國產(chǎn)奶粉振興不靠走高端品牌路線

日前，有消息人士透露，首批將獲得國家扶持的奶粉企業(yè)名單已經(jīng)出爐，伊利、蒙牛、飛鶴、完達(dá)山和高原之寶有望入圍。這五家企業(yè)新推出的高端奶粉品牌也將正式面市，國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)力高端已成不爭的事實(shí)。

這五家有望獲得國家扶持的乳企將集中推介國產(chǎn)高端奶粉，據(jù)說是為了“提振消費(fèi)者信心”。明眼人知道，高端奶粉市場利潤豐厚，毛利率傳聞高達(dá)80～90%，且一直為洋奶粉把持，國產(chǎn)奶粉發(fā)力高端，“分羹”意圖非常明顯，如果是為了提振消費(fèi)者信心，筆者認(rèn)為，走高端路線似乎有點(diǎn)操之過急了。

從這五家乳企在售的高端奶粉看，售價(jià)普遍在300元左右，即將推出的高端新品估計(jì)不會(huì)低于這個(gè)價(jià)。從媒體的調(diào)查來看，消費(fèi)者對(duì)300元左右的國產(chǎn)高端奶粉并不感冒：價(jià)格上沒有優(yōu)勢，比代購的洋奶粉還要貴幾十到一百元不等;品質(zhì)上仍存疑慮，不敢拿孩子的健康做實(shí)驗(yàn)。

何謂高端奶粉?在消費(fèi)者眼里，無外乎是“奶源優(yōu)質(zhì)、生產(chǎn)嚴(yán)格、品質(zhì)過硬”。國產(chǎn)高端奶粉在價(jià)格上已經(jīng)做到了“高端”，但在品質(zhì)上，以現(xiàn)有條件還不足以在消費(fèi)者心目中樹立起高端形象。

不可否認(rèn)，經(jīng)歷三聚氰銨等負(fù)面事件后，國內(nèi)乳企痛定思痛，這些年通過不斷努力已經(jīng)有了令人欣慰的變化。其中最大的變化是國內(nèi)乳企爭相布局自有奶源，改變“中國生奶質(zhì)量又差又貴”的狀況。目前，我國主流的奶牛養(yǎng)殖模式仍是農(nóng)戶散養(yǎng)，不光成本高而且奶源質(zhì)量難以保證。為此，蒙牛、光明、合生元等乳企紛紛“出海”通過收購、合資等方式搶占國外優(yōu)質(zhì)奶源，貝因美002570,股吧則猛投1．3億在黑龍江建設(shè)自己的奶源基地，通過擁有自有奶源保障生奶的品質(zhì)和供應(yīng)。在監(jiān)管層面，今年6月食品藥品監(jiān)管總局等9部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，提出要“像管藥品一樣管嬰兒奶粉”，參照藥品生產(chǎn)企業(yè)的GMP認(rèn)證模式，將質(zhì)量監(jiān)管的關(guān)口由成品前移到奶牛和牧草，建立全程可追溯制度。這些改變，都在為倍受消費(fèi)者冷落的國產(chǎn)奶粉一點(diǎn)點(diǎn)挽回形象。

國內(nèi)乳企和政府部門雖多方努力，但我們也應(yīng)該看到，目前國內(nèi)乳企的自有奶源比例僅為30%左右，奶牛散養(yǎng)的主流模式一時(shí)還難以改變。從九部門提出“像管藥品一樣管嬰兒奶粉”至今只有短短三個(gè)月，還難以取得實(shí)質(zhì)性成效。在此狀況下，國內(nèi)五乳企雖跌跌欲試發(fā)力高端也會(huì)顯得力不從心。

無論是與洋奶粉爭搶市場，還是提振消費(fèi)者信心，國產(chǎn)奶粉都必須以過硬的品質(zhì)說話。提升品質(zhì)，并非一朝一夕就能達(dá)成，解開消費(fèi)者不信任的心結(jié)，也不是花言巧語可以消釋。唯有