張歆晨 彭甜甜

在事關(guān)“舌尖”這個全新領(lǐng)域，許家印的資本轟炸能否為他砸出一個新市場，目前還不得而知。

當房地產(chǎn)板塊的增長趨于穩(wěn)定并且無從匹配他對于企業(yè)快速膨大的目標之際，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印選擇了將資本投向快速消費領(lǐng)域，以做大資產(chǎn)包，從而實現(xiàn)集團在2015年躋身世界500強的“恒大帝國夢”。

2014年8月28日上午，貼著“恒大”標簽的“放心米”“放心油”如期亮相，成為繼“恒大冰泉”之后該集團在快消領(lǐng)域的第二批產(chǎn)品，恒大為此專門成立了名為“恒大糧油”的子公司，據(jù)稱未來還將有恒大肉、恒大奶粉等相繼推出。

為了配合糧油集團的首發(fā)推廣，恒大足球俱樂部在27日晚間的一場亞冠比賽的胸前廣告臨時將“東風日產(chǎn)”更換為“恒大糧油”，而28日國內(nèi)不少城市媒體的主要廣告版面也被“恒大糧油”占據(jù)。

從速度到呈現(xiàn)形式，許家印此番在快消領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)，無處不流露出其在房地產(chǎn)運營中為行業(yè)所熟知的“許氏營銷”風格。只是，在事關(guān)“舌尖”這個全新領(lǐng)域，許家印的資本轟炸能否為他砸出一個新市場，目前還不得而知。

強攻糧油市場

28日呈現(xiàn)在外界面前的，是恒大糧油旗下的眾多產(chǎn)品品類，包括恒大綠色大米、恒大有機大米、恒大綠色菜籽油、恒大綠色大豆油、恒大有機大豆油、恒大有機雜糧6款產(chǎn)品。而在此半個月之前，這些來自于我國北方幾個省份的糧食甚至連包裝都還沒有確定。

據(jù)悉，自從許家印在8月2日宣布多元化戰(zhàn)略之后，8月5日才開始到內(nèi)蒙古、黑龍江等省份考察項目，并通過收購當?shù)仄髽I(yè)等方式快速組建恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團。

恒大集團副總裁劉永灼表示：“恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧目前已投資近70億元建設且并購了22個生產(chǎn)基地。”

劉永灼表示，恒大的最終目標是要做中國第一家整合上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的特大型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

而許家印在8月26日的投資者見面會上透露，糧油的規(guī)模要做到1000億元，投入資金方面雖然現(xiàn)在已經(jīng)投入了幾十億元，但最終的投資總額肯定不止于此。

此次恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧產(chǎn)業(yè)主要布局在大興安嶺生態(tài)圈，目前恒大已有的22個生產(chǎn)基地分別為：內(nèi)蒙古興安盟7個、呼倫貝爾6個、黑龍江9個。

不到一個月時間，花費數(shù)十億元，恒大的第一批產(chǎn)品便完成生產(chǎn)、包裝、定位并推出市場，無疑又是一次“不按常規(guī)出牌”的打法。

熟知快消品運作的人士一般都難以理解恒大的做法，因為即便全球知名的快消企業(yè)，在每一樣產(chǎn)品的推出前都需要經(jīng)過長時間的市場調(diào)研、客戶細分以及產(chǎn)品定位等工作。

食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊表示，先造聲勢，后鋪渠道，從策略上說，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。恒大這種快速攻占市場的做法的確可以快速將產(chǎn)品推向終端，從而和高舉高打的廣告攻勢形成聯(lián)動效應，但同時，如今的經(jīng)銷商越來越理性，而且市場上不缺好產(chǎn)品，所以這種方式想要取得好效果的難度也在加大。

對于這次戰(zhàn)略決策，許家印在8月26日香港的投資者見面會上解釋稱，切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)來發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)的舉動，跟目前政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大力扶持關(guān)系密切，恒大大刀闊斧進入糧油等產(chǎn)業(yè)，其目的是趁機打破中糧獨自壟斷國內(nèi)糧油市場的格局。

在許家印看來，這是個很好的進入時間點，加上恒大憑借房地產(chǎn)回籠的巨額資金以及其融資優(yōu)勢，能達到許多小型糧油企業(yè)無法企及的獨特效果。“中國目前有太多市場機會，如果我們不去做就太可惜了?！?/p>

今年以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場陷入調(diào)整，不少房地產(chǎn)企業(yè)銷售面臨困境。數(shù)據(jù)顯示，恒大在前7月實現(xiàn)合同銷售801.2億元，雖然完成全年1100億元目標無太大懸念，但要達到過去幾年的增長速度已變得相當困難。

截至6月30日，該集團已經(jīng)在我國所有省份和直轄市擁有項目超過300個，土地儲備約1.46億平方米。由于三四線城市房地產(chǎn)未來發(fā)展空間正受到質(zhì)疑，恒大地產(chǎn)想要將房地產(chǎn)業(yè)務繼續(xù)往縱深發(fā)展的空間已不大，為此，該集團已然決定在其他領(lǐng)域開拓市場，并且有意識地暫停在地產(chǎn)業(yè)務上的大肆擴張。

許家印透露，未來幾年內(nèi)，公司投向土地市場的資金將明顯縮水，只會本著“消耗多少補充多少”的原則買地。同時，還會加大與少數(shù)權(quán)益股東的合作，即采用由別人提供土地、恒大負責運作的合作開發(fā)模式。截至6月底，恒大旗下的合作項目已經(jīng)多達65個。

地產(chǎn)業(yè)務的擴張暫緩后，許家印便將資金押到周期更短的快消領(lǐng)域。事實上，作為恒大集團的主營業(yè)務，房地產(chǎn)雖然利潤豐厚，但卻有著鮮明的“周期性”特點，而此番選中的快消行業(yè)在理想狀態(tài)下則可以很好地彌補這一“短板”，使得兩個產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢互補。

借助快消進行多元化拓展的背后，更涵蓋了許家印希冀恒大帝國躋身“世界500強”的企業(yè)愿景。按照他的計劃，公司將在2015年達成這一宏大目標。2013年世界500強的入圍門檻為年營業(yè)額達到232億美元，約合人民幣1400億元。而恒大地產(chǎn)在2013年的營業(yè)收入為941億元，2014年上半年為636億元。

許家印稱，按照恒大目前的發(fā)展情況，在明年登上世界500強的可能性極大。

為了滿足企業(yè)的增長速度，恒大的資產(chǎn)包也在快速膨大。數(shù)據(jù)顯示，2013年底該集團總資產(chǎn)達到3481億元，較2012年底的2390億元增長45%，而2014年中期，其總資產(chǎn)達到4200億元的新高度，較去年底增長20%。

同時，該集團也大幅利用資本杠桿，采用多種融資手段，以配合增長目標。根據(jù)中報，恒大地產(chǎn)中期凈負債率從去年底的69.5%上升至89.5%。對此，許家印稱，雖然集團債務比例短期上升，但為公司的擴張儲備了充足資金，“即使一年內(nèi)集團沒有任何新的融資，現(xiàn)有資金也足夠整整一年的正常運作?！?/p>