進(jìn)展程度、乘客親屬的焦慮不安等幾個(gè)方面，媒體的報(bào)道擴(kuò)大了這一事件的關(guān)注范圍，促進(jìn)了各方對(duì)這一事件處理的重視。

在馬航失聯(lián)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)媒體和世界性的媒體幾乎均把頭條交給了與失聯(lián)客機(jī)有關(guān)的新聞。相比于其他傳統(tǒng)媒體，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出，它通常會(huì)選擇并突出報(bào)道“議程”中最重要的“議題”。③在爆出馬航失聯(lián)當(dāng)晚中央電視臺(tái)的晚間“新聞聯(lián)播”中，推后播發(fā)正在召開(kāi)的兩會(huì)新聞，首先播出了馬航失聯(lián)的相關(guān)新聞。

2、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間和空間的限制，具有超越傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式尤為如此。網(wǎng)絡(luò)傳播以“議程設(shè)置”主體的擴(kuò)展性、“議程設(shè)置”的議題擴(kuò)展性以及“議程設(shè)置”的時(shí)效擴(kuò)展性成為公眾獲得話語(yǔ)權(quán)、知情權(quán)，行使監(jiān)督權(quán)的有效途徑。“人際傳播的頻率越高，越有利于強(qiáng)化議程設(shè)置功能，而互聯(lián)網(wǎng)中的人際傳播互動(dòng)及時(shí)，可以就某一話題向多方傳播并形成討論。”④互聯(lián)網(wǎng)的主體由不同職業(yè)、不同年齡及不同地位的人群組成，同時(shí)得益于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的數(shù)字化，受眾匿名性等使轉(zhuǎn)發(fā)、分享、跟帖、復(fù)制及粘貼等方式變得極其容易并且得到瘋狂的傳播，實(shí)現(xiàn)議題在各論壇、社區(qū)空間相互滲透，形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)空間議題，同時(shí)借助于正確的網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效應(yīng)，助力傳統(tǒng)媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體憑借數(shù)字化、多媒體、超文本等技術(shù)特征以及多元化、個(gè)性化、開(kāi)放性和傳播內(nèi)容的海量性成為社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)。目前我國(guó)有5.6億網(wǎng)民，不乏一些網(wǎng)絡(luò)“大V”等意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置中發(fā)揮十分重要的作用。

二、多重設(shè)置促進(jìn)事實(shí)真相還原

“議程設(shè)置”是輿論導(dǎo)向的第一階段，其通過(guò)對(duì)特定事物有意識(shí)的高頻率、多時(shí)段的報(bào)道，將社會(huì)大眾的注意力引向與之相關(guān)的方向，并且形成一定的社會(huì)影響。由于馬航事件的復(fù)雜性、跨國(guó)界性，多重議題設(shè)置→社會(huì)討論→行動(dòng)調(diào)查→公布真相是其主要的傳播運(yùn)營(yíng)方式。

美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·伯恩斯坦曾提出“解困新聞學(xué)”的理念，該理念認(rèn)為媒體不能滿足于對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行膚淺的報(bào)道，而應(yīng)深入新聞事件的背后挖掘真相，通過(guò)報(bào)道為社會(huì)問(wèn)題和新聞事件尋求解決之道。⑤

馬航事件撲朔迷離，其事因、飛機(jī)行進(jìn)方向及相關(guān)人員信息等具有一定的隱蔽性，在一定程度上使得空窗期謠言泛濫，引發(fā)人們的猜疑與情緒的不安。在這一時(shí)期，一些西方媒體派出資深記者采訪這次事件，我國(guó)媒體也利用各種渠道集中報(bào)道。媒體在報(bào)道中對(duì)馬來(lái)西亞官方發(fā)布的信息提出質(zhì)疑，如3月13日《法制晚報(bào)》發(fā)布《直擊：5大疑點(diǎn)指向馬航曾折返馬六甲》，文章指出“馬來(lái)西亞官方已經(jīng)公布14份聲明，但法晚記者梳理發(fā)現(xiàn)馬航MH370客機(jī)失聯(lián)至今，聲明中有些地方自相矛盾。有最新消息顯示，馬航客機(jī)曾折返馬六甲海域，雖然該消息遭到了馬來(lái)西亞軍方否認(rèn)，但仍有五處疑點(diǎn)處于‘無(wú)解狀態(tài)”，3月17日《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)布《四大疑點(diǎn)指向失聯(lián)航班機(jī)長(zhǎng)》一文中指出“美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）15日稱(chēng)美國(guó)情報(bào)部門(mén)傾向于認(rèn)為失聯(lián)客機(jī)飛行員對(duì)客機(jī)失聯(lián)負(fù)有責(zé)任，并且其行為有主觀故意因素”，同時(shí)英國(guó)有影響的大報(bào)《鏡報(bào)》、《每日郵報(bào)》也提出了幾個(gè)方面的質(zhì)疑，媒體對(duì)議題的多重設(shè)置引發(fā)了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，廣大受眾的注意力不僅集中于馬航失聯(lián)這個(gè)新聞事實(shí)，還引發(fā)了受眾對(duì)該事件的深度思考。

