江 江，朱立冬，錢曉燕

(安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 安徽 蕪湖 241002)

B2C與大學(xué)生節(jié)日消費(fèi)欲望研究
——以淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)為例

江 江，朱立冬，錢曉燕

(安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 安徽 蕪湖 241002)

隨著節(jié)日在人們社會(huì)生活中地位的提高，節(jié)日營銷也隨之成為企業(yè)制勝的重要手段。淘寶網(wǎng)等電商以“雙十一”為契機(jī)，舉辦購物狂歡節(jié)，進(jìn)一步凸顯了“假日經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)價(jià)值和重要性。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望受到信息發(fā)布渠道、營銷力度及消費(fèi)者個(gè)人等多方面因素的影響。要準(zhǔn)確細(xì)分，有針對(duì)性地選擇信息發(fā)布渠道；積極進(jìn)行節(jié)前預(yù)熱，注意促銷活動(dòng)形式選擇；開發(fā)節(jié)日品牌，賦予節(jié)日文化情感；提高B2C交易的可信度，加強(qiáng)售后保障。

B2C；大學(xué)生；節(jié)日營銷；消費(fèi)欲望

截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，年齡分布在20-29歲的網(wǎng)民比例最高達(dá)29.5%,其中網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高，電子商務(wù)逐漸被認(rèn)可，目前電子商務(wù)的主要模式有：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)、企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)等，其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，Business-to-Customer(本文統(tǒng)一簡稱“B2C”)是一種商業(yè)零售直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。國外有學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于萬維網(wǎng)最有效的利用方式之一就是消費(fèi)者零售：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)銷售[2]。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)消費(fèi)欲望

欲望是一種缺乏的感覺以及求得滿足的愿望。在消費(fèi)領(lǐng)域，欲望并不能代表有購買能力，只有需要是具有購買能力的，即需求=購買力+消費(fèi)欲望，F(xiàn)rehywot和Damen指出WTP(即意愿和支付能力)與偏好和行為都有關(guān)，還提出消費(fèi)者偏好的形成主要基于三個(gè)方面的考慮，其中一個(gè)方面即是消費(fèi)者的需求和欲望[3]。

1.信息資源

Adelaar等人認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買行為，是由消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或服務(wù)的概念和想法決定的[4]。消費(fèi)者獲取的信息會(huì)影響其對(duì)于產(chǎn)品的概念和想法，影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。信息資源可以被分為兩種，即有機(jī)信息和誘導(dǎo)信息。Pike和Kumar等提出有機(jī)信息資源包括了傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，其中傳統(tǒng)口碑對(duì)于第一印象的影響力比網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力要大[5]。國內(nèi)學(xué)者胡縱宇和楊治華通過對(duì)省、部所屬南京市六所高校1 000名學(xué)生的調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)信息渠道對(duì)大學(xué)生的影響，已以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒電視、報(bào)刊[6]。B2C商家在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，基此提出H1：節(jié)日前獲取的節(jié)日活動(dòng)信息的多少及渠道會(huì)對(duì)節(jié)日消費(fèi)欲望產(chǎn)生影響。

2.個(gè)人因素

Beerli和Martín指出，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，個(gè)人因素是內(nèi)部決定因素，包括個(gè)體的社會(huì)人口特征(性別、年齡、教育水平、家庭生命周期、社會(huì)階層、居住地等等)，以及那些心理性質(zhì)的動(dòng)機(jī)(動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、個(gè)性、生活方式等等)[7]。在B2C實(shí)踐中，以下因素會(huì)對(duì)消費(fèi)欲望產(chǎn)生重要影響。

(1) 消費(fèi)能力。Schaninger在探索社會(huì)階層因素、收入因素以及二者的組合因素對(duì)于消費(fèi)者行為的影響過程中，發(fā)現(xiàn)收入是解釋對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)行為的一個(gè)很重要的因素[8]?；颂岢鯤2a：消費(fèi)能力會(huì)對(duì)節(jié)日消費(fèi)欲望會(huì)產(chǎn)生正向影響。

(2)網(wǎng)購經(jīng)歷。消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度，影響消費(fèi)欲望。Iqbal、Rahman 和Hunjra在研究發(fā)展中國家的消費(fèi)者網(wǎng)上購物意愿中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者擁有的與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其建立互聯(lián)網(wǎng)信任有正面影響，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知信任對(duì)消費(fèi)欲望有正面影響[2]。Pavlou等認(rèn)為網(wǎng)購經(jīng)歷的缺乏對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)欲望起限制作用[9]。基此提出H2b：消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)歷與節(jié)日消費(fèi)欲望存在正相關(guān)關(guān)系。

