王斯慧

【摘 要】近年來(lái)，隨著微博不斷發(fā)展壯大，各家報(bào)紙也紛紛開(kāi)設(shè)官方微博，以期在微博的平臺(tái)上塑造母報(bào)的品牌形象，提高影響力。本文以《揚(yáng)子晚報(bào)》的官方微博為例，分析報(bào)紙微博信息傳播的特點(diǎn)以及存在的不足，并提出了解決問(wèn)題的相應(yīng)措施。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙微博 《揚(yáng)子晚報(bào)》 傳播策略

在報(bào)紙式微、報(bào)業(yè)廣告額不斷下降的背景下，報(bào)業(yè)紛紛在新媒體上開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、ipad客戶端……報(bào)業(yè)利用新媒體進(jìn)行了一系列探索。隨著2009年微博在中國(guó)興起并大行其道，報(bào)業(yè)也進(jìn)入這一平臺(tái)開(kāi)起了官方微博。2009年9月7日，《杭州日?qǐng)?bào)》首先在新浪微博上開(kāi)通官方微博，同月，《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》也先后入駐新浪微博。報(bào)業(yè)普遍認(rèn)為，報(bào)紙微博雖然不能給報(bào)業(yè)帶來(lái)直接贏利，但在提高報(bào)紙品牌影響力方面功不可沒(méi)。

一、研究設(shè)計(jì)

本文采用個(gè)案研究和內(nèi)容分析法對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)新浪官方微博進(jìn)行研究。為保證抽樣科學(xué)性，本文采用構(gòu)造周抽樣法：在2014年1月至5月內(nèi)，將所有的周一樣本集中到一起，隨機(jī)抽取一個(gè)周一，依此類推得到一周的構(gòu)造周樣本。最終抽取結(jié)果為：周一（5月5日）、周二（3月18日）、周三（4月16日）、周四（2月20日）、周五（1月10日）、周六（4月26日）、周日（3月23日）。@揚(yáng)子晚報(bào)在一周內(nèi)發(fā)布微博374條，平均每天發(fā)布53條，其一周微博總轉(zhuǎn)發(fā)量80224次，總評(píng)論量28769次，平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)214次，被評(píng)論77次。

二、揚(yáng)子晚報(bào)官方微博信息傳播的特點(diǎn)

1、信息來(lái)源：原創(chuàng)內(nèi)容少，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容多

@揚(yáng)子晚報(bào)的微博呈現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容較少，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容較多的特點(diǎn)。原創(chuàng)微博主要為記者采寫(xiě)的本地新聞及問(wèn)候語(yǔ)、健康知識(shí)等；轉(zhuǎn)自母網(wǎng)上的內(nèi)容并非均為記者原創(chuàng)；轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)源通常為@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞等可信度高的媒體微博。值得注意的是，當(dāng)信息來(lái)自其他媒體時(shí)，@揚(yáng)子晚報(bào)不直接轉(zhuǎn)發(fā)原微博，而是將原微博進(jìn)行復(fù)制粘貼，并簡(jiǎn)要注明信息源。@揚(yáng)子晚報(bào)直接轉(zhuǎn)發(fā)的微博主要是自家曾經(jīng)發(fā)過(guò)的微博，并在轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上添加新信息，這樣做體現(xiàn)了@揚(yáng)子晚報(bào)對(duì)重大事件的持續(xù)關(guān)注。@揚(yáng)子晚報(bào)還會(huì)直接轉(zhuǎn)發(fā)自家記者的微博，如每晚的@丹丹說(shuō)天氣就是@揚(yáng)子晚報(bào)的必轉(zhuǎn)項(xiàng)目。

2、信息表現(xiàn)形式：圖片成為寵兒

如表1所示，微博配圖以及配圖加鏈接成為@揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)布微博的常態(tài)，兩者占總樣本的92%。圖片幾乎在@揚(yáng)子晚報(bào)中成了“標(biāo)配”，若只考慮圖片這單一因素，@揚(yáng)子晚報(bào)的配圖率達(dá)到97.3%。相比之下，視頻所占比率較小，筆者認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：一是上傳視頻耗費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)；二是許多網(wǎng)民每天主要是在上下班時(shí)通過(guò)手機(jī)來(lái)刷微博，而看視頻所花費(fèi)的流量多、時(shí)間長(zhǎng)，故網(wǎng)民并不會(huì)輕易點(diǎn)開(kāi)視頻。

