本刊記者 / 楊林 整理

商業(yè) / 大事件

傳統(tǒng)服企上演“老板去哪兒”

本刊記者 / 楊林 整理

傳統(tǒng)服裝公司老板接連跑路，折射的是本土企業(yè)與外來(lái)品牌的激烈碰撞。

如果用一句話概括國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)的現(xiàn)狀，“一地雞毛，滿地黃金”也許比較合適。這個(gè)夏天，中國(guó)本土服裝品牌正在遭遇多重壓力，最近幾天，頻頻傳來(lái)國(guó)內(nèi)服企老板卷款逃跑甚至被通緝的消息。

在國(guó)內(nèi)服企老板頻頻失聯(lián)的背后，是本土服裝品牌近期在內(nèi)憂外患下的進(jìn)退失據(jù)。隨著外來(lái)服裝企業(yè)不斷以創(chuàng)新模式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，以往品牌空洞化且粗放式經(jīng)營(yíng)的本土品牌不斷受到巨大沖擊，從而陷入銷售萎靡和庫(kù)存越積越多的困境。如何轉(zhuǎn)型，是每一個(gè)國(guó)內(nèi)服企老板現(xiàn)在都在考慮的事情。

失聯(lián)的老板

諾奇服裝老板丁輝失聯(lián)了。

雖然在該公司的主頁(yè)上幾乎都是英文推介各種公司產(chǎn)品和企業(yè)信息，選用的模特也都來(lái)自國(guó)外，但這確實(shí)是一家土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)。

這個(gè)起源于福建的服裝品牌2007年以后在國(guó)內(nèi)迅速崛起，其主打快時(shí)尚，“叫板”ZARA、H&M等國(guó)外品牌，并于今年在香港上市，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)在港上市的快時(shí)尚服裝品牌。不過(guò)短短幾個(gè)月之后，諾奇服裝情勢(shì)逆轉(zhuǎn)。

7月底，諾奇股份發(fā)布公告稱其董事長(zhǎng)丁輝失聯(lián)。7月31日，諾奇董事會(huì)稱，今年1月27日及4月3日，丁輝先后指示將公司全資香港附屬公司諾奇時(shí)尚國(guó)際有限公司于交通銀行香港分行銀行賬戶之人民幣5000萬(wàn)元及1955萬(wàn)港元轉(zhuǎn)移至一家英屬處女群島公司的賬戶；同時(shí)1月27日及今年3月11日，丁輝先后指示將諾奇時(shí)尚在交通銀行香港分行銀行賬戶的1.6億元及250萬(wàn)元轉(zhuǎn)移至諾奇時(shí)尚位于廈門國(guó)際銀行的銀行賬戶。這意味著丁輝從1月份至4月份先后四次轉(zhuǎn)移諾奇公司資金累計(jì)2.28億元。

諾奇服裝公司因?yàn)槔习迨?lián)，欠下大筆外債，部分門店開(kāi)始打折促銷。

目前，諾奇已經(jīng)報(bào)警，雖然稱正常運(yùn)營(yíng)，但門店卻處于清倉(cāng)回籠資金狀態(tài)，而部分供貨商也停止供貨。

有業(yè)內(nèi)人士爆料，諾奇為了上市粉飾業(yè)績(jī)，而這一舉動(dòng)帶來(lái)的直接后果就是補(bǔ)繳稅款?！八麨榱藰I(yè)績(jī)漂亮，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或有注水，以至于補(bǔ)繳了一大筆稅款，再加上打點(diǎn)各種關(guān)系的支出，丁輝的借貸甚至超過(guò)了15億元?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，今年8月3日，泉州地區(qū)的快時(shí)尚品牌霍普萊斯老板也被傳失聯(lián)，供應(yīng)商催付款卻打不通電話。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等媒體報(bào)道，該品牌的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，而且曾經(jīng)與該企業(yè)有過(guò)合作的銀行也已經(jīng)與其終止借貸關(guān)系。

同樣在跑路的還有溫州騰旭服飾董事長(zhǎng)徐云旭。

在溫州當(dāng)?shù)?，精于形象包裝、擅長(zhǎng)在商界席間穿梭的女企業(yè)家徐云旭，一直頗受矚目。由于起步低，加之女性身份的特殊光環(huán)，徐云旭和她經(jīng)營(yíng)的騰旭服飾一直被視作溫州服裝業(yè)的傳奇企業(yè)而被各處取經(jīng)，這也讓美麗女商人的形象在最后倒塌時(shí)顯得更為戲劇化。之前，有關(guān)“溫州騰旭服飾有限公司董事長(zhǎng)失聯(lián)”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，后經(jīng)溫州市公安局證實(shí)，徐云旭因涉嫌出口退稅問(wèn)題被立案調(diào)查，經(jīng)偵部門聯(lián)合稅務(wù)部門已成立專案組調(diào)查此事。

