李天銳

5年前，凌宇考進(jìn)了西部某縣宣傳部。他每天的任務(wù)之一，就是盯著電腦，對涉及該縣的信息進(jìn)行“監(jiān)控”，有突發(fā)事件發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)輿情快報(bào)》。

隨著微博、微信等新媒體興起，傳統(tǒng)“輿情應(yīng)對”走入怪圈：網(wǎng)友對“突發(fā)事件”中官方失語“群情激憤”，一些地方政府也抱怨：“回應(yīng)了，事兒還搞大了?！苯?jīng)過實(shí)戰(zhàn)，凌宇和他的同齡人有了經(jīng)驗(yàn)，也碰到過尷尬。他們說，彌合官民不同的話語體系很難，但仍有作為的空間。

倒數(shù)第二段，是“干貨”

“我們24小時(shí)人工監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情?！绷栌钐寡?，如果發(fā)現(xiàn)“負(fù)面輿情”，第一步是“報(bào)”，報(bào)給分管領(lǐng)導(dǎo)。如果事件重大，還要向上一級報(bào)。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示，決定是否進(jìn)入第二步——“疏”，這也是政府輿情應(yīng)對中，最核心的部分。

官方對事件的首次回應(yīng)，速度一定得快?！耙郧霸谢貞?yīng)輿情的‘黃金72小時(shí)’，我看現(xiàn)在過夜就不合格了。因?yàn)榈诙旌罄m(xù)報(bào)道又會出來，之后怎么辟謠都挽不回來了?！绷栌钫f。而武漢大學(xué)教授沈陽給出的答案是：回應(yīng)速度低于2小時(shí)為優(yōu)，2～4小時(shí)為良。

對于一些關(guān)乎民生的要事，更要通過短信等即時(shí)發(fā)布。在東部某縣新聞辦工作3年的胡星看來，最近蘭州水污染引起民怨，一個(gè)原因是官方通報(bào)時(shí)，距檢到苯超標(biāo)已有10多個(gè)小時(shí)，“不知道多少市民已喝了臟水！”

作為回應(yīng)輿情的常用手段，官方常發(fā)“情況通報(bào)”“公開信”。凌宇認(rèn)為，回應(yīng)要通俗易懂，直奔主題，結(jié)論在前，“到底有沒有這事？”如果政府錯(cuò)了，最好先道歉，再說調(diào)查及問責(zé)結(jié)果?？傊?，不能“過度反應(yīng)”，也不能照搬官場那一套，更不能搞“非主流”。

曾有“過度反應(yīng)，反受內(nèi)傷”的例子。2013年2月，浙江溫州瑞安市等河道污染，各地環(huán)保局長被網(wǎng)友邀請下河游泳。19日，溫州環(huán)保局在當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊發(fā)整版廣告，盤點(diǎn)年度七大成就，指出“推進(jìn)了16條黑臭河道的治理”，被認(rèn)為是對質(zhì)疑的回應(yīng)，引發(fā)了下一波輿情——憤怒的網(wǎng)友檢索發(fā)現(xiàn)，環(huán)保局打廣告花了14萬元，進(jìn)而要求調(diào)查錢的來源。

對回應(yīng)的措辭要“去官化”，胡星給記者看了某市官方一份對不當(dāng)拆遷引發(fā)居民聚集事件的“說明”，一開頭就是“領(lǐng)導(dǎo)高度重視，列舉了一把手、政法委書記、公安局長的指示，接著是牽頭部門密切配合，又是一串名字……凌宇說，這種稿子，得到倒數(shù)第二段去找“干貨”，比如這稿倒數(shù)第二段，就稱政府答應(yīng)給村民增加補(bǔ)償，村民“無一人滯留”，而最后一段，通常是“下一步將怎么做”，但“基本都不會做”。至今，該事件仍未解決。

“比起這些，更忌諱出現(xiàn)‘社會輿論平和’字樣?！绷栌钫f，盡管這是內(nèi)部慣用語，但公開出來，可能會引發(fā)反彈。

官媒的“中槍”或可借鑒。2013年11月，中石化青島輸油管道泄漏爆炸，62人遇難。然而，第二天當(dāng)?shù)孛襟w就刊文：《住安置點(diǎn)，如家溫暖》《官兵做飯，百姓喊香》，引起非議。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種體，淘寶體、元芳體、伊琍體……凌宇說，如果是當(dāng)事干部如此回應(yīng)質(zhì)疑，還可體現(xiàn)幽默感，以單位名義，就千萬慎用，否則讓人懷疑回應(yīng)的誠意。

一次，凌宇參加培訓(xùn)時(shí)，來自北大的專家，給一名學(xué)員代氣象局就“重大事件天氣預(yù)報(bào)不準(zhǔn)”的回應(yīng)打了不及格。這名學(xué)員回應(yīng)的第一段是：“親，尼可能對姆們產(chǎn)生了誤解，姆們不是萬能滴么么噠，么噠，噠……”

辦公室主任，發(fā)言人

有時(shí)遇上比較重大的負(fù)面輿情，單靠在官網(wǎng)、微博發(fā)布回應(yīng)，無法解釋清楚，再加上媒體記者也不斷趕來，就需要緊急召開發(fā)布會。

