礎(chǔ)德

說到消費(fèi)習(xí)慣，有些人揮金如土，有些人一毛不拔。為什么購物狂會花錢如流水，而惜財(cái)如命的人則寧愿讓金錢在手中發(fā)霉？為什么許多人迷戀于網(wǎng)購而不能自拔？科學(xué)家認(rèn)為，這可能與我們的大腦有關(guān)。

購物為何讓人心情愉快？

現(xiàn)在，科學(xué)已證實(shí)：購物能使人心情愉悅。越來越多的大腦研究結(jié)果顯示，購物能夠刺激大腦的主要區(qū)域，改善情緒，讓我們心曠神怡。購物的許多樂趣都同大腦中的化學(xué)物質(zhì)多巴胺有關(guān)。當(dāng)大腦預(yù)見到某種行為會帶來利益的時候，它就會分泌多巴胺，讓人體感到渴望和期待。一旦人體產(chǎn)生這種感受，就會去積極地執(zhí)行這種行動。在長期的進(jìn)化中，大腦通過這種方式來控制整個機(jī)體去爭取利益，在自然界殘酷的生存環(huán)境中競爭獲勝。多巴胺對我們的身心健康有著至關(guān)重要的作用，同時還跟愉悅和滿足感有關(guān)。當(dāng)我們經(jīng)歷新鮮、刺激或具有挑戰(zhàn)性的事情時，大腦中就會分泌多巴胺。對許多人而言，購物就屬于此列。多巴胺能讓一個人癡迷于購物，做出錯誤的決策。

科學(xué)家認(rèn)為，多巴胺可以解釋為何一個人購買鞋子后卻從來不穿。看到這雙鞋后，這個人的多巴胺就大量分泌。多巴胺會刺激你的購買欲望。它就像是行動的助推劑一樣，但一旦購買行為完成后，其濃度就會下降。了解購物在我們大腦中引發(fā)的實(shí)際變化有助于做出更好的購物決策，避免在多巴胺帶來購買沖動時過度支出。比如，從想購買的物品前走開，第二天再來選擇將會消除購物沖動，有助于做出更加清醒的決策。

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多巴胺造就購物狂

多巴胺作為大腦的一種分泌物質(zhì)，本是為了人類的利益服務(wù)，增加人類在生存競爭中的優(yōu)勢。在原始社會，營養(yǎng)豐富的食物是非常罕見的，一旦得到就應(yīng)當(dāng)盡量多吃，這顯然是非常有益的策略。因?yàn)橄麓卧佾@得食物的時間難以預(yù)料，如果僅僅因?yàn)楦械斤柫司屯Ｖ惯M(jìn)食，就太不明智了。除此之外，物資在人類進(jìn)化歷史的大部分時間中都是非常短缺的。所以即使暫時用不到，一旦得到就先收集起來，一般來說都會是明智的決定。不過，現(xiàn)代人類生活在一個與以往大不相同的世界，我們所處的生活環(huán)境與人類大腦長期進(jìn)化時所處的環(huán)境有著明顯的差別。在進(jìn)入現(xiàn)代信息社會后，人類在百萬年的進(jìn)化史中第一次面臨著營養(yǎng)、物資、信息過剩的問題。大腦的原始經(jīng)驗(yàn)大都難以直接應(yīng)用到這個社會。身處現(xiàn)代社會的人類如果還是簡單地依賴原始多巴胺的指揮來行動，就會造成類似貪食、購物狂、信息強(qiáng)迫癥等這樣的行為偏差。

“購物狂”與“吝嗇鬼”大腦有何不同？

不久前，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與美國斯坦福大學(xué)的研究人員合作，利用核磁共振成像技術(shù)（MRI）對志愿者進(jìn)行腦部掃描。

