嘀嘀打車:改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?/h1>
2014-09-10 11:18:30鐘淑新
分憂 2014年6期
鐘淑新
辭職創(chuàng)業(yè)
大學(xué)畢業(yè)后，程維去了阿里巴巴工作，一度成為阿里最年輕的區(qū)域經(jīng)理，后來做到了支付寶B2C事業(yè)部副總經(jīng)理職位。他在杭州時(shí)曾經(jīng)遇到過打不到車的痛苦。他的夢想是有一天能夠和朋友在寒冷的冬天吃完飯，在埋單的時(shí)候打開手機(jī)叫來一輛車，等結(jié)完賬，出租車也到門口了。這樣便可以優(yōu)雅地上車就走，不用再在寒風(fēng)中苦等，也不用想著如何繞過50米開外的那個(gè)人先“搶”到車。
在碰到職業(yè)天花板后，程維于2010年辭職，他先后考慮過六七種軟件，最后決定開發(fā)打車軟件。但當(dāng)他向身邊的人征求意見時(shí)，問了10個(gè)人，10個(gè)人都說沒戲。原因很簡單，首先是北京的“的歌的姐”一般都40多歲，郊區(qū)農(nóng)民較多，很多人拿手機(jī)除了接打電話發(fā)短信外，根本不會用什么APP；其次，叫車人的誠信也是個(gè)問題，很有可能在車沒來時(shí)，就上了其他人的車。
盡管所有人都認(rèn)為不靠譜，但程維堅(jiān)信中國互聯(lián)網(wǎng)改變了衣食住，而移動互聯(lián)網(wǎng)一定會改變行。程維認(rèn)為：“出租車拒載已經(jīng)成為大城市的普遍現(xiàn)象，嘀嘀打車的最大價(jià)值是匹配用戶和司機(jī)的需求，減少司機(jī)的空載提高效率。是人們在出行方面有痛點(diǎn)和需求。就像在沒有淘寶網(wǎng)之前，我們買東西似乎也不覺得很麻煩，同樣，在沒有打車軟件之前，你也沒覺得打車?yán)щy。而有了打車軟件后，需求和痛點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)并解決，你就會發(fā)現(xiàn)在路邊打車受冷受熱是多么痛苦，而提前用打車軟件叫輛車在樓下等你是那么愜意。”
2012年6月6日，程維的打車軟件公司——小桔科技開張了。
百般推廣
公司一開張，第一個(gè)問題就來了。程維必須在產(chǎn)品開發(fā)的前兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，找到愿意使用嘀嘀打車的司機(jī)，否則產(chǎn)品上線后沒有出租車在線，乘客就根本叫不到車。北京一共有189家出租車公司，程維決定全部跑一遍。
程維第一次去出租車公司講課，下面坐了100多名司機(jī)。他站在臺上說：“今天突然發(fā)現(xiàn)，大伙兒的運(yùn)營方式和工作習(xí)慣跟30年前沒什么區(qū)別。但油越來越貴了，路越來越堵了，生活成本越來越高了，錢越來越難掙了。我原來用互聯(lián)網(wǎng)幫助別的行業(yè)的人提高了效率，現(xiàn)在想試試看能不能幫幫大家。”100多個(gè)人里，有20幾個(gè)有智能手機(jī)，只有8個(gè)愿意試一試。程維已經(jīng)很滿意了。
最初他想了好多方法做推廣。印十萬張代金券，一張券免費(fèi)叫車一次，發(fā)給打車最難的國貿(mào)和中關(guān)村辦公區(qū)的白領(lǐng)?；蛘咴诒本┗疖囌景l(fā)小廣告。效果卻不佳。