3、信息內(nèi)容：與母報(bào)定位相符

@揚(yáng)子晚報(bào)的內(nèi)容十分豐富，包括時(shí)事、娛樂(lè)、教育、養(yǎng)生健康等等。其中，新聞?lì)愇⒉┱伎倶颖?0%以上，以社會(huì)民生新聞為主，這與都市報(bào)特點(diǎn)相符。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新聞?lì)愇⒉┲?，與江蘇相關(guān)的新聞?wù)?7條，占總體樣本的23%，符合揚(yáng)子晚報(bào)作為區(qū)域性報(bào)紙的特征。此外，@揚(yáng)子晚報(bào)也發(fā)布大量的資訊服務(wù)類信息，多角度傳播與粉絲日常生活相關(guān)的各類信息，滿足他們的需求。

4、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：“參與社會(huì)”愿望的表達(dá)

信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，產(chǎn)生的影響就越大。在總樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)大于300次的微博有82條，其中新聞?lì)?9條，主要為社會(huì)新聞；非新聞?lì)愔饕獮閱?wèn)候語(yǔ)、搞笑段子、健康養(yǎng)生等內(nèi)容。評(píng)論量大的微博主要為有爭(zhēng)議的社會(huì)新聞，體現(xiàn)了受眾“參與社會(huì)”的愿望。

三、揚(yáng)子晚報(bào)官方微博存在的問(wèn)題及原因

1、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在微博的平臺(tái)上，幾乎一切經(jīng)得起驗(yàn)證的信息都被@揚(yáng)子晚報(bào)“為我所用”，而機(jī)械搬運(yùn)其他來(lái)源信息的后果就是各家報(bào)紙微博內(nèi)容趨同，往往一條微博在很短時(shí)間內(nèi)就被多家報(bào)紙微博原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)載。大量轉(zhuǎn)載別人的微博，@揚(yáng)子晚報(bào)也有自己的苦衷：

（1）報(bào)紙微博生產(chǎn)機(jī)制的問(wèn)題。@揚(yáng)子晚報(bào)由報(bào)社網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)維護(hù)，報(bào)社建立包括記者、編輯等在內(nèi)的微信群，記者將新聞線索編成微博的形式發(fā)到微信群中，由負(fù)責(zé)維護(hù)微博的編輯把關(guān)。維護(hù)微博的編輯有三名，平時(shí)為一人值班，由于每天要保證50多條微博的發(fā)布，工作量非常大。雖有記者供稿，但為了吸引全國(guó)范圍內(nèi)的粉絲，編輯只能選取最為重要的本地新聞上微博，其他的大量?jī)?nèi)容則只能取于網(wǎng)絡(luò)。

@揚(yáng)子晚報(bào)的運(yùn)營(yíng)具有一定代表性。目前，大多數(shù)較有影響力的報(bào)紙將官方微博劃分給報(bào)社中的某一部門(mén)來(lái)運(yùn)作（如網(wǎng)絡(luò)部），報(bào)社內(nèi)部建立QQ群或微信群讓記者為微博供稿，但直接負(fù)責(zé)維護(hù)微博的人手并不夠。有些報(bào)社還會(huì)讓記者輪流協(xié)助值班微博，或直接由記者兼職管理微博，記者常常忙得不可開(kāi)交。相比之下，《人民日?qǐng)?bào)》則擁有專門(mén)的新聞協(xié)調(diào)部，其下屬的“微博運(yùn)營(yíng)室”共有9名工作人員專門(mén)負(fù)責(zé)官方微博維護(hù)，這種對(duì)微博的投入程度讓一般報(bào)社望塵莫及。