(3)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的態(tài)度。Raghubir等認(rèn)為促銷對(duì)消費(fèi)者的影響包括：經(jīng)濟(jì)上的影響，即從促銷中獲得金錢或非金錢性收益、簡化消費(fèi)流程、減少消費(fèi)時(shí)間；信息上的影響，即加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解；情緒上的影響，即促銷活動(dòng)信息能夠喚起消費(fèi)者的感情或情緒[10]。Hallinida、 Maria和Camilia認(rèn)為B2C面對(duì)的買家大多是受感覺和情感驅(qū)使的，其實(shí)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)了解程度不是很高[11]。促銷活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的情感和感覺，而消費(fèi)者行為受情感因素影響?；颂岢鯤2c：消費(fèi)者對(duì)待促銷活動(dòng)的態(tài)度會(huì)影響節(jié)日消費(fèi)欲望。

(二)消費(fèi)者滿意度與再購欲望

菲利普·科特勒認(rèn)為“滿意指的是個(gè)人通過將某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感受到的功效與其預(yù)期的目標(biāo)對(duì)比后所形成的一種精神狀態(tài)”[12]。在消費(fèi)者滿意度的評(píng)估方面，國內(nèi)外學(xué)者都提出的評(píng)估模型層出不窮。國內(nèi)學(xué)者楊紅芬從購物便利程度、產(chǎn)品質(zhì)量、交易安全性、網(wǎng)頁信息真實(shí)程度等方面探究網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度的影響因素[13]。國外學(xué)者Szymanski and Hise提出，滿意度是市場(chǎng)營銷的核心概念，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)便利性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、金融安全等方面的感知對(duì)于線上滿意度有較為顯著的影響[14]。Zeithaml對(duì)再購買意愿的定義是: 顧客在充分考慮了自己的現(xiàn)狀以及其他相關(guān)條件之后，決定在未來繼續(xù)購買或使用某一廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種決定或傾向[15]。在消費(fèi)者再購欲望的影響因素探索方面，何云等提出消費(fèi)者滿意度一直是學(xué)術(shù)界研究顧客消費(fèi)決策時(shí)的中心議題，其與再購欲望之間存在正向關(guān)系[16]?；颂岢鯤3：節(jié)日消費(fèi)滿意度與消費(fèi)者再購欲望之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)收集及分析

此次調(diào)查采取問卷調(diào)查的方式，調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，共發(fā)放問卷213份，有效回收196份，有效回收率92.02%。對(duì)有效問卷的數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。具體分析結(jié)果如下：

(一)消費(fèi)欲望的影響因素分析

1．信息資源的影響分析

表1 信息資源對(duì)節(jié)日消費(fèi)欲望的影響

由表1可以看出，大學(xué)生最青睞的信息渠道是網(wǎng)頁廣告和身邊朋友。具有高水平節(jié)日網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望的大學(xué)生，比較青睞的信息渠道是網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件，中等和低水平欲望層次的大學(xué)生比較親睞的信息渠道是網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)短信。橫向比較各個(gè)水平層次的R1可知，隨著欲望水平由高到低，各個(gè)渠道的占比呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，說明接觸渠道越多、獲取節(jié)日營銷活動(dòng)信息越多，節(jié)日消費(fèi)欲望也就越高，H1得證。

2.個(gè)人因素的影響分析

(1)消費(fèi)能力的影響分析

選取每月從家中獲得的可支配生活費(fèi)、每月的兼職收入和是否使用信用卡三個(gè)指標(biāo)來反映大學(xué)生消費(fèi)能力。

表2 消費(fèi)能力對(duì)節(jié)日消費(fèi)欲望的影響

由表2可知，家中獲得可支配收入越多，在高水平消費(fèi)欲望層次上的占比相對(duì)另兩個(gè)層次的占比越高。

兼職收入方面，橫向比較R1,隨著兼職收入的增加，高水平欲望層次的占比相對(duì)中等和低水平層次的占比越高，可以看出，兼職收入越多的，節(jié)日淘寶欲望越強(qiáng)。