今年8月1日，事件定性進(jìn)一步被明晰。溫州市公安局在其官方微博上發(fā)出對(duì)其母女通緝的懸賞告示：“近日，溫州市公安局正在偵查一起騙取出口退稅案，涉案金額巨大，主要犯罪嫌疑人徐云旭、潘銀妹案發(fā)后潛逃……”

外來(lái)沖擊

除了有老板不斷“跑路”，近段時(shí)間以來(lái)，本土休閑服裝日子都不太好過(guò)。近一年來(lái)，本土服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)店。

與此同時(shí)，擁有優(yōu)衣庫(kù)的亞太地區(qū)最大服飾零售巨頭迅銷集團(tuán)卻加速在華發(fā)展。2013年9月，優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)出了全球最大的旗艦店。今年3月，迅銷集團(tuán)通過(guò)預(yù)托證券，以介紹上市形式在港交所主板進(jìn)行第二上市，不發(fā)行新股不募資。迅銷集團(tuán)還表示，每年在中國(guó)內(nèi)地及港臺(tái)市場(chǎng)新設(shè)約80至100間門店。 優(yōu)衣庫(kù)2013年在中國(guó)的銷售額達(dá)1250億日元（約人民幣75.75億元），營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)超過(guò)六成。

而來(lái)自瑞典的連鎖服飾店、國(guó)際時(shí)裝零售連鎖巨頭H&M，其于2007年率先進(jìn)入上海，2009年4月在前門大街開(kāi)出北京首家旗艦店，2013年其在中國(guó)的銷售額已達(dá)到66.55億瑞典克朗（約合人民幣64.07億元）。

近幾年，國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本升高的壓力。同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以產(chǎn)品時(shí)尚、更新速度快的特點(diǎn)搶占了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)休閑服品牌受到?jīng)_擊。

當(dāng)下備受年輕人青睞的快銷品牌，以較短的更新周期，迎合了80后、90后不斷追新的心理需求，店內(nèi)無(wú)導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式打開(kāi)了“自選超市”式的經(jīng)營(yíng)模式，給予顧客更輕松的選購(gòu)環(huán)境。

服企老板的跑路事件

總體原因逃不開(kāi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)中低端銷售市場(chǎng)萎靡和向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不成功。

相比ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌，中國(guó)的休閑服品牌“不夠時(shí)尚，不夠快”的特點(diǎn)顯露出來(lái)，同時(shí)由于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式不能良好地適應(yīng)電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨多重壓力，已進(jìn)入轉(zhuǎn)型的必要時(shí)期。

據(jù)了解，從設(shè)計(jì)、成衣到擺在柜臺(tái)上出售，中國(guó)服裝業(yè)一般要用6至9個(gè)月，國(guó)際品牌可壓縮至120天。在國(guó)際快時(shí)尚家族里，GAP為90天，H&M為21天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款。

相比之下，國(guó)產(chǎn)休閑服品牌除了上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、款式易撞衫也是其競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因之一。在H&M選購(gòu)的90后熊女士告訴記者，上高中時(shí)青睞傳統(tǒng)品牌，但上大學(xué)后發(fā)現(xiàn)其款式單一，容易撞衫，而國(guó)際快銷品牌款式百搭，價(jià)格也不貴。顯然，國(guó)內(nèi)品牌如果不考慮受眾的消費(fèi)心理和穿衣風(fēng)格的變化，難免“掉隊(duì)”。

據(jù)分析，國(guó)際快銷品牌考慮到年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、消費(fèi)行為偏沖動(dòng)、消費(fèi)力有限的特點(diǎn)，通過(guò)快時(shí)尚的模式滿足他們的需求。而國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌以加盟為主，商品提前兩個(gè)季度訂貨，品牌再根據(jù)加盟商的訂單，以銷定產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程大大增長(zhǎng)了產(chǎn)品周期，難以形成快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、流通模式，因此流失了追求新鮮感的消費(fèi)市場(chǎng)。

洗牌之困

有服裝企業(yè)老板表示，系列服企跑路事件正是服裝業(yè)大洗牌開(kāi)始的信號(hào)。更有業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)調(diào)整是正常情況，倒閉的都是來(lái)渾水摸魚(yú)的。

這樣說(shuō)并不是毫無(wú)依據(jù)。從2014年第一季度報(bào)告來(lái)看，美邦本期營(yíng)業(yè)收入比上年同期減少17.4%，凈利潤(rùn)減少15.3%。同為傳統(tǒng)品牌的森馬情況相對(duì)較好，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.97%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.12%，與其增加代言和擴(kuò)張童裝業(yè)務(wù)，適時(shí)采取調(diào)整措施有關(guān)。

