馮忠杰 范文旭

【摘 要】如今，越來越多的傳統(tǒng)媒體在微博平臺上開設(shè)了微博賬號，發(fā)布消息與評論。本文通過對傳統(tǒng)媒體官方微博及獨(dú)立的官方評論微博的研究，分析認(rèn)為傳統(tǒng)媒體官方微博的新聞評論以其“短、平、快”的特點(diǎn)讓評論更具時(shí)效性，符合當(dāng)前碎片化閱讀的趨勢，微博評論與傳統(tǒng)的評論形成互補(bǔ)，能夠保持和擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體原有的影響力。并針對官方微博表現(xiàn)出來的優(yōu)勢及不足進(jìn)行討論，提出發(fā)展改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 官方微博 新聞評論

2013年新浪媒體微博報(bào)告顯示，2013年新浪微博媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)證數(shù)量同比增加40%，其中傳統(tǒng)媒體占總數(shù)的70.4%。越來越多的傳統(tǒng)媒體在微博平臺上開設(shè)了微博賬號，發(fā)布消息與評論。傳統(tǒng)媒體在官方微博中加入評論版塊，即官方微博以發(fā)布消息為主，消息發(fā)布間隔中夾有熱點(diǎn)新聞的評論。新聞評論內(nèi)容以當(dāng)天的新聞熱點(diǎn)為主，時(shí)發(fā)時(shí)評，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的官方微博都采用這種方式。如@人民日報(bào)的“你好，明天”、“微評論”，@南方都市報(bào)“南評晚鐘”，都產(chǎn)生了良好的傳播及社會(huì)效果。筆者在分析傳統(tǒng)媒體官方微博基礎(chǔ)之上，針對不足之處提出了改進(jìn)建議。

一、官方微博新聞評論的優(yōu)勢

1、擴(kuò)大自身影響力，與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)

新聞評論是媒體的旗幟和靈魂，微博在信息傳播的時(shí)效性方面，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。在新的媒介環(huán)境下，媒體依靠獨(dú)家新聞取勝的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，能否提供真正有價(jià)值的觀點(diǎn)進(jìn)行“觀點(diǎn)傳播”將決定媒體的興衰成敗。因此，新媒體時(shí)代的新聞評論，具有越來越重要的地位。①

微博的用戶越來越多，受眾也越來越廣泛，微博成為一個(gè)影響力巨大的輿論場，也是主流輿論引導(dǎo)、發(fā)酵、擴(kuò)散的一個(gè)新陣地。辦好官方微博，做好新聞評論，不僅可以搶占網(wǎng)絡(luò)輿論“市場”，而且會(huì)將受眾對傳統(tǒng)媒體在微博上的積極評價(jià)，潛移默化地轉(zhuǎn)移到媒體本身，可謂“一箭雙雕”。傳統(tǒng)媒體與官方微博各持所長，互相補(bǔ)充，勢必會(huì)產(chǎn)生良好的傳播效果與社會(huì)效果。所以，妥善經(jīng)營官方微博是傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)自身影響力和公信力的一條捷徑。

2、撰寫方便，發(fā)布快捷，保證時(shí)效性

新聞事件發(fā)生之后，受眾一時(shí)間面對浩如煙海的信息與評論，迫切需要一個(gè)權(quán)威性的媒體做出引導(dǎo)，微博評論的時(shí)效性很好保證了這一需求。傳統(tǒng)媒體在新聞評論的發(fā)布過程中，從選題到發(fā)布過程中還須構(gòu)思、找材料、寫作、審核等諸多程序。而微博評論從選題到正式發(fā)布，幾十分鐘甚至幾分鐘就可完成。傳統(tǒng)媒體相對于微博評論的發(fā)布周期就顯得格外長，微博新聞評論在時(shí)效性上有著無可比擬的優(yōu)勢。

3、傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)的新聞評論是一個(gè)單向傳播的模式，信息傳遞的能量極其有限，而微博新聞評論類似于核能的裂變模式，它實(shí)現(xiàn)了以一帶多，以多帶更多的，最大化的裂變式擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)大眾傳播。②相較于微博互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)，報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的新聞評論與讀者之間的互動(dòng)性較弱，甚至沒有互動(dòng)，僅僅是一種灌輸式的單向傳播。

