戴可

據(jù)稱，上海烘焙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模近100億元，而來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“入侵者”吳滋峰僅用半年時(shí)間就在其中切下了千萬(wàn)元級(jí)別的營(yíng)收。他把互聯(lián)網(wǎng)中的爆款、粉絲經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)和極致產(chǎn)品等思維用進(jìn)傳統(tǒng)蛋糕領(lǐng)域，給傳統(tǒng)蛋糕店帶來(lái)了顛覆。

2013年10月，吳滋峰開(kāi)始建立自有互聯(lián)網(wǎng)的蛋糕品牌“極致蛋糕”，并在其中借鑒“小米手機(jī)”的成功模式。上線僅半年，“極致蛋糕”每日訂單已經(jīng)達(dá)到了1000份，每月銷售額達(dá)300萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2014年的營(yíng)收將高達(dá)8000萬(wàn)元。

在吳滋峰的思維中，蛋糕公司必須有一套完整的互聯(lián)網(wǎng)解決方案，從下訂單一直到商品送達(dá)用戶，都需要用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。

從產(chǎn)品上來(lái)看，吳滋峰引用淘寶衍生詞“爆款”的概念，推出“星座蛋糕”——每年只賣12款“星座蛋糕”，在對(duì)應(yīng)的12個(gè)星座日期進(jìn)行發(fā)售，過(guò)了星座日期就買不到該星座的蛋糕。“極致蛋糕”每個(gè)星座月都只專心做好一款星座蛋糕，把每款蛋糕都做成供不應(yīng)求的“爆款”。

例如，每年三月到四月是白羊月，那么“極致蛋糕”就只賣白羊座蛋糕。他把白羊座的各種元素都融入蛋糕制作和包裝中，甚至?xí)治霭籽蜃矚g什么口味和包裝。吳滋峰甚至還以萬(wàn)元月薪聘用了一個(gè)星座師，協(xié)助他們更透徹了解星座，為做星座蛋糕產(chǎn)品帶來(lái)很多啟發(fā)。例如白羊座切換到金牛座的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間是4月22日12點(diǎn)17分，那么“極致蛋糕”整個(gè)網(wǎng)站就按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間切換，不早也不晚，顯得非常專業(yè)。

在吳滋峰看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)改變產(chǎn)品本身，但是可以改變服務(wù)模式。蛋糕的制作工藝并不復(fù)雜，想憑借制作工藝和原材料在烘焙行業(yè)脫穎而出很難。所以他就在蛋糕的服務(wù)、理念和用戶體驗(yàn)上下足工夫。

比如包裝?！皹O致蛋糕”的包裝非常大氣，并且附送印有星座的LOGO的不銹鋼刀叉。相比傳統(tǒng)蛋糕包裝附送塑料和木質(zhì)餐具，檔次明顯提升。“向PRADA的包裝標(biāo)準(zhǔn)看齊?！眳亲谭逭f(shuō)。為了在推廣前期將品牌盡快打響，吳滋峰將每個(gè)蛋糕的售價(jià)定在50～100元之間，制作極其精美的白羊座蛋糕定價(jià)僅為58元（接近成本價(jià)），一下子引爆了市場(chǎng)。

產(chǎn)品的打造還需要物流的完美配合。吳滋峰選擇自建渠道，將蛋糕的物流時(shí)效性控制在2小時(shí)內(nèi)。

首先，蛋糕易碎，需要特殊的物流體系去保證蛋糕運(yùn)送過(guò)程不受損害，保證用戶體驗(yàn)；其次，蛋糕物流不一定求快，但是求準(zhǔn)時(shí)。例如有用戶7點(diǎn)和朋友慶祝生日，那么送貨員必須在6點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，太早太晚都不行；配送員還可以和用戶直接交流，收集到最一線的用戶真實(shí)反饋。

“極致蛋糕”如今的物流鏈上共有40多名員工和一個(gè)中央廚房，還有10個(gè)冷鏈站覆蓋上海市?！拔覀兓旧鲜前从唵蝸?lái)生產(chǎn)，當(dāng)日訂單全部消化。消化不了就把蛋糕退回工廠統(tǒng)一回收處理?！眳亲谭逭f(shuō)。

在營(yíng)銷方面，“極致蛋糕”更是將“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮得淋漓盡致。鎖定“核心死忠粉絲”，在他們中選出最具煽動(dòng)性的草根達(dá)人，借助他們的社交影響力傳播品牌。

目前，上海約有6萬(wàn)個(gè)“極致蛋糕”粉絲。粉絲們只要把活動(dòng)內(nèi)容分享到社交網(wǎng)絡(luò)，就可以免費(fèi)來(lái)參加“極致蛋糕”的“蛋糕內(nèi)測(cè)”。“蛋糕內(nèi)測(cè)”會(huì)推出下個(gè)月星座蛋糕的幾款備選，讓粉絲試吃然后投票，選出自己最喜歡的蛋糕。

此外，“極致蛋糕”還有自己的會(huì)員系統(tǒng)，對(duì)粉絲進(jìn)行分級(jí)管理。購(gòu)買越多等級(jí)就越高，高級(jí)用戶就有特權(quán)。他們還采用預(yù)售模式，對(duì)于某款供不應(yīng)求的蛋糕，每天只生產(chǎn)一定量，制造適當(dāng)?shù)摹梆囸I感”。

傳統(tǒng)蛋糕不會(huì)讓用戶有“心跳感”，而“極致蛋糕”則讓用戶注入了情感，有期待，并且可以參與蛋糕的制作。吳滋峰甚至發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)要切換星座蛋糕的時(shí)候，網(wǎng)站的訪問(wèn)量甚至可以從幾百直接上升到上萬(wàn)。

編 輯 吳嘉雯 wjw0706@126.com