連鴻勵(lì)，張輝

(中國(guó)傳媒大學(xué) 理工學(xué)部，北京 100024)

1 引言

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC 2010年的數(shù)據(jù)報(bào)告，前三大受關(guān)注品牌佳能、索尼、尼康的關(guān)注比例分別為35.8%、16.8%和16.4%，累計(jì)占據(jù)了整體市場(chǎng)69.0%的關(guān)注份額，其中索尼與尼康的關(guān)注比例僅相差0.4%。索尼正是憑借消費(fèi)相機(jī)市場(chǎng)龐大的用戶(hù)基數(shù)取得了領(lǐng)先尼康的優(yōu)勢(shì)。2012年同比2011年，佳能的領(lǐng)軍地位愈發(fā)穩(wěn)固；穩(wěn)居第二位的尼康關(guān)注份額也有所上升，由2011年上半年的17.9%上漲6.5%，達(dá)到24.4%；索尼同比關(guān)注份額卻有所下降。

相對(duì)佳能穩(wěn)固的領(lǐng)軍地位難以撼動(dòng)外，索尼和尼康的競(jìng)爭(zhēng)卻愈演愈烈。這里除了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)外，還包括宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)。電視里我們經(jīng)常能看到佳能和尼康相機(jī)的不斷宣傳，許多消費(fèi)者表示記得佳能相機(jī)的代言人是成龍，尼康相機(jī)的代言人是王力宏，卻對(duì)索尼相機(jī)的代言人不是很清楚。歷數(shù)索尼相機(jī)的明星代言人有裴勇俊、伊恩索普等，但部分索尼代言人卻不為中國(guó)人所知，所以面對(duì)中國(guó)這樣強(qiáng)大的市場(chǎng)以及佳能和尼康廣告宣傳的瘋狂來(lái)襲，索尼為自己選擇合適的中國(guó)明星做代言人，從而加強(qiáng)宣傳力度、增強(qiáng)知名度無(wú)疑是迫在眉睫的。

2 模型的建立

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文就誰(shuí)是索尼相機(jī)的最佳代言人進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來(lái)源于經(jīng)典問(wèn)卷調(diào)查。本文參考新浪微博中明星的關(guān)注度、明星影響力以及明星的熱度等因素確定出26位明星候選人，并對(duì)這26位候選人進(jìn)行調(diào)查研究，他們分別為陳坤、高圓圓、范冰冰、古天樂(lè)、楊冪、胡歌、吳奇隆、黃曉明、孫儷、葛優(yōu)、趙薇、劉詩(shī)詩(shī)、周杰倫、韓庚、何炅、陳奕迅、林心如、文章、馬伊琍、劉亦菲、姚晨、大S、李連杰、劉德華、金城武、成龍。至于索尼相機(jī)產(chǎn)品形象因素的確定則參考了消費(fèi)者對(duì)索尼相機(jī)的評(píng)價(jià)以及索尼數(shù)碼相機(jī)的特性，確定的指標(biāo)分別為外貌氣質(zhì)、成熟穩(wěn)重、與眾不同、有活力樂(lè)于社交、時(shí)髦、有品位、有才能、敢于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)、社會(huì)影響力。本文分別對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類(lèi)分析推斷出明星的綜合排名和最適合索尼數(shù)碼相機(jī)的明星代言人。

2.2 模型方法

(1)因子分析：

因子分析主要是描述原始變量之間的相關(guān)關(guān)系，即將原始變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高；而不同組變量間的相關(guān)性則較低。每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，并用一個(gè)不可觀測(cè)的綜合變量表示。也就是說(shuō)，用少數(shù)幾個(gè)互相正交的變量來(lái)代表原始數(shù)據(jù)中較多的變量，這些新變量被稱(chēng)作因子或者主因子。因子分析可以看成是主成分分析的一種推廣形式，其基本目的是：利用少數(shù)幾個(gè)因子f1，f2，…，fm去描述許多變量之間的關(guān)系。被描述的變量X1，X2，…，Xp是可以觀測(cè)的隨機(jī)變量，即顯在變量，而這些因子是不可觀測(cè)的潛在變量。因子分析就是利用這些潛在變量或者本質(zhì)因子去解釋可觀測(cè)的變量。

因子分析模型：

X1=μ+a11f1+a12f2+…+a1mfm+ε1X2=μ+a21f1+a22f2+…+a2mfm+ε2
……
Xp=μ+ap1f1+ap2f2+…+apmfm+εp

其中矩陣A=(aij)稱(chēng)為因子負(fù)荷矩陣，aij表示第i個(gè)變量Xi在第j個(gè)因子fj上的負(fù)荷。在上述模型中，第i個(gè)特殊因子εi僅與第i個(gè)變量Xi有關(guān)，而第i個(gè)公共因子fi與所有p個(gè)變量都有關(guān)系。因子負(fù)荷代表了每個(gè)因子與原先每個(gè)變量的線性相關(guān)系數(shù)，可以用之對(duì)因子進(jìn)行解釋。

(2)聚類(lèi)分析：

聚類(lèi)分析是建立一種分類(lèi)，是將一批樣本(或變量)按照在性質(zhì)上的“親疏”程度，在沒(méi)有先驗(yàn)知識(shí)的情況下自動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)的方法。