微博新聞評論可以實(shí)現(xiàn)快速的回應(yīng)作用，互動(dòng)性很強(qiáng)，傳播及反饋的效果更好。網(wǎng)友可以隨時(shí)進(jìn)行評論、表達(dá)看法、參與互動(dòng)，這是微博的顯著特點(diǎn)?！度嗣袢請?bào)》微博善于通過開展網(wǎng)上調(diào)查、投票，或設(shè)置互動(dòng)話題等，吸引網(wǎng)民參與到微博話題的互動(dòng)中。這是微博吸引網(wǎng)民的手段，也是了解網(wǎng)民對某事件看法的途徑，為微博的話題設(shè)置、輿論引導(dǎo)提供了第一手資料，形成了博主與博友之間的良性互動(dòng)。

二、官方微博評論的不足之處

1、不深入，缺乏邏輯論證

由于“微”的限制，精彩只停留于某個(gè)靈光一現(xiàn)的論點(diǎn)、角度、比喻、對比、鋪陳、概括或反諷，并沒有深入分析和嚴(yán)密推理的空間。③缺乏論證、邏輯，是網(wǎng)民在進(jìn)行評論時(shí)的通病，也是媒體官方微博新聞評論難以突破的瓶頸，觀點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)清晰、全面表達(dá)。經(jīng)筆者對@人民日報(bào)“你好，明天”進(jìn)行文本分析后發(fā)現(xiàn)，其大部分評論都是首先運(yùn)用精練的語句來闡釋新聞事實(shí)，再增加一到三句新聞評論。在這么短的篇幅內(nèi)，再優(yōu)秀的評論員也無法寫出既深入又經(jīng)過嚴(yán)密邏輯論證的評論，只能在幾者之間做出一些取舍。

2、迎合粉絲意見，忽視自身的角色定位

微博平臺中充斥著各種草根和明星輿論領(lǐng)袖。如果言論得到認(rèn)同，轉(zhuǎn)發(fā)量越大，產(chǎn)生的影響力也越大，粉絲數(shù)也會(huì)相應(yīng)增加。在這種環(huán)境下，微博言論的發(fā)表變得功利起來，如果不能引起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)減緩增加粉絲的速度，甚至失去粉絲。在微博平臺上，受眾可以自由發(fā)表自己對新聞事件的看法，經(jīng)過微博編輯的選擇和整合，更大程度吸納了多方觀點(diǎn)、尤其是草根觀點(diǎn)，同時(shí)對微博評論的碎片化、非理性化等缺陷也有所彌補(bǔ)，這值得肯定。。因此，評論的撰寫與發(fā)布過程中，部分媒體評論隨大流，就會(huì)變得縮手縮腳，被粉絲“牽著鼻子走”，輿論引導(dǎo)功能弱化，達(dá)到的傳播效果與社會(huì)效果嚴(yán)重不平衡。

3、部分微博編輯素質(zhì)偏低

微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)是千挑萬選出來的，但通過評論也不難發(fā)現(xiàn)少數(shù)編輯素質(zhì)不高的事實(shí)。以近期中國青年網(wǎng)官方微博為例，2013年12月14日，嫦娥三號發(fā)射成功，22：06分，中國青年網(wǎng)新浪官微博轉(zhuǎn)發(fā)@人民網(wǎng) 關(guān)于“嫦娥三號”成功落月的新聞并評論：“這樣的問題，該如何回答。當(dāng)中國還有幾千萬城鄉(xiāng)特困人口的時(shí)候，當(dāng)貧困地區(qū)的孩子連午餐都成問題時(shí)，花這么多錢搞嫦娥登月，有什么意義？”中青網(wǎng)微博評論的模糊立場與設(shè)問式的引導(dǎo)方式，引發(fā)了輿論的聲討，給其媒體的公信力造成了較大的負(fù)面影響。