信用卡使用方面，使用信用卡的大學(xué)生在個(gè)層次欲望水平上的占比呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。由上分析可知，消費(fèi)能力越強(qiáng)的，節(jié)日消費(fèi)欲望水平越高。H2a得證。

(2)網(wǎng)購經(jīng)歷的影響分析

選取消費(fèi)者在光棍節(jié)前三個(gè)月的淘寶購物次數(shù)這一指標(biāo)來分析。

表3 網(wǎng)購經(jīng)歷對(duì)節(jié)日消費(fèi)欲望的影響

由表3可知，具有高水平節(jié)日消費(fèi)欲望的大學(xué)生，在光棍節(jié)前3個(gè)月的網(wǎng)購次數(shù)達(dá)6-9次和9次以上的人數(shù)占比分別是56%和31%。數(shù)據(jù)證明，節(jié)日前在淘寶網(wǎng)購物經(jīng)歷越多的，節(jié)日期間具有越高的消費(fèi)欲望，假設(shè)H2b得證。

(3)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的態(tài)度的影響分析

問卷中敘述的促銷活動(dòng)類型是參考艾瑞咨詢?cè)谡{(diào)查中2009年能夠吸引網(wǎng)民眼球的促銷活動(dòng)時(shí)用的類型[3]，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)的具體特征有所修改。

表4 促銷活動(dòng)的態(tài)度對(duì)節(jié)日消費(fèi)欲望的影響

由表4可以看出，高水平和中等水平消費(fèi)欲望的大學(xué)生認(rèn)為運(yùn)費(fèi)全免是最重要的，其次是商品打折和退換貨時(shí)免收快遞費(fèi)。低水平節(jié)日消費(fèi)欲望的大學(xué)生認(rèn)為退換貨時(shí)運(yùn)費(fèi)全免是最重要的，其次是運(yùn)費(fèi)全免和商品打折。橫向比較三個(gè)水平層次消費(fèi)欲望的均值和方差可知，高水平和中等水平的均值大部分都比低水平消費(fèi)欲望的高，方差相對(duì)更小些，所以假設(shè)H2c得證。

(二) 節(jié)日消費(fèi)滿意度的探索性因子分析

問卷中設(shè)置的反映節(jié)日消費(fèi)滿意度和再購欲望的題項(xiàng)共有30題，信度分析得到Cronbach’s Alpha值為0.861，問卷設(shè)置題項(xiàng)的可信度較高。對(duì)30個(gè)題項(xiàng)的KMO和Bartlett測(cè)試顯示原始數(shù)據(jù)適合做因子分析(KMO=0.771，χ2=2497.787，df=435，Sig=0.000)，因子分析中采用主成分分析法以及最大變異轉(zhuǎn)軸法，剔除小于3個(gè)題項(xiàng)的因子所含題項(xiàng)，以及一個(gè)在所有因子上載荷都小于0.5的題項(xiàng)，剩下22個(gè)題項(xiàng)，得出5個(gè)因子，每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子載荷均超過0.5，具體見下表。

表5 探索性因子分析結(jié)果

節(jié)日消費(fèi)滿意度的影響因子有5個(gè)，分別是節(jié)日產(chǎn)品、節(jié)日購物過程、節(jié)日促銷活動(dòng)、節(jié)日服務(wù)質(zhì)量、節(jié)日消費(fèi)總體滿意度。

從五個(gè)主因子的得分來看，節(jié)日促銷活動(dòng)中優(yōu)惠券贈(zèng)送的得分是最高的，說明快捷的購物體驗(yàn)在影響消費(fèi)滿意度上起著重要作用。

(三) 節(jié)日消費(fèi)總體滿意度與其他因子的相關(guān)分析

將節(jié)日消費(fèi)總體滿意度設(shè)定為Y，X1為節(jié)日產(chǎn)品；X2為節(jié)日購物過程；X3為節(jié)日促銷活動(dòng)；X4為節(jié)日服務(wù)質(zhì)量；賦值公式為：(Σxi*ηi)/n(xi=消費(fèi)者對(duì)于Qi題項(xiàng)的打分；ηi=Qi題項(xiàng)的因子載荷值;n=因子含有的題項(xiàng)數(shù)；i=1…30)，其中算某因子的賦值時(shí)Qi就是該因子所含題項(xiàng)。具體分析如下：