聚類(lèi)分析的方法有很多種，本文主要用到是系統(tǒng)聚類(lèi)法。系統(tǒng)聚類(lèi)法：首先，將n個(gè)樣本看成n類(lèi)，然后將性質(zhì)最接近的兩類(lèi)合并成一個(gè)新類(lèi)，我們得到n-1類(lèi)，再?gòu)闹姓页鲎罱咏膬深?lèi)加以合并變成n-2類(lèi)。如此下去，最后所有的樣品均在一類(lèi)，將上述并類(lèi)過(guò)程畫(huà)成一張圖，便可決定分多少類(lèi)，每類(lèi)各有什么樣品。

本文分別用因子分析和聚類(lèi)分析來(lái)研究哪位明星候選人最適合索尼數(shù)碼相機(jī)的代言。

3 結(jié)果展示

3.1 各明星的綜合得分

下面先對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行因子分析，以達(dá)到對(duì)指標(biāo)降維的作用，從而有效利用大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，揭示變量之間的內(nèi)在的關(guān)系。

利用SPSS得出這八個(gè)因子的相關(guān)矩陣，如表1所示，通過(guò)分析我們可以知道除外貌氣質(zhì)、有才能、敢于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)這三個(gè)因子與其他因子的相關(guān)性較低外，其他因子之間均有較強(qiáng)的共線性，所以可以嘗試進(jìn)行因子分析。

由表2總方差分解表可以看到，保留兩個(gè)或五個(gè)主成分是比較合適的。若以總體特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)保留兩個(gè)公因子，這樣對(duì)大多數(shù)原始變量信息的提取均大于50%。而若以提取原始變量總方差大于85%為標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)保留五個(gè)公因子。在這里我們?yōu)闇p少變量的個(gè)數(shù)，只保留四個(gè)公因子：外貌個(gè)性、時(shí)髦、品位、才能和冒險(xiǎn)精神。

通過(guò)表3的旋轉(zhuǎn)負(fù)荷矩陣，我們將原始變量用公因子線性表示出來(lái)，以第一行外貌氣質(zhì)為例，有：

表1 相關(guān)矩陣

表2 總方差分解表

表3 旋轉(zhuǎn)負(fù)荷矩陣

外貌氣質(zhì)≈0.723*F1+0.181*F2+0.114*F2+0.307*F2

其余的各因子的表示形式以此類(lèi)推。

最后，計(jì)算因子得分，以各因子的方差貢獻(xiàn)率占三個(gè)因子總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)匯總，得出各明星的綜合得分F，即

F=(35.814*F1+25.393*F2+10.606*F2+9.795*F2)/81.609

結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出各位明星的綜合得分，可對(duì)他們進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，排名前五的明星依次為：范冰冰、孫儷、劉德華、金城武、林心如。綜合得分較低的五位明顯依次為：劉亦菲、葛優(yōu)、李連杰、胡歌、楊冪。結(jié)合各因子進(jìn)行分析，范冰冰和劉德華在各方面都很高，孫儷和林心如在冒險(xiǎn)精神上有待提高。綜合得分較低的明星在各方面都不是很高，各方面都有待提高。

3.2 最合適的索尼數(shù)碼相機(jī)的代言人

針對(duì)上面提及的外貌氣質(zhì)、成熟穩(wěn)重、與眾不同、有活力樂(lè)于社交、時(shí)髦、有品位、有才能、敢于創(chuàng)新及冒險(xiǎn)和社會(huì)影響力這8個(gè)影響因子，將索尼數(shù)碼相機(jī)與各明星進(jìn)行聚類(lèi)分析。通過(guò)SPSS軟件，結(jié)合明星在各方面的得分以及索尼數(shù)碼相機(jī)的數(shù)據(jù)，得出聚類(lèi)的結(jié)果。如表5所示，可以看出，當(dāng)聚成3類(lèi)時(shí)，高圓圓與索尼數(shù)碼相機(jī)自成一類(lèi)，其他明星候選人聚成第二類(lèi)，楊冪為第三類(lèi)，第二類(lèi)和第三類(lèi)都和數(shù)碼相機(jī)的特點(diǎn)不符。當(dāng)聚成4類(lèi)或者聚成5類(lèi)時(shí)，同樣是高圓圓和與索尼數(shù)碼相機(jī)自成一類(lèi)，其它明星分別聚成了三類(lèi)和四類(lèi)，都與數(shù)碼相機(jī)的特點(diǎn)不符。所以，從聚類(lèi)結(jié)果能看出，無(wú)論是聚成3類(lèi)、4類(lèi)或者聚成5類(lèi)，索尼數(shù)碼相機(jī)的各個(gè)特點(diǎn)和高圓圓是最相像、最接近的。從而高圓圓是最合適的索尼數(shù)碼相機(jī)的代言人。

表4 各明星的綜合得分

表5 聚類(lèi)結(jié)果

(接左表)

(接上表)

4 結(jié)論

本文通過(guò)消費(fèi)者對(duì)索尼相機(jī)的評(píng)價(jià)以及索尼數(shù)碼相機(jī)本身的特性，確定了外貌氣質(zhì)、成熟穩(wěn)重、與眾不同、有活力樂(lè)于社交、時(shí)髦、有品位、有才能、敢于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)和社會(huì)影響力八個(gè)因子。從因子分析輸出的結(jié)果可以看出，范冰冰、孫儷、劉德華、金城武、林心如的綜合能力較強(qiáng)。從聚類(lèi)分析的結(jié)果可以看出高圓圓和索尼數(shù)碼相機(jī)的各方面都比較接近，是最合適的代言人。索尼數(shù)碼相機(jī)也可以選擇綜合能力排名前五的作為自己的品牌代言人，以提升自己的品牌形象。

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