三、官方微博新聞評論發(fā)展探討

1、獨(dú)立評論賬號與官方微博“大號”合理運(yùn)用

微博新聞評論的發(fā)布，采取“大小號”兼顧的方式，以《南方都市報(bào)》為例，評論發(fā)布后，《南方都市報(bào)》官方微博與@南都評論賬號互相轉(zhuǎn)發(fā)。由于@南方都市報(bào)微博的粉絲基數(shù)明顯大于@南都評論，主要是為實(shí)現(xiàn)對“南都評論”影響力的提升?！度嗣袢請?bào)》則是典型的“大號評論”，放棄@人民日報(bào)評論賬號，集中精力對@人民日報(bào)進(jìn)行維護(hù)。@人民日報(bào)的每條微博的評論質(zhì)量較高，再加上其“接地氣”的消息寫作風(fēng)格與紙媒原有的影響力，是@人民日報(bào)開通一年來擁有上千萬粉絲的重要影響因素。

兩種方式都有其各自優(yōu)勢與弊端，在同一平臺中，用“大小號”兼顧還是專注維護(hù)“大號”，還須根據(jù)媒體自身的情況與特點(diǎn)進(jìn)行取舍。

2、探索微博評論文本長度

探索微博新聞評論文字長度，實(shí)現(xiàn)新聞評論社會(huì)效果與傳播效果的平衡是微博評論面臨的一大難題。由于微博字?jǐn)?shù)的限制，造成了微博缺乏邏輯，論證不充分的弊端。但是僅僅把傳統(tǒng)媒體的社評以網(wǎng)頁鏈接或“長微博”的形式直接粘貼在微博中，也不妥當(dāng)。雖然解決了微博字?jǐn)?shù)限制的問題，但等于自動(dòng)放棄了微博評論的部分功能與優(yōu)勢。因此，如何保證論證充分，講清道理，又能夠符合微博人群的閱讀習(xí)慣與傳播規(guī)律，使微博能夠得到更大范圍的傳播，成了擺在微博運(yùn)營人員面前的難題。找到這一平衡點(diǎn)，還需要微博運(yùn)營者與學(xué)界繼續(xù)進(jìn)行探索。

3、注重輿論引導(dǎo)功能

媒體在社會(huì)輿論中除了監(jiān)督功能外，還有一個(gè)非常重要的功能——引導(dǎo)輿論。在微博上能否發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功能，是檢驗(yàn)微博成功與否的一大標(biāo)準(zhǔn)。在碎片化時(shí)代，對微博的意見表達(dá)很難進(jìn)行議程設(shè)置，也削弱了意見領(lǐng)袖的作用，但卻很容易出現(xiàn)另外一種極端：群體極化現(xiàn)象。④很多微評中只能讀到情緒、極端和段子，理性客觀和解決方案反而無人問津。要解決網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性問題，還需要傳統(tǒng)媒體避開微博紛雜的功利性，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

4、提高微博編輯人員的素質(zhì)

微博編輯的素質(zhì)對微博評論的質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。傳統(tǒng)媒體歷來重視評論的質(zhì)量，對評論員綜合素質(zhì)要求也高。媒體官方微博的維護(hù)多采取團(tuán)隊(duì)模式，由于微博發(fā)布自身審核機(jī)制的簡化，團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)良莠不齊，發(fā)布的新聞評論水平有高有低。然而受眾對一個(gè)媒體的整體印象“短板效應(yīng)”發(fā)揮著作用。某一兩個(gè)水平較低的編輯發(fā)布的評論有可能就代表著媒體在受眾眼中整體形象。因此，如何改進(jìn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營機(jī)制，提高團(tuán)隊(duì)的整體專業(yè)水平也是媒體官方微博所要解決的問題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①董天策，《試論人民日報(bào)官方新聞評論的特征》[J].《當(dāng)代傳播》，2013（4）：14

②廖宇飛，《試論微博新聞評論》[J].《新聞愛好者》，2012（3）：80

③曹林，《微評沖擊下媒體評論的創(chuàng)新空間》[J].《中國記者》，2012（7）：39

④蔣永峰，《微博——碎片化時(shí)代的意義表達(dá)》[J].《新聞世界》，2013（9）：143

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