到9月份，產(chǎn)品上線首日，嘀嘀打車的北京地圖上，只亮了16盞燈，也就是只有16個(gè)司機(jī)在線，方圓5公里內(nèi)，乘客根本找不到司機(jī)。程維想出了個(gè)笨辦法。他給一個(gè)叫徐誠的員工每天發(fā)300塊錢，讓他只做一件事，就是用嘀嘀打車叫車，繞著北京二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)跑，打完一輛再叫一輛。最后，徐誠打車都快坐吐了，但還是沒有什么大的起色。創(chuàng)業(yè)初期，嘀嘀打車后臺運(yùn)行比較耗電，也耗流量，再加上司機(jī)多數(shù)不懂手機(jī)，不少司機(jī)找上門來理論，說剛用了幾天就用了十幾兆流量，讓他們賠錢。在有些地方推廣的時(shí)候甚至被司機(jī)撥110報(bào)案，說嘀嘀打車是專門騙流量的騙子。
推廣軟件需要資金，程維缺錢，他花了5000元在北京西客站推銷。北京的冬天很冷，四五個(gè)小伙子站在有著過堂風(fēng)的過道里，站一個(gè)小時(shí)皮膚就裂了，有的小伙子上一天班就會發(fā)燒，休息兩天再來，就跟紅軍打仗一樣，在最艱苦的環(huán)境下說服司機(jī)裝嘀嘀打車軟件。
當(dāng)所有的辦法都用盡了的時(shí)候，2012年北京的第一場雪幫了打車軟件的忙，很多人上下班打不到車，就開始嘗試用打車軟件。那一天他們第一次單日超過1000個(gè)訂單。之后，乘客們激動地在微博上分享，被更多的人知道了。嘀嘀打車的訂單呈爆發(fā)式增長，一個(gè)冬天過去，北京裝嘀嘀的司機(jī)數(shù)量已經(jīng)有一兩萬。進(jìn)入2013年，嘀嘀打車開始進(jìn)軍上廣深等城市。
口碑傳播
作為一款市場化產(chǎn)品，嘀嘀打車沒有完全照搬現(xiàn)有的出租車價(jià)格體系，而是在上報(bào)北京市交通委之后，引入了價(jià)格杠桿，乘客和司機(jī)可以在一定條件和一定范圍內(nèi)協(xié)商議價(jià)。比如在高峰期，乘客可以選擇多支付10元的價(jià)格，吸引司機(jī)搶單。還有一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，司機(jī)回來往往要空駛，為了鼓勵司機(jī)接單，乘客也可選擇多支付一部分來補(bǔ)償司機(jī)空駛回城的油費(fèi)。就在嘀嘀打車一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，政策的利劍落到了打車軟件的頭上。2013年5月，由于打車軟件允許加價(jià)，嘀嘀打車等打車軟件被深圳交通委叫停。當(dāng)時(shí)，深圳交通運(yùn)輸委員會要求，出租車司機(jī)不得使用手機(jī)召車軟件，并將聯(lián)合執(zhí)法支隊(duì)進(jìn)行專項(xiàng)整治。
程維不想半途而廢，在和交管部門的溝通中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)打車軟件的初衷：“我們是來幫忙的，不是來搗亂的?！贝耸潞芸毂蝗珖鞔竺襟w報(bào)道，甚至還上了新聞聯(lián)播。不過，好在媒體輿論的導(dǎo)向是支持嘀嘀打車等打車軟件這樣的創(chuàng)新事物。最終，深圳交通運(yùn)輸委員會解封了叫停禁令，打車軟件在深圳可以正常使用了。
作為一款基于手機(jī)的打車類應(yīng)用，程維一直堅(jiān)持通過語音而不是文字來發(fā)送目的地信息。雖然成本增加了，但是對于處于駕駛狀態(tài)的司機(jī)和在路上的用戶而言，使用更方便了，而且聽起來更有溫度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，司機(jī)在使用嘀嘀打車后，平均每天能夠增加100元的收入。獲益的司機(jī)樂意主動給乘客推薦嘀嘀打車，目前嘀嘀的用戶中有60%都是來自司機(jī)給乘客的推薦，乘客又給自己的朋友推薦，這樣就形成了口碑傳播。