表6 相關(guān)性

由表6可知，X1、X3、X4這三個(gè)因子與Y之間的顯著性系數(shù)都是小于0.05的，說明這三者與Y之間的相關(guān)關(guān)系是顯著的，而X2與Y之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。再看相關(guān)系數(shù)，X1與Y之間的相關(guān)系數(shù)是最大的，說明節(jié)日產(chǎn)品方面的因素對(duì)于消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)總體滿意度的影響是最大的。其次便是服務(wù)質(zhì)量因子，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。順暢便捷的購物過程也會(huì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

(四)節(jié)日消費(fèi)滿意度與節(jié)日再購欲望的回歸分析

通過節(jié)日消費(fèi)總體滿意度與節(jié)日再購欲望之間的回歸分析，探索消費(fèi)者對(duì)于淘寶提供的消費(fèi)體驗(yàn)的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的節(jié)日再購欲望產(chǎn)生多大程度的影響。將節(jié)日消費(fèi)總體滿意度定義為Y1，節(jié)日再購欲望定義為Y2。Yi=(Σxi)/n(xi是Yi中所含題項(xiàng)的得分；n是Yi中所含題項(xiàng)的項(xiàng)數(shù))，具體回歸分析見下：

表7 方差分析

a. 預(yù)測(cè)變量：(常量)，Y1。b.因變量：Y2。

由表7可知方差分析的結(jié)果，模型的顯著性P值是0.000，小于顯著水平0.05。

表8 系數(shù)a

由表8可知該線性回歸模型的回歸系數(shù)及相應(yīng)的一些統(tǒng)計(jì)量。該模型系數(shù)非常顯著，與表8中方差分析的結(jié)果一致。可建立的回歸模型為Y2=0.778+0.798*Y1，說明節(jié)日消費(fèi)總體滿意度與節(jié)日再購欲望之間的正相關(guān)關(guān)系是成立的，而且節(jié)日消費(fèi)總體滿意度對(duì)節(jié)日再購欲望的影響程度較大。假設(shè)H3得證。

三、 B2C商家節(jié)日營銷策略建議

(一)準(zhǔn)確細(xì)分，精選信息發(fā)布渠道

B2C商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)地傳達(dá)節(jié)日活動(dòng)信息。針對(duì)大學(xué)生這個(gè)群體，應(yīng)該豐富網(wǎng)頁廣告的形式和內(nèi)容，提高整體服務(wù)質(zhì)量，形成良好口碑，從而擴(kuò)大節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)。

(二)積極進(jìn)行節(jié)前預(yù)熱，注意促銷活動(dòng)形式選擇

節(jié)日之前，B2C商家可以對(duì)滯銷或少銷商品開展促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，提高消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)歷次數(shù)，提高消費(fèi)者的網(wǎng)購熟悉度，刺激消費(fèi)者在節(jié)日期間的消費(fèi)欲望。B2C商家可以將運(yùn)費(fèi)轉(zhuǎn)換成為其他形式的收費(fèi)，將消費(fèi)者感知的顯性成本轉(zhuǎn)化為隱性成本，提高消費(fèi)者感知價(jià)值。

(三)開發(fā)節(jié)日品牌，賦予節(jié)日文化情感

B2C商家在節(jié)日期間，應(yīng)該積極開發(fā)出一款或少數(shù)幾款能夠代表節(jié)日情感的品牌，或者說是能夠滿足消費(fèi)者節(jié)日情感訴求的特定的活動(dòng)形式，將某一節(jié)日開發(fā)成代表商家自己的節(jié)日，使消費(fèi)者將購買商家開發(fā)的節(jié)日品牌產(chǎn)品或者是參與商家的節(jié)日活動(dòng)視為滿足自身情感訴求的必要經(jīng)歷。

(四)提高B2C交易的可信度，改善售后保障

相關(guān)的公證部門對(duì)于進(jìn)入B2C平臺(tái)的商家信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)每一個(gè)合格的賣家頒發(fā)經(jīng)營證書，并公示于消費(fèi)者；在營銷活動(dòng)方面，B2C商家應(yīng)該特別注意提高產(chǎn)品價(jià)格的透明度，證實(shí)產(chǎn)品折扣的真實(shí)性，提高消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)本身的信賴程度。

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責(zé)任編校：汪沛

2014-05-04

江江，女，安徽蕪湖人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生；朱立冬，男，安徽六安人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系副教授；錢曉燕，女，安徽黃山人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。

時(shí)間：2014-10-28 14:19 網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.05.017.html

10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.05.017

F724.6

A

1003-4730(2014)05-0079-06