以純和森馬品牌通過(guò)明星代言和拓展市場(chǎng)來(lái)減緩壓力，分別簽約當(dāng)前韓國(guó)最熱影星全智賢和金秀賢為品牌代言。同時(shí)，森馬服飾擴(kuò)張兒童業(yè)務(wù)，以純于去年推出專門的線上男裝品牌，效仿ZARA走少量多款路線。

雖然“明星效應(yīng)”和不斷模仿不失為品牌營(yíng)銷的一種方式，但是轉(zhuǎn)變企業(yè)思路才是各大本土公司的應(yīng)對(duì)洗牌之策。

“很多小品牌還是以為做品牌就是開(kāi)店，就是打廣告。但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在必須針對(duì)零售市場(chǎng)的今天，企業(yè)思維與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)?！蹦丑w育品牌前高管魏紅濤表示。

同時(shí)，服企老板不斷跑路的背后，還有部分品牌出現(xiàn)“豪賭”市場(chǎng)、賒賬成風(fēng)的現(xiàn)象，這些品牌為了實(shí)現(xiàn)上市夸大宣傳，盲目擴(kuò)張，大量占用供應(yīng)商資金，拖欠貨款。

據(jù)之前媒體報(bào)道稱，丁輝卷款“跑路”的消息傳出后，諾奇公司一度通過(guò)微博公告“撇清”二者關(guān)系，稱是個(gè)人行為，并對(duì)外稱“供應(yīng)商仍然支持諾奇”。然而，7月31日諾奇董事會(huì)查實(shí)丁輝轉(zhuǎn)款事宜，有媒體估算加上供應(yīng)商欠款，諾奇的債務(wù)超過(guò)20億元。被欠款的供應(yīng)商們也沒(méi)辦法繼續(xù)沉默“支持”了。

老牌服裝齊關(guān)店

“本來(lái)我們認(rèn)為上市以后情況會(huì)好轉(zhuǎn)?！敝Z奇廣東供應(yīng)商陳同（化名）透露，諾奇在上市前就存在拖欠供應(yīng)商貨款的問(wèn)題，上市后問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重。該人士表示，部分供應(yīng)商因?yàn)楸煌锨坟浛疃l(fā)不出工資，甚至停業(yè)。

對(duì)此，零售行業(yè)資深觀察人士丁利國(guó)表示，諾奇絕對(duì)不是個(gè)案，而是我國(guó)服裝零售企業(yè)又一典型案例。丁利國(guó)表示，像諾奇這樣依賴加盟店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的服裝企業(yè)，缺乏高強(qiáng)度控制加盟店經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這種情況下，加盟店反而會(huì)損害品牌。而諾奇在商業(yè)模式上存在根本的硬傷，首先是其品牌和快時(shí)尚定位的矛盾，其次是快時(shí)尚定位和加盟店模式的矛盾，還有經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金實(shí)力和快時(shí)尚定位仍存在巨大的差距。

轉(zhuǎn)型迷局

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于服企老板的跑路事件有著各種各樣的說(shuō)法，但總體原因逃不開(kāi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)中低端銷售市場(chǎng)萎靡和向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不成功等原因。

88

2014年上半年內(nèi)地關(guān)店88家

資深品牌營(yíng)銷人陸遙表示，在2008年之前，大量中小品牌通過(guò)渠道擴(kuò)張與跑馬圈地還能賺到部分錢，而其中一部分企業(yè)在2008年金融危機(jī)之前已經(jīng)上市，目前經(jīng)營(yíng)很好；而隨后第二批企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)金融危機(jī)的考驗(yàn)之后存活下來(lái)也做到上市，基礎(chǔ)較好經(jīng)營(yíng)還算正常；近幾年，第三批企業(yè)又出現(xiàn)，但這批品牌因?yàn)榇蟓h(huán)境與商業(yè)模式的影響，其實(shí)品牌基礎(chǔ)并未夯實(shí)，勉強(qiáng)上市，融資卻不及負(fù)債，沒(méi)辦法用資本杠桿平衡自己的經(jīng)營(yíng)。

388

2014年內(nèi)地關(guān)店388家

除業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)模式之外，來(lái)自電子商務(wù)的沖擊也被魏紅濤及陸遙頻頻提及。隨著電子商務(wù)模式的延展，一批年輕消費(fèi)市場(chǎng)一部分轉(zhuǎn)移到線上，而傳統(tǒng)的休閑服裝一貫走平價(jià)路線，加之近年來(lái)面臨的庫(kù)存壓力，使電商承接了品牌銷出庫(kù)存的需求，將電商作為消納庫(kù)存的渠道。線上價(jià)格對(duì)加盟商利益的沖擊，使線上線下渠道的沖突較為強(qiáng)烈，不能適應(yīng)電商的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌喪失了線上市場(chǎng)。