（2）“鞭長(zhǎng)莫及”的無(wú)奈。對(duì)于發(fā)生在外地的突發(fā)性重大事件，@揚(yáng)子晚報(bào)不能迅速得到第一手資料，為了追求時(shí)效性，它只能通過(guò)轉(zhuǎn)載其他媒體發(fā)布的微博來(lái)告知自己的粉絲。而像《人民日?qǐng)?bào)》、新華社這樣實(shí)力雄厚的媒體，由于在全世界很多地方都有駐地記者，故通過(guò)駐地記者向微博供稿，其發(fā)布的信息絕對(duì)是最迅速和獨(dú)家的。

2、報(bào)紙微博與粉絲互動(dòng)不足

@揚(yáng)子晚報(bào)與粉絲互動(dòng)不足具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在每條微博下的評(píng)論中，只有粉絲的留言及粉絲間的互動(dòng)，就算粉絲“@”揚(yáng)子晚報(bào)微博，也得不到回復(fù)；二是@揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)起的參與活動(dòng)類微博較少，而且粉絲參與后，@揚(yáng)子晚報(bào)并沒(méi)有進(jìn)一步的反饋。究其原因，從操作的難度來(lái)看，一家有影響力的報(bào)紙微博每天能收到非常多的評(píng)論和私信，而面對(duì)海量信息，微博維護(hù)者沒(méi)有精力一一瀏覽和回復(fù)；從報(bào)紙微博的立場(chǎng)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)者往往擔(dān)心發(fā)出的聲音被網(wǎng)民抨擊，互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮認(rèn)為，“一些官方微博維護(hù)人員得到的授權(quán)不夠，很多問(wèn)題不敢擅自回答，都要請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)。而領(lǐng)導(dǎo)時(shí)常很忙”①，因此報(bào)紙微博很難對(duì)網(wǎng)民有所回應(yīng)。從深層原因來(lái)看，報(bào)紙微博還局限于把自己當(dāng)成一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，缺乏與粉絲互動(dòng)的意識(shí)。@揚(yáng)子晚報(bào)的維護(hù)者認(rèn)為，只有在網(wǎng)民言論太出格的時(shí)候才會(huì)出來(lái)干預(yù)，如刪評(píng)論。有研究者認(rèn)為，“報(bào)紙官方微博是報(bào)紙?jiān)诓挥|動(dòng)自己的政治傾向和經(jīng)濟(jì)利益的前提下，力圖吸納新媒體力量的一次嘗試，也透露出它的保守、無(wú)力和矛盾?！雹谶@一看法并非毫無(wú)道理。

四、優(yōu)化報(bào)紙微博信息傳播的策略

1、重視報(bào)紙微博并適當(dāng)放手

“很多傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，都秉持‘占位理論，指先把地方給占住，以后發(fā)展起來(lái)不至于沒(méi)有地方，至于網(wǎng)站能發(fā)展到什么程度以后再說(shuō)……。關(guān)鍵是在別人都有的時(shí)候不能落后于潮流。”③這樣的思想勢(shì)必帶來(lái)一系列惡果。由于報(bào)紙官方微博代表著報(bào)紙的形象，報(bào)社應(yīng)該對(duì)官微給予高度重視。微博畢竟屬于新媒體，不適合按照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作思路來(lái)運(yùn)營(yíng)，報(bào)紙微博應(yīng)大膽追求符合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路。報(bào)社可請(qǐng)年輕人組成團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)微博，由老編輯把關(guān)。年輕人了解微博的語(yǔ)言習(xí)慣與網(wǎng)民心理需求，往往能有許多新點(diǎn)子讓報(bào)紙微博煥發(fā)新貌。因此，除了大政方針上面的把關(guān)，報(bào)社應(yīng)該給年輕人更大的發(fā)揮空間。