有個(gè)姓孟的老司機(jī)今年57歲，干了一輩子出租?，F(xiàn)在也會通過移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品接活了。孟師傅用了嘀嘀打車之后，“往那兒一瞇，聽響兒，搶單就行?！彼I了一個(gè)手機(jī)，花了700多塊錢，開始的時(shí)候買了70兆/月的套餐，不夠用，1月份開始，換成了300兆/月的套餐。孟師傅將此軟件推薦給了白領(lǐng)小米。有一次，小米在望京開年會，結(jié)束時(shí)，許多人叫不到車，只能在寒風(fēng)中苦等。這時(shí)，一個(gè)安裝了嘀嘀的人成了大家的“救命稻草”。那個(gè)晚上，她一共用嘀嘀幫同事叫了6輛車。第二天，整個(gè)公司都成了嘀嘀用戶。同樣的傳播方式，讓百度、去哪兒、360等企業(yè)的全體員工也都成了嘀嘀的“粉絲”。
2014年1月6日下午，嘀嘀打車宣布獨(dú)家接入微信，支持通過微信實(shí)現(xiàn)叫車和支付，同時(shí)宣布了完成1億美元C輪融資的消息，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，騰訊跟投3000萬美元。
面對嘀嘀打車的最大競爭對手——快的打車拋出補(bǔ)貼1億元的政策，嘀嘀宣稱用戶不需要安裝嘀嘀打車軟件，在微信里即可實(shí)現(xiàn)叫車，并用微信支付，還可享受司機(jī)和乘客各返10元的補(bǔ)貼。具體到不同城市的銷售，也各有差異。在北京，司機(jī)大多愛聊天，口碑效果顯著；廣州、深圳的司機(jī)比較沉悶，移民城市人和人之間的信任度比較低，需要花費(fèi)的時(shí)間更長一些；在上海，通過一些優(yōu)惠、獎勵活動就能快速打開市場?，F(xiàn)在，正式運(yùn)營的21個(gè)城市里，就采用了21套推廣策略?！叭珖蜍囎铍y是北京和杭州，北京的特點(diǎn)是靠雪，一下雪訂單量就飆升，華南和華東是靠下雨?！背叹S認(rèn)為，目前最重要的事情是培養(yǎng)用戶預(yù)約叫車的習(xí)慣，讓用戶提前15分鐘用App預(yù)約叫車。
目前，嘀嘀一天服務(wù)的用戶已經(jīng)達(dá)到三四萬，擁有35萬司機(jī)。在北京6.7萬輛出租車中，目前已經(jīng)有超過50%的車安裝嘀嘀打車軟件。
雖然嘀嘀打車獲得資本和用戶青睞，然而依然沒到盈利期。程維表示，現(xiàn)階段要先培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，長線投資的項(xiàng)目，更關(guān)鍵的是客戶對產(chǎn)品的依賴度。基礎(chǔ)沒打好就匆忙考慮贏利，只能加速縮短產(chǎn)品的生命周期。嘀嘀打車是生命周期長的產(chǎn)品，人們會更看重它給生活帶來了哪些改變。
責(zé)編/梅子
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盡管所有人都認(rèn)為不靠譜，但程維堅(jiān)信中國互聯(lián)網(wǎng)改變了衣食住，而移動互聯(lián)網(wǎng)一定會改變行。程維認(rèn)為：“出租車拒載已經(jīng)成為大城市的普遍現(xiàn)象，嘀嘀打車的最大價(jià)值是匹配用戶和司機(jī)的需求，減少司機(jī)的空載提高效率。是人們在出行方面有痛點(diǎn)和需求。就像在沒有淘寶網(wǎng)之前，我們買東西似乎也不覺得很麻煩，同樣，在沒有打車軟件之前，你也沒覺得打車?yán)щy。而有了打車軟件后，需求和痛點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)并解決，你就會發(fā)現(xiàn)在路邊打車受冷受熱是多么痛苦，而提前用打車軟件叫輛車在樓下等你是那么愜意。”
2012年6月6日，程維的打車軟件公司——小桔科技開張了。