在多重設(shè)置議題的環(huán)境中，《紐約時(shí)報(bào)》、CNN等國(guó)際媒體，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、融合新聞、動(dòng)態(tài)演示、信息可視化等方法傳播新聞信息使受眾更深層次地了解了“馬航航班失聯(lián)”的背景信息和相關(guān)人物信息，挖掘真相與多維分析的結(jié)合，為揭開(kāi)疑團(tuán)提供了條件，同時(shí)合理運(yùn)用議程設(shè)置進(jìn)行議題設(shè)置并成功辟謠，更體現(xiàn)了媒介多重議題設(shè)置的必要性?？梢哉f(shuō)，針對(duì)復(fù)雜多變的新聞事件，多重議題設(shè)置是敢于質(zhì)疑，追尋事實(shí)真相的重要手段。

三、合理運(yùn)用圖像語(yǔ)言符號(hào)，促進(jìn)心理認(rèn)同感

郭慶光認(rèn)為：“信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。在社會(huì)傳播中，任何信息都攜帶著意義，而任何信息也都必須通過(guò)符號(hào)才能得到表達(dá)和傳遞。”⑥同時(shí)，李普曼認(rèn)為，圖像是這個(gè)時(shí)代無(wú)所不在的新語(yǔ)言，是一種最能影響思想的世界圖景，視覺(jué)符號(hào)可以讓人的感情倍增，激發(fā)大眾思考。⑦因此，對(duì)一個(gè)新聞事件進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)尊重傳播規(guī)律，充分了解受眾的心理需求，找到與社會(huì)價(jià)值的契合點(diǎn)，與受眾情感表達(dá)一致的途徑進(jìn)行與之相應(yīng)的議題設(shè)置，通過(guò)影像的強(qiáng)化，情感的滲透達(dá)到社會(huì)共鳴的傳播效果。

馬航失聯(lián)的一段時(shí)間內(nèi)，在傳言泛濫，多國(guó)聯(lián)合搜救無(wú)果的情況下，對(duì)于機(jī)上人員的家人來(lái)說(shuō)是極其痛苦難熬的。這一時(shí)期，我國(guó)媒體對(duì)于家屬情緒、家屬作為進(jìn)行了相對(duì)的議題設(shè)置，讓受眾產(chǎn)生同情感，尤其是廣大網(wǎng)民自發(fā)在網(wǎng)上為機(jī)上同胞祈禱，轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖的人不計(jì)其數(shù)。這表現(xiàn)出這一時(shí)段由媒體的議程設(shè)置向網(wǎng)民的自我設(shè)置過(guò)渡，其中圖像符號(hào)及一些具有煽情意義的語(yǔ)言符號(hào)起到了很大的作用。

大量圖像語(yǔ)言的設(shè)置與傳播不僅引發(fā)了廣大民眾對(duì)家屬及機(jī)上同胞的同情與祈禱，更是引發(fā)了人們的普遍價(jià)值觀認(rèn)可。諸如“世事無(wú)常，珍惜眼前人”這樣的帖子在微信、微博、論壇等高頻率地被轉(zhuǎn)發(fā)、分享。媒體與網(wǎng)民的這一議題設(shè)置使廣大受眾產(chǎn)生共同的價(jià)值認(rèn)可，在潛移默化中引發(fā)情感共鳴。

結(jié)語(yǔ)

媒體作為社會(huì)的“發(fā)聲器”、“協(xié)調(diào)器”、“推進(jìn)器”，是政府風(fēng)險(xiǎn)治理的協(xié)作者，是公眾知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的捍衛(wèi)者，應(yīng)本著對(duì)政府對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行合理的議程設(shè)置，及時(shí)將社會(huì)現(xiàn)狀及問(wèn)題報(bào)道出來(lái)并對(duì)事件進(jìn)行深度挖掘，協(xié)助并促進(jìn)有關(guān)問(wèn)題的解決。在議程設(shè)置中，媒體應(yīng)本著尊重事實(shí)、敢于質(zhì)疑、尋求真相的原則，將事件的本來(lái)面目呈現(xiàn)給受眾。同時(shí)，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“自我設(shè)置”結(jié)合起來(lái)，這也許可以成為民意表達(dá)、民主渠道拓寬的路徑選擇?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①謝進(jìn)川：《傳媒治理論：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)治理視角下的傳媒功能研究》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

②③⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007

⑤大衛(wèi)·伯恩斯坦，《新聞人的未來(lái)變革——從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題》，http：//news.hexun.com/2014-03-22/1632722

65.html

④⑦王婷婷，《淺析議程設(shè)置功能在公益廣告中的作用》[J].《新聞知識(shí)》，2013（2）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