在試驗(yàn)中，研究人員給志愿者每人發(fā)40美元的現(xiàn)金，他們可以用來選擇購買一些小家居用品、小電器、書籍或者DVD等。首先，研究人員向志愿者展示一件商品的圖片，然后再展示報(bào)價，再由志愿者決定是否購買。在這個過程中，研究人員通過核磁共振成像技術(shù)監(jiān)測志愿者的大腦活動情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在做出買和不買兩種決定的時候，志愿者的大腦活動存在清晰明顯的差異。

研究發(fā)現(xiàn)，人類大腦的“伏核區(qū)”是一個多巴胺感應(yīng)區(qū)，當(dāng)人經(jīng)歷愉悅體驗(yàn)，例如賺到錢或者品嘗到某種可口的飲料的時候，這個區(qū)域就會活躍起來。當(dāng)志愿者看到心儀的商品時，他們的“伏核區(qū)”內(nèi)迅速活躍，而其中一部分志愿者的活躍程度超過一般水平，這部分人往往有更強(qiáng)烈的購物欲望和沖動。這些志愿者便是“購物狂”，而那些“伏核區(qū)”不太活躍的人，往往比較節(jié)儉。

另一方面，人類大腦的“腦島區(qū)”是一個感受痛苦的區(qū)域。當(dāng)人聞到不好的氣味、看到惡心的畫面或者準(zhǔn)備承受打擊的時候，“腦島區(qū)”的大腦活動就會活躍起來。在試驗(yàn)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)志愿者感覺商品價格太高的時候，他們的“腦島區(qū)”出現(xiàn)強(qiáng)烈反應(yīng)。如果一個人的“腦島區(qū)”特別敏銳和活躍，那么他們很可能是那種比較節(jié)儉、不太愿意花錢的人。相應(yīng)地，“腦島區(qū)”比較“遲鈍”的人對花錢可能不會太在意?？茖W(xué)家相信，研究結(jié)果為治療病態(tài)性的節(jié)儉或者浪費(fèi)行為提供技術(shù)上的可能性。針對過分節(jié)儉的人，科學(xué)家可以采取手段刺激他的“伏核區(qū)”，增強(qiáng)他在購物時的愉悅感;對于過分浪費(fèi)的人，科學(xué)家可以刺激他的“腦島區(qū)”，讓他更充分地體驗(yàn)花錢帶來的痛苦。

另外，腦部掃描結(jié)果顯示，在“小氣鬼”拒絕消費(fèi)，以及“購物狂”決定消費(fèi)的那一刻，他們同樣是受到瞬間的感性而不是理性支配。結(jié)果，“小氣鬼”最后真正花的錢比他們自己認(rèn)為應(yīng)該花的還要少，而“購物狂”則往往消費(fèi)了比他們想象中更多的錢。

科學(xué)家通過試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這兩種極端的消費(fèi)觀可能源自于人體大腦結(jié)構(gòu)差異的影響。如果一個人大腦中的“伏核區(qū)”特別活躍，那么他很可能會是一個花錢如流水的“購物狂”;反之，如果一個人的“腦島區(qū)”特別敏銳，那么他很可能就是那種斤斤計(jì)較的“小氣鬼”。

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信用卡讓我們“花錢如流水”

麻省理工學(xué)院營銷教授特雷森·普雷勒克和鄧肯·西梅斯特曾經(jīng)舉行了一場真實(shí)的拍賣會。一半的參與者被告知只能用現(xiàn)金付款，而另一半?yún)⑴c者需要用信用卡付款。之后，普雷勒克和西梅斯特計(jì)算了兩組人的平均出價。結(jié)果表明：信用卡平均出價幾乎是現(xiàn)金出價的兩倍。

為什么會這樣呢？原來，“腦島區(qū)”并不明白信用卡的工作原理。當(dāng)我們用信用卡付款時，交易變抽象了。我們不再勉強(qiáng)掏錢，而只是刷一張薄薄的卡片。結(jié)果，花錢時的痛苦沒了，我們覺得好像并沒有付出什么代價（就像科學(xué)家說的，“信用卡的本質(zhì)是讓你的大腦對花錢麻木”）。因?yàn)榛ㄥX不再難受，我們就越花越多，最終入不敷出。

