陳珂

凱德中國(guó)北京來(lái)福士中心總經(jīng)理梁耀華擁有香港人天生的時(shí)尚敏銳度，他在地產(chǎn)界工作了20多年，見(jiàn)證了香港地產(chǎn)的起起落落，10年前，他帶著豐富的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)特的商業(yè)嗅覺(jué)加盟凱德中國(guó)，親身體驗(yàn)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)飛速發(fā)展的10年。

10年里，他在上海生活過(guò)，2005年，北京來(lái)福士中心開(kāi)始規(guī)劃，他又遷來(lái)北京，他覺(jué)得上海喜歡更精致的服裝，像日系服裝在上海會(huì)更好賣，北京更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔大方，注重裁剪線條，工作中宏觀把握的習(xí)慣延伸到他對(duì)生活的觀察。

他常會(huì)提出“理性”二字，意在表達(dá)無(wú)論在多樂(lè)觀的市場(chǎng)環(huán)境下也要冷靜衡量商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)規(guī)律。他向記者講述地產(chǎn)業(yè)的普遍規(guī)律：“第一、房子是不會(huì)沒(méi)人要的，只是價(jià)錢(qián)的問(wèn)題；第二、位置是地產(chǎn)投資最重要的考慮點(diǎn)，很老的房子在很好的區(qū)域也會(huì)很值錢(qián)；第三、有漲有跌很正常，應(yīng)著眼看長(zhǎng)期的表現(xiàn)?！彼朴谶\(yùn)用規(guī)律去判斷事情。

今年是新加坡上市公司凱德集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)20周年，同時(shí)也是“來(lái)福士”綜合體品牌進(jìn)入中國(guó)10周年。梁總說(shuō)，運(yùn)營(yíng)5周年的北京來(lái)福士中心正進(jìn)入輕熟期，同年輕白領(lǐng)一樣，正綻放出耐人尋味的品位。

“來(lái)福士”綜合體

“來(lái)福士”是一個(gè)擁有包括酒店、公寓、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、購(gòu)物中心等多種業(yè)態(tài)的綜合體，拿北京來(lái)福士中心舉例，就包括購(gòu)物中心、服務(wù)式公寓、寫(xiě)字樓三種業(yè)態(tài)。梁總說(shuō)，大片面積商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)上的互助，另外如其中某一業(yè)態(tài)因某些原因市場(chǎng)不好，另一業(yè)態(tài)的市場(chǎng)卻不受影響，形成一個(gè)穩(wěn)定的良性循環(huán)。

28年前，凱德在新加坡建造了第一個(gè)來(lái)福士項(xiàng)目。近10年，凱德集團(tuán)在中國(guó)7座城市布局了8個(gè)來(lái)福士項(xiàng)目，上海、北京、成都和寧波四地來(lái)福士已經(jīng)開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)；杭州來(lái)福士的首個(gè)業(yè)態(tài)——國(guó)際超甲級(jí)寫(xiě)字樓也將在年底亮相，上海第二個(gè)來(lái)福士、深圳來(lái)福士、重慶來(lái)福士也正在建設(shè)并籌備運(yùn)營(yíng)。

梁總形容“來(lái)福士”綜合體就像一個(gè)城中之城，它會(huì)形成一個(gè)小環(huán)境，提升所在區(qū)域的生活與商務(wù)價(jià)值，并優(yōu)化城市商業(yè)結(jié)構(gòu)，不僅是城市地標(biāo)，也是城市化進(jìn)程的重要符號(hào)。

針對(duì)白領(lǐng)

北京來(lái)福士入駐東直門(mén)以前，這里并沒(méi)有商圈，現(xiàn)在憑借東直門(mén)現(xiàn)代化的立體綜合交通樞紐，來(lái)福士拉動(dòng)了東二環(huán)消費(fèi)市場(chǎng)，引領(lǐng)東直門(mén)區(qū)域成為北京的新商圈，為東直門(mén)區(qū)域注入了更多鮮活的元素的同時(shí)，也將國(guó)際化商業(yè)交流的氛圍帶入整個(gè)地區(qū)。