在某市新聞辦工作的黃程，每年都會籌備很多發(fā)布會。他告訴記者，開發(fā)布會，也分真開和假開。上述情況屬于真開，“發(fā)布要有真內(nèi)容，態(tài)度要誠懇、鮮明，可以學(xué)趙啟正?！?/p>

一些地方為了結(jié)一些影響有限、熱度已過的事件，也會開發(fā)布會，“這是假開”。時(shí)間通常為事件發(fā)生兩月后。請來上級和本級媒體、通報(bào)一下，激不起什么水花，這事就過去了。

“有的干脆一直在調(diào)查，成爛尾新聞也沒人管。一些領(lǐng)導(dǎo)還認(rèn)為，說出來，未必比不說好?！秉S程說，這對政府公信力是極大的損害。

有時(shí)部門越小，考慮問題可能越細(xì)致?！叭绻患?，會前要對可能的輿情反彈做研判。還要避開一些重要時(shí)機(jī)，比如全國、省、市‘兩會’、重大節(jié)會、典禮，避免給領(lǐng)導(dǎo)添堵。”

誰來應(yīng)對“咄咄逼人”的記者，也是個(gè)問題。“沒人想‘惹事’?！秉S程透露，他們市，部門一把手一般不出馬，通常是分別分管外宣和業(yè)務(wù)的兩人參加，后來，一些單位紛紛任命局黨組成員、辦公室主任為發(fā)言人，一般情況下他在班子中資歷最淺，也算局領(lǐng)導(dǎo)，對上能交差。但真正能擺上臺面的理由是，他熟悉各種情況。

如果輿情兇猛，女干部和年輕干部還會受到保護(hù)，“不讓他往火坑里跳，避免形成新的輿情。”遇到緊急情況，往往會派出快退休的干部，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，也沒有仕途之憂。

事實(shí)上，媒體并非如此“可怕”，黃程經(jīng)常把當(dāng)年王岐山處理“非典”危機(jī)的故事掛在嘴邊。王岐山上任不久，就召開記者會，還上央視談“抗非”，堅(jiān)定而坦誠，給人以信心。

“應(yīng)對輿情確有不可預(yù)見性。但很多領(lǐng)導(dǎo)忘了，一把手去，是在表明態(tài)度；發(fā)布會上的一個(gè)細(xì)節(jié)，也可以扭轉(zhuǎn)頹勢?！秉S程提到，當(dāng)年青島植樹事件，政府原來很被動(dòng)。但副市長王建祥開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會時(shí)，“25萬人涌入致頻道癱瘓，官方改用微直播”這個(gè)細(xì)節(jié)，讓公眾看到了政府的誠意。

參加發(fā)布會時(shí)，著裝也有講究。黃程說：“就是6個(gè)字，正裝、樸素、大方?！背瞬荒艽┟品b、戴名表、擺名煙外，衣服上也不能有明顯的商標(biāo)，以免橫生枝節(jié)。

政府培養(yǎng)大V，“說人話”

配合發(fā)布會和后期收尾，還有一項(xiàng)重要工作——組織網(wǎng)評員在論壇上評論，這就是凌宇口中輿情應(yīng)對的第三步：“導(dǎo)”。在輿情專家祝華新看來，設(shè)網(wǎng)評員沒有什么問題，政府機(jī)關(guān)也需要代言人，但網(wǎng)評員要善于說話。

胡星所在的某縣新聞辦，網(wǎng)評員數(shù)量龐大（通常在每個(gè)部門明確一人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府各明確一人）。平時(shí)，他們會按要求在上級指定的網(wǎng)文后發(fā)表評論，還會規(guī)定條數(shù)，按IP考核；重大輿情發(fā)生后，網(wǎng)評員會被叫到部里“定調(diào)子，定方向”，評論內(nèi)容自由發(fā)揮。

不過，現(xiàn)在這一招不太管用了，“有個(gè)網(wǎng)評員標(biāo)點(diǎn)沒打?qū)Γ急痪W(wǎng)友痛批‘五毛一點(diǎn)技術(shù)也不講’”。網(wǎng)評員積極性也不高，“很多人不會看”。

后來，胡星單位對“培養(yǎng)20個(gè)本地大V”的工作很上心。在一次“網(wǎng)曝某局公務(wù)員吃空餉”事件中，大V參與調(diào)查，并在微博上發(fā)布報(bào)告，效果不錯(cuò)，“他參與后發(fā)現(xiàn)，調(diào)查很正規(guī)。但他把看到的情況一發(fā)，當(dāng)天就開始掉粉絲，后來也不怎么來了?！?/p>

“現(xiàn)在我們認(rèn)識到，培養(yǎng)大V還不夠，開了官方微博、微信，與老百姓距離也挺遠(yuǎn)。我們自己得成為大V，輿情發(fā)展各階段都能介入?！焙菍碛?000多萬粉絲的浙江省原常務(wù)副省長蔡奇看作榜樣?！捌綍r(shí)，對微博用心經(jīng)營，不敷衍網(wǎng)友，到突發(fā)事件時(shí)，說話才有人信?！?/p>