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        “圈子經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來臨

        2014-09-10 07:22:44姜汝祥
        人民周刊 2014年8期
        關(guān)鍵詞:樹樁部落木板

        姜汝祥

        據(jù)說,《舌尖上的中國(guó)》播出期間,節(jié)目中的許多名特小吃在淘寶上被一搶而空。在淘寶網(wǎng)輸入“舌尖上的中國(guó)”,會(huì)找到相關(guān)產(chǎn)品3萬多件,很多商家在店鋪介紹后面特意加注了“舌尖上的中國(guó)”幾個(gè)字。

        很多人據(jù)此認(rèn)為是電視的強(qiáng)大,實(shí)際上,真正強(qiáng)大的是微信與微博。在電視節(jié)目播出時(shí),不少人就在邊看節(jié)目邊發(fā)微信與微博。我們可以想象這樣的場(chǎng)景,當(dāng)不斷有人通過手機(jī)分享節(jié)目上的食品如何在淘寶上可以買到,這會(huì)引發(fā)多少人的共鳴?

        是的,這是一個(gè)“手媒體”的時(shí)代,其特征是手機(jī)正在成為連接世界的媒介。

        就像《舌尖上的中國(guó)》所引發(fā)的消費(fèi)浪潮一樣,這不是電視引發(fā)的消費(fèi)浪潮,而是由微信、微博等“手媒體”所引發(fā)的興趣大集聚。

        所謂“興趣圈”,講的就是這樣一種現(xiàn)象:人們由于喜歡同一種“文化”而組成群體,在互聯(lián)網(wǎng)世界,不再有“個(gè)人”,只有“同類”。比如喜歡NBA某支球隊(duì)的人會(huì)在一起形成一個(gè)群體,喜歡爬山的人也會(huì)形成一個(gè)群體……

        令商家高興的是,興趣群體在消費(fèi)上有著高度的一致性。比如對(duì)星巴克、蘋果以及小米手機(jī)的消費(fèi),背后都有著強(qiáng)烈的“生活情趣”的含義。反過來講,這些公司所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡背后,是一個(gè)個(gè)“興趣圈”的興起。正是在這一點(diǎn)上,微信這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就顯現(xiàn)出來了。

        微信是一個(gè)完全基于手機(jī)的平臺(tái),與基于計(jì)算機(jī)時(shí)代的QQ有著巨大的不同。不同體現(xiàn)在,基于計(jì)算機(jī)的QQ基因仍然是“空間產(chǎn)品”,要接入互聯(lián)網(wǎng),就需要到特定的場(chǎng)所,比如家、網(wǎng)吧或辦公室。但手機(jī)卻是屬于“時(shí)間產(chǎn)品”,隨身攜帶,永遠(yuǎn)在線。

        從計(jì)算機(jī)到手機(jī),從固定的場(chǎng)所到移動(dòng)的24小時(shí)在線,這不僅是工具的改變,更重要的是人與人之間的交往方式與生活方式的改變。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活最大的影響,即形成了所謂的“新部落體系”,人與人之間不再是以空間的鄰里為“生活群體”,而是以超越空間的志趣相投的網(wǎng)友為“生存部落”,比如小米手機(jī)之所以成功,便在于其開創(chuàng)了一個(gè)“米粉部落”。

        社會(huì)學(xué)認(rèn)為,人與人基于興趣、愛好與價(jià)值觀之上形成的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”,一經(jīng)形成,就會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的整體。這一整體由個(gè)人組成,也受個(gè)人影響,但整體本身的價(jià)值卻是個(gè)人所不具備的。

        這就是所謂“廚師效應(yīng)”。當(dāng)廚師把幾種原料混在一起,便能夠炒出非常美味的菜,可這種美妙的味道,卻是任何一種原料所不具備的。

        “廚師效應(yīng)”無處不在。四個(gè)樹樁,加一塊木板,可以搭成一張桌子,而桌子的功能,卻是四個(gè)樹樁或一塊木板所完全不具備的。這從市場(chǎng)價(jià)值中就可以看出,四個(gè)樹樁與一塊木板組成的桌子,可能是四個(gè)樹樁與一塊木板單獨(dú)售賣價(jià)格的好幾倍。

        “圈子經(jīng)濟(jì)”就是一種“廚師效應(yīng)”。人們都將生活在不同的“興趣圈”中,商業(yè)的對(duì)象就會(huì)發(fā)生一個(gè)革命性的改變,企業(yè)最主要的工作,就是加入到這種圈子或部落文化的打造中,或者說,電商的“目標(biāo)客戶”是群體而不是個(gè)人。

        而當(dāng)電商的目標(biāo)客戶是“文化群”,是“某類人”而不是“某個(gè)人”的時(shí)候,人們就開始從“大眾消費(fèi)”中解放出來,進(jìn)入小眾時(shí)代。

        這是一種新的消費(fèi)民主模式。人們因?yàn)樯罘绞脚c價(jià)值觀而消費(fèi),消費(fèi)的目的不再是簡(jiǎn)單的功能享受,而更多是滿足自己的喜好與延續(xù)部落文化。

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