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程維第一次去出租車公司講課，下面坐了100多名司機(jī)。他站在臺上說：“今天突然發(fā)現(xiàn)，大伙兒的運(yùn)營方式和工作習(xí)慣跟30年前沒什么區(qū)別。但油越來越貴了，路越來越堵了，生活成本越來越高了，錢越來越難掙了。我原來用互聯(lián)網(wǎng)幫助別的行業(yè)的人提高了效率，現(xiàn)在想試試看能不能幫幫大家。”100多個(gè)人里，有20幾個(gè)有智能手機(jī)，只有8個(gè)愿意試一試。程維已經(jīng)很滿意了。
最初他想了好多方法做推廣。印十萬張代金券，一張券免費(fèi)叫車一次，發(fā)給打車最難的國貿(mào)和中關(guān)村辦公區(qū)的白領(lǐng)?；蛘咴诒本┗疖囌景l(fā)小廣告。效果卻不佳。
到9月份，產(chǎn)品上線首日，嘀嘀打車的北京地圖上，只亮了16盞燈，也就是只有16個(gè)司機(jī)在線，方圓5公里內(nèi)，乘客根本找不到司機(jī)。程維想出了個(gè)笨辦法。他給一個(gè)叫徐誠的員工每天發(fā)300塊錢，讓他只做一件事，就是用嘀嘀打車叫車，繞著北京二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)跑，打完一輛再叫一輛。最后，徐誠打車都快坐吐了，但還是沒有什么大的起色。創(chuàng)業(yè)初期，嘀嘀打車后臺運(yùn)行比較耗電，也耗流量，再加上司機(jī)多數(shù)不懂手機(jī)，不少司機(jī)找上門來理論，說剛用了幾天就用了十幾兆流量，讓他們賠錢。在有些地方推廣的時(shí)候甚至被司機(jī)撥110報(bào)案，說嘀嘀打車是專門騙流量的騙子。
推廣軟件需要資金，程維缺錢，他花了5000元在北京西客站推銷。北京的冬天很冷，四五個(gè)小伙子站在有著過堂風(fēng)的過道里，站一個(gè)小時(shí)皮膚就裂了，有的小伙子上一天班就會發(fā)燒，休息兩天再來，就跟紅軍打仗一樣，在最艱苦的環(huán)境下說服司機(jī)裝嘀嘀打車軟件。
當(dāng)所有的辦法都用盡了的時(shí)候，2012年北京的第一場雪幫了打車軟件的忙，很多人上下班打不到車，就開始嘗試用打車軟件。那一天他們第一次單日超過1000個(gè)訂單。之后，乘客們激動地在微博上分享，被更多的人知道了。嘀嘀打車的訂單呈爆發(fā)式增長，一個(gè)冬天過去，北京裝嘀嘀的司機(jī)數(shù)量已經(jīng)有一兩萬。進(jìn)入2013年，嘀嘀打車開始進(jìn)軍上廣深等城市。
口碑傳播
作為一款市場化產(chǎn)品，嘀嘀打車沒有完全照搬現(xiàn)有的出租車價(jià)格體系，而是在上報(bào)北京市交通委之后，引入了價(jià)格杠桿，乘客和司機(jī)可以在一定條件和一定范圍內(nèi)協(xié)商議價(jià)。比如在高峰期，乘客可以選擇多支付10元的價(jià)格，吸引司機(jī)搶單。還有一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，司機(jī)回來往往要空駛，為了鼓勵司機(jī)接單，乘客也可選擇多支付一部分來補(bǔ)償司機(jī)空駛回城的油費(fèi)。就在嘀嘀打車一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，政策的利劍落到了打車軟件的頭上。2013年5月，由于打車軟件允許加價(jià)，嘀嘀打車等打車軟件被深圳交通委叫停。當(dāng)時(shí)，深圳交通運(yùn)輸委員會要求，出租車司機(jī)不得使用手機(jī)召車軟件，并將聯(lián)合執(zhí)法支隊(duì)進(jìn)行專項(xiàng)整治。