2、打造內(nèi)容獨(dú)特的報(bào)紙微博

報(bào)紙微博也需要有新聞策劃，其主題應(yīng)是應(yīng)時(shí)而實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容。實(shí)用性強(qiáng)的信息對(duì)受眾的生活有指導(dǎo)意義，往往能帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。比如，畢業(yè)季時(shí)可策劃諸如“大學(xué)生就業(yè)中需要注意哪些”的主題等，很多事件都可以從實(shí)用性的角度策劃微博，這樣策劃的微博哪怕只有一條，也好過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的同質(zhì)化信息。

同時(shí)，要善于整合信息。例如，在熱點(diǎn)事件時(shí)期，報(bào)紙微博可將網(wǎng)上相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，將事情發(fā)生的前因后果做成圖表呈現(xiàn)給微博用戶，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)上對(duì)于一個(gè)事件形成的各種段子做個(gè)集納等，這樣一定會(huì)引人注目。

靈活安排記者維護(hù)微博。對(duì)于可預(yù)知的重要新聞，如體育賽事或庭審， 報(bào)社可靈活安排熟悉相關(guān)領(lǐng)域的記者或編輯采用“微直播”的方式進(jìn)行報(bào)道，以不斷呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)新聞的方式滿足受眾獲取信息的需求。

3、打造有觀點(diǎn)的報(bào)紙微博

@揚(yáng)子晚報(bào)在7天內(nèi)只發(fā)布了1條新聞評(píng)論，還并非原創(chuàng)。新聞評(píng)論在表達(dá)觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論方面有著十分重要的作用。報(bào)紙微博可以選登報(bào)社記者寫(xiě)的新聞評(píng)論，這些評(píng)論質(zhì)量高、專業(yè)性，還可將粉絲在熱點(diǎn)新聞下的評(píng)論挑選一下進(jìn)行編輯后發(fā)布，這些評(píng)論或幽默、或犀利，可讀性強(qiáng)，這種做法也鼓勵(lì)粉絲的評(píng)論熱情，培養(yǎng)出一批忠實(shí)粉絲。

4、打造真正的互動(dòng)平臺(tái)

報(bào)紙微博應(yīng)對(duì)那些出現(xiàn)頻率高的問(wèn)題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)式回復(fù)，幫助粉絲解決問(wèn)題。此外，還可以多設(shè)置話題鼓勵(lì)粉絲參與，如投票、曬圖、話題討論等等，關(guān)鍵在于要對(duì)粉絲的參與及時(shí)做出反饋，形成有效互動(dòng)。對(duì)于像@揚(yáng)子晚報(bào)這樣的區(qū)域性報(bào)紙開(kāi)辦的微博，由于目標(biāo)人群比較固定，因此設(shè)置一些與城市生活相關(guān)的話題微博更能有效提高粉絲的黏合度，如組織一些微博粉絲去參觀某機(jī)構(gòu)、抽獎(jiǎng)送小禮品等。

結(jié)語(yǔ)

微博對(duì)于報(bào)紙媒體而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，對(duì)于如何發(fā)展好報(bào)紙微博，如何通過(guò)它來(lái)提高母報(bào)的影響力是學(xué)界和業(yè)界都十分關(guān)注的問(wèn)題。目前報(bào)紙微博兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有相對(duì)少數(shù)報(bào)紙微博擁有大量的粉絲，大多數(shù)都淹沒(méi)在微博的信息海洋中；其次，部分報(bào)紙微博存在信息滯后、消息混亂等問(wèn)題，這些值得我們注意。報(bào)紙微博并不適合按照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作思路來(lái)運(yùn)營(yíng)，報(bào)業(yè)應(yīng)適當(dāng)給其更多的自主權(quán)，允許報(bào)紙微博大膽追求符合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路。只有適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展思路，報(bào)紙微博才會(huì)贏得受眾的歡迎，進(jìn)而回饋報(bào)業(yè)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《媒體官方微博面臨管理問(wèn)題 需進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)》，[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2011-08/17/c_131

055368.htm.

②朱春鳳，《報(bào)紙官方微博的突破、補(bǔ)償和局限——〈南方周末〉與〈揚(yáng)子晚報(bào)〉官方微博比較》[J].《青年記者》，2014（2）

③陳國(guó)權(quán)：《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2012：164

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