梁總說(shuō)：“從北京來(lái)福士中心建立初始，我們就進(jìn)行了精確定位，針對(duì)追求時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)者，品牌選擇上也比較集中，符合年輕時(shí)尚人士的品味，這與多數(shù)追求大而全的大型購(gòu)物中心形成了差別。我們所要吸引的客群以年輕白領(lǐng)人群為主。在營(yíng)銷推廣中，以獨(dú)特的個(gè)性吸引和滿足追求生活靈感的消費(fèi)者是我們一直堅(jiān)持的原則。從客流和銷售業(yè)績(jī)上來(lái)看，開(kāi)業(yè)以來(lái)每年都能保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，也說(shuō)明了我們定位和運(yùn)營(yíng)的成功?！?/p>

購(gòu)物中心能給顧客更多的體驗(yàn)感，是顧客進(jìn)行職場(chǎng)外交流聚會(huì)、感受心靈休憩與放松，體驗(yàn)時(shí)尚的平臺(tái)。這就需要在經(jīng)營(yíng)上注重細(xì)節(jié)且有創(chuàng)造力。梁總介紹，秉持“The Heart of Fashion”概念，大廳中央出自英國(guó)設(shè)計(jì)大師之手的別致水晶蓮造型，就能體現(xiàn)來(lái)福士從建筑風(fēng)格上就注重人們的視覺(jué)享受與品位要求。5年來(lái)，來(lái)福士購(gòu)物中心不間斷地推出各種主題活動(dòng)，包括節(jié)假日慶典、藝術(shù)節(jié)、美食節(jié)等，陳奕迅、范瑋琪、林俊杰、孫燕姿、S.H.E.、張信哲、齊秦在內(nèi)眾多明星都曾獻(xiàn)聲商場(chǎng)，為商場(chǎng)掀起一波又一波客流高峰。

當(dāng)問(wèn)及北京來(lái)福士購(gòu)物中心具體年齡層定位，梁總說(shuō)：“2009年開(kāi)業(yè)時(shí)，由于金融風(fēng)暴的影響，我們把定位適當(dāng)調(diào)低，這幾年，我們更針對(duì)有些成熟，同時(shí)又年輕時(shí)尚，年齡大概在25至30歲上下的人群。我們的態(tài)度一直是與時(shí)代共同進(jìn)步，我們要保持商場(chǎng)的吸引度與生命力，就要不斷配合附近消費(fèi)人群的收入與品位選擇品牌，一起成長(zhǎng)，從這個(gè)角度來(lái)看，我們有一定的品牌提升空間。”

個(gè)性化品牌是未來(lái)主流

對(duì)于在香港購(gòu)物天堂成長(zhǎng)的梁總來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)際品牌有著豐富的認(rèn)識(shí)，對(duì)不斷變化的潮流有敏銳的觸覺(jué)，這幫助他更精準(zhǔn)地判斷購(gòu)物中心應(yīng)該引入怎樣的品牌，他認(rèn)為北京來(lái)福士購(gòu)物中心未來(lái)品牌引入的趨勢(shì)一定是個(gè)性化，無(wú)論是國(guó)外二三線品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，個(gè)性化是首要要求。

他認(rèn)為本地設(shè)計(jì)師品牌還沒(méi)有形成很好的氛圍，沒(méi)有達(dá)到成熟的階段。中國(guó)涌現(xiàn)出一些有鮮明設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌，但可能是因?yàn)楸澈笤O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的實(shí)力不強(qiáng)，沒(méi)有形成一個(gè)擁有很多設(shè)計(jì)人才的氛圍，能夠讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力一直延續(xù)下去，結(jié)果多是品牌剛推出來(lái)時(shí)，短時(shí)間內(nèi)能夠受到關(guān)注，被很快接受，市場(chǎng)反響很好，但過(guò)了2，3年之后，就像江郎才盡一樣，過(guò)去給人們帶來(lái)的獨(dú)特感覺(jué)又消失了，生命力比較短。即使如此，他也非常支持更多有想法的設(shè)計(jì)師能夠?qū)ⅹ?dú)特的才華表現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)閯?chuàng)造力在未來(lái)就是生命力，也能成為商業(yè)的動(dòng)力。