程維不想半途而廢，在和交管部門的溝通中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)打車軟件的初衷：“我們是來幫忙的，不是來搗亂的?！贝耸潞芸毂蝗珖鞔竺襟w報(bào)道，甚至還上了新聞聯(lián)播。不過，好在媒體輿論的導(dǎo)向是支持嘀嘀打車等打車軟件這樣的創(chuàng)新事物。最終，深圳交通運(yùn)輸委員會解封了叫停禁令，打車軟件在深圳可以正常使用了。
作為一款基于手機(jī)的打車類應(yīng)用，程維一直堅(jiān)持通過語音而不是文字來發(fā)送目的地信息。雖然成本增加了，但是對于處于駕駛狀態(tài)的司機(jī)和在路上的用戶而言，使用更方便了，而且聽起來更有溫度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，司機(jī)在使用嘀嘀打車后，平均每天能夠增加100元的收入。獲益的司機(jī)樂意主動給乘客推薦嘀嘀打車，目前嘀嘀的用戶中有60%都是來自司機(jī)給乘客的推薦，乘客又給自己的朋友推薦，這樣就形成了口碑傳播。
有個(gè)姓孟的老司機(jī)今年57歲，干了一輩子出租?，F(xiàn)在也會通過移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品接活了。孟師傅用了嘀嘀打車之后，“往那兒一瞇，聽響兒，搶單就行?！彼I了一個(gè)手機(jī)，花了700多塊錢，開始的時(shí)候買了70兆/月的套餐，不夠用，1月份開始，換成了300兆/月的套餐。孟師傅將此軟件推薦給了白領(lǐng)小米。有一次，小米在望京開年會，結(jié)束時(shí)，許多人叫不到車，只能在寒風(fēng)中苦等。這時(shí)，一個(gè)安裝了嘀嘀的人成了大家的“救命稻草”。那個(gè)晚上，她一共用嘀嘀幫同事叫了6輛車。第二天，整個(gè)公司都成了嘀嘀用戶。同樣的傳播方式，讓百度、去哪兒、360等企業(yè)的全體員工也都成了嘀嘀的“粉絲”。
2014年1月6日下午，嘀嘀打車宣布獨(dú)家接入微信，支持通過微信實(shí)現(xiàn)叫車和支付，同時(shí)宣布了完成1億美元C輪融資的消息，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，騰訊跟投3000萬美元。
面對嘀嘀打車的最大競爭對手——快的打車拋出補(bǔ)貼1億元的政策，嘀嘀宣稱用戶不需要安裝嘀嘀打車軟件，在微信里即可實(shí)現(xiàn)叫車，并用微信支付，還可享受司機(jī)和乘客各返10元的補(bǔ)貼。具體到不同城市的銷售，也各有差異。在北京，司機(jī)大多愛聊天，口碑效果顯著；廣州、深圳的司機(jī)比較沉悶，移民城市人和人之間的信任度比較低，需要花費(fèi)的時(shí)間更長一些；在上海，通過一些優(yōu)惠、獎勵活動就能快速打開市場?，F(xiàn)在，正式運(yùn)營的21個(gè)城市里，就采用了21套推廣策略?！叭珖蜍囎铍y是北京和杭州，北京的特點(diǎn)是靠雪，一下雪訂單量就飆升，華南和華東是靠下雨?！背叹S認(rèn)為，目前最重要的事情是培養(yǎng)用戶預(yù)約叫車的習(xí)慣，讓用戶提前15分鐘用App預(yù)約叫車。
目前，嘀嘀一天服務(wù)的用戶已經(jīng)達(dá)到三四萬，擁有35萬司機(jī)。在北京6.7萬輛出租車中，目前已經(jīng)有超過50%的車安裝嘀嘀打車軟件。
雖然嘀嘀打車獲得資本和用戶青睞，然而依然沒到盈利期。程維表示，現(xiàn)階段要先培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，長線投資的項(xiàng)目，更關(guān)鍵的是客戶對產(chǎn)品的依賴度。基礎(chǔ)沒打好就匆忙考慮贏利，只能加速縮短產(chǎn)品的生命周期。嘀嘀打車是生命周期長的產(chǎn)品，人們會更看重它給生活帶來了哪些改變。
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