網(wǎng)上購物為何會上癮？

隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們更加接受的一種購物方式。據(jù)調(diào)查顯示，73.6%的人認(rèn)為“網(wǎng)購成癮”的主要表現(xiàn)是“每天上網(wǎng)，會不由自主地瀏覽購物網(wǎng)站”，其次是“時刻關(guān)注網(wǎng)上的打折信息”（60.1%），然后是“買了東西，就一直盼著快遞趕緊送貨”（51.9%）。 網(wǎng)上購物為什么更容易上癮呢？專家分析主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.便捷迅速。鼠標(biāo)搶點(diǎn)，確認(rèn)之后，一件物品即屬于你。這樣的便捷，在以往物資匱乏的時代是難以想象的。

2.滿足占有欲。尤其是推出秒殺、團(tuán)購的網(wǎng)站，對于物品屬性的描述會讓人恨不能馬上擁有。就像一句著名廣告詞所說的一樣“一旦擁有，別無所求”。只是在這個物資極度豐富的時代，令人目不暇接的“特別商品”永無止境。因此，網(wǎng)購生涯也是永無窮盡。

3.提供“超值”體驗(yàn)。物超所值，相信是每一位購物者都意欲達(dá)到的目標(biāo)。秒殺也好，團(tuán)購也罷，提供的不僅僅是物品本身，更是一種超值體驗(yàn);讓消費(fèi)者覺得自己占了莫大的便宜，既享受了購物本身的樂趣，也滿足了自己“勤儉節(jié)約”的表層愿望，皆大歡喜。

4.滿足“收儲”欲。當(dāng)下的網(wǎng)購中，不少物品對于購買者來說都是可用可不用，但他們抱著“總是要用的，先買個便宜的再說”的心態(tài)，以備不時之需。這可說是人類收儲欲望的天性使然?！扒鐜в陚泔枎ю嚰Z”，讓當(dāng)事人產(chǎn)生自己善于安排生活的錯覺。

5.情不自禁地強(qiáng)迫體驗(yàn)。頻繁刷新也好，不停翻頁也罷，在網(wǎng)購活動中，當(dāng)事人或多或少的強(qiáng)迫情緒和焦慮情緒也會左右他們的行為。尤其是秒殺活動中的不確定感和帶有賭博性質(zhì)的“中獎體驗(yàn)”，有一種替代游戲的快感在其中。這個時候，物品已經(jīng)不是問題，購物行為本身包含一切意義。

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“雙11”為什么會成為購物狂歡節(jié)？

1.廣告的心理暗示效應(yīng)?！半p11”的廣告早就充斥于地鐵、公交車站等人流量大的地方。在頻繁的心理暗示下，人的購物欲望被激發(fā)。精明的商家成功地利用了許多心理元素，暗示商品的精神層面附加值，讓人感覺購買是必須行為，而非可選擇的。

2.歸屬和交往的需要?！澳愣假I啥了？”“雙11”前后，辦公室、朋友圈里的熱門話題往往聚焦于此。沒參與的人會覺得自己落伍，無法與大家保持一致，心里會不舒服。

3.從眾心理。不少人聽別人說便宜、劃算，往往會不問自己的需求，就跟著買。同時，人常有怕吃虧、想占便宜的心理，生怕打折時不買，以后買就貴了。

4.獲取心理補(bǔ)償。商家成功利用了“光棍節(jié)”這個年輕人的娛樂性節(jié)日，宣揚(yáng)單身者內(nèi)心的寂寞、空虛，調(diào)動他們的心理補(bǔ)償機(jī)制，使不少單身漢或內(nèi)心空虛的人通過購物來彌補(bǔ)感情上的缺失，獲得心理平衡。

【責(zé)任編輯】蒲暉