房地產(chǎn)思維

無(wú)論是房產(chǎn)投資，還是來(lái)福士多個(gè)業(yè)態(tài)之間，抑或是來(lái)福士購(gòu)物中心的格局考慮，梁總都在把握平衡，這種平衡更多來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)：“其實(shí)租金與房?jī)r(jià)之間需要平衡。有一個(gè)“租金低房?jī)r(jià)高”的規(guī)律，當(dāng)你的房?jī)r(jià)很高但租金很低時(shí)，你的回報(bào)率會(huì)很低，比如你可能要收租50年，才等于房?jī)r(jià)，這時(shí)的回報(bào)率只有2%，是偏低的。房租與房?jī)r(jià)之間不可能逾越一個(gè)范圍，不能像日本，上世紀(jì)80年代末，房?jī)r(jià)很高，于是有些按揭要供房100年，幫孩子孫子都簽了按揭合同，之后，他們的房?jī)r(jià)跌得很厲害。”靈活運(yùn)用這樣的規(guī)律，能夠在運(yùn)營(yíng)中將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也能更人性化地服務(wù)于品牌客戶。

梁總說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目的前期籌劃階段非常重要，大部分情況下，房屋的外立面已經(jīng)完成設(shè)計(jì)，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置上就會(huì)有限制，要考慮如何去優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最好的利用。在規(guī)劃藍(lán)圖時(shí)，要考慮房型如何分割，房間的形狀、大小、數(shù)量都要考慮租給哪些人，這些人有哪些需要等。拿購(gòu)物中心舉例，多數(shù)先考慮定位和需要引入的品牌，再對(duì)內(nèi)部格局進(jìn)行分割。就是基于多方面考慮，才形成如今一走進(jìn)來(lái)福士購(gòu)物中心就給人眼前一亮，既輕松休閑又時(shí)尚品位的氛圍。

他說(shuō)，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)有個(gè)普遍的規(guī)律，如果把餐飲的比例擴(kuò)得很大，可能客流會(huì)很多，但是租給餐飲，發(fā)展商的投入會(huì)更多，包括排風(fēng)、電、水等提供的成本會(huì)更高，但餐飲租金較低，這也需要考慮其中的平衡，餐飲比例太大，也會(huì)失去客流，這就需要從追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，更穩(wěn)健的發(fā)展角度來(lái)做決策。

新加坡經(jīng)驗(yàn)

北京來(lái)福士中心將新加坡的成功經(jīng)驗(yàn)帶入中國(guó)，比如配套設(shè)施方面，增加了指引系統(tǒng)、出租車?？奎c(diǎn)、出入口雨蓬等人性化的設(shè)備和標(biāo)識(shí)。

在租戶組合方面，來(lái)福士很重視引進(jìn)國(guó)外和新加坡新鮮的品牌以及本土非常受歡迎的品牌進(jìn)行精選組合。北京來(lái)福士購(gòu)物中心的一大特色就是地下一層的Raffles Picnic，這是從新加坡引進(jìn)的時(shí)尚美食概念，將眾多的小食攤集中在一起，不但有國(guó)際風(fēng)情，更有本地口味，顧客可以選擇坐下來(lái)慢慢品嘗或打包帶走。這個(gè)Raffles Picnic的概念來(lái)自于新加坡來(lái)福士廣場(chǎng)的Market Place，自從成功引入上海來(lái)福士后就廣受好評(píng)，這種新鮮獨(dú)特的時(shí)尚美食體驗(yàn)在北京來(lái)福士一亮相，立刻吸引了眾多年輕時(shí)尚人群和商場(chǎng)周圍寫(xiě)字樓的辦公白領(lǐng)，受到廣泛喜愛(ài)。來(lái)福士相信，一個(gè)消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物中心，才是成功的購(gòu)物中心。