張珠容

德國拜耳斯道夫公司旗下的全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌妮維雅，打造出了一則奇特的雜志平面廣告，它在巴西推出后，立即就收到了奇跡般的效果——人們爭相收藏它、宣傳它。

策劃這個(gè)廣告的人叫愛莉薩妮——妮維雅品牌在巴西市場的營銷總監(jiān)。前不久，妮維雅研發(fā)出了一款新型的防曬霜。

愛莉薩妮決定以在海邊旅行度假的女性作為營銷突破口。她讓營銷團(tuán)隊(duì)里的員工想方設(shè)法到所有的旅行社找來度假女性的電話號(hào)碼，然后再逐一打去推銷電話?？蓭滋煜聛恚@些員工個(gè)個(gè)都吃了閉門羹。

愛莉薩妮召集所有的員工開了個(gè)短會(huì)，會(huì)議內(nèi)容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們七嘴八舌地匯報(bào)了各自被拒絕的理由?！拔沂莵矶燃俚模幌Ｍ淮驍_，請您掛上電話?！薄芭叮业奶?，我的手機(jī)馬上就沒有電了，您能忍心看著我的家人因?yàn)槁?lián)系不上我而焦急萬分嗎？”“我想沙灘上的太陽并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜。”……

愛莉薩妮緊皺眉頭聽著這些拒絕的理由。聽完之后她驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的顧客竟然是害怕被打擾，害怕推銷員耗用她們的手機(jī)電量。另外40%的顧客雖然直接說明不喜歡防曬霜，理由卻非常一致——她們覺得太陽不至于曬傷自己。

針對這兩個(gè)原因，愛莉薩妮的營銷團(tuán)隊(duì)積極展開討論，研究對策。最終，他們決定走實(shí)用路線——為消費(fèi)者打造一則能充電的廣告。同時(shí)，他們請來一支電子研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一支平面廣告團(tuán)隊(duì)，共同開發(fā)設(shè)計(jì)。經(jīng)過一個(gè)多月的努力，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)果真設(shè)計(jì)出了一則實(shí)用的雜志平面廣告。

這則廣告的頁面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含有一種特殊的材料。這種特殊的材料能利用太陽光制造電能，當(dāng)讀者把手機(jī)連上雜志廣告頁面的USB接口時(shí)，手機(jī)就能充電。最關(guān)鍵的是，這則廣告除了為讀者提供充電的實(shí)用功能外，還傳達(dá)了一個(gè)重要的信息：紫外線的殺傷力非常強(qiáng)，它能為智能手機(jī)充電，當(dāng)然也很容易傷害到未受防曬霜保護(hù)的皮膚！這樣的廣告，簡直讓人無法拒絕！沒過多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場。