從淘寶的交易情況來(lái)看，美特斯邦威、森馬的服裝成交以百數(shù)計(jì)件，而快銷品牌優(yōu)衣庫(kù)的交易額多以千數(shù)計(jì)件。可見(jiàn)，以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快銷品牌打開(kāi)的市場(chǎng)大大超過(guò)傳統(tǒng)品牌。

54

2014年一季度內(nèi)地關(guān)店54家

線上布局是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必要營(yíng)銷方式，也是大勢(shì)所趨，線上市場(chǎng)的空缺意味著一大部分消費(fèi)行為的流失。美邦、以純?cè)娂妵L試傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)結(jié)合并行的雙渠道模式，但都不盡如人意。2010年，美邦推出邦購(gòu)網(wǎng)并打造線上品牌，后因盈利難以保障，停止運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。同年底，以純開(kāi)始試水電子商務(wù)，2013年1月原有以純品牌退出電商渠道，在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)分析，資源配置以及物流配套設(shè)施不完備、線上線下渠道的沖突是傳統(tǒng)品牌屢屢“觸電”失利的原因。由于傳統(tǒng)品牌采用加盟而非直營(yíng)的擴(kuò)張方式，線上線下價(jià)格的不統(tǒng)一造成直接沖突。

253

2013年內(nèi)地關(guān)店253家

魏紅濤稱，很多中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下卻沒(méi)有做出改變，依然按照傳統(tǒng)的門店加廣告模式在做，大部分的資金都浪費(fèi)在看不見(jiàn)的地方，而目標(biāo)人群并沒(méi)有接收到有效信息。“市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，思維模式又傳統(tǒng)，目前又受到電子商務(wù)的沖擊，成本居高不下?！?/p>

而陸遙也表示，目前一個(gè)品牌動(dòng)輒幾百家店面，甚至上千家，而其中有七八成處于經(jīng)營(yíng)持平狀態(tài)，甚至有些還是虧損狀態(tài)，通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)并不能解決業(yè)績(jī)變差的情況。“去年有一家2億規(guī)模的女裝品牌找我們做品牌咨詢，結(jié)果存貨有超過(guò)1億元，一季服裝只銷售了兩成，這樣的企業(yè)很多?！?/p>

傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在傳統(tǒng)思維模式下經(jīng)營(yíng)愈加困難，資金周轉(zhuǎn)捉襟見(jiàn)肘也成為常態(tài)。而銀行對(duì)于傳統(tǒng)模式的批貸也謹(jǐn)慎許多?！艾F(xiàn)在很多企業(yè)都去找中間人跟銀行央求延期償還貸款。根本還不上，而今年還不上，銀行在下一年怎么可能再放款?！标戇b表示，“5億元規(guī)模內(nèi)的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型都有風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)很困難了。如果發(fā)生倒閉潮，數(shù)量上百家都有可能?！?/p>

服裝行業(yè)專家馬崗認(rèn)為，中國(guó)的老牌服裝品牌應(yīng)該給消費(fèi)者提供全渠道的零售服務(wù)，O2O就是銷售的新商業(yè)模式，每家企業(yè)都以此為目標(biāo)進(jìn)行演化升級(jí)，商品上要迎合消費(fèi)者行為的變化而變。譬如品牌老化，就是因?yàn)樵诋a(chǎn)品和營(yíng)銷上與新興消費(fèi)者脫節(jié)，而O2O能更貼近消費(fèi)者、更全方位地分析數(shù)據(jù)、擁有更先進(jìn)的商業(yè)理念。

“不過(guò)O2O見(jiàn)效慢，大家都在邊學(xué)邊干”，馬崗認(rèn)為，像美邦啟動(dòng)的O2O轉(zhuǎn)型計(jì)劃，除了面臨資金壓力，還有線上線下如何協(xié)同的問(wèn)題，這將考量企業(yè)人力資源、供應(yīng)材料、綜合管理等各方面的協(xié)作能力。

“Z AR A、H&M等品牌全直營(yíng)，美邦等休閑服飾以加盟為主；前者店大、多品類、超市模式；后者小、休閑品類、導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)模式”，馬崗認(rèn)為，雙方資源不同，所以不可復(fù)制，“但是能借鑒，譬如商品、供應(yīng)鏈管理等方面，不過(guò)即便是模仿、借鑒，企業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路也不是一蹴而就的”。

來(lái)源 / 新民網(wǎng)，2014年8月13日，原標(biāo)題《本土休閑服裝品牌陷入“關(guān)店潮” 出路在何方？》中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，2014年8月18日，原標(biāo)題《服裝企業(yè)老板接連跑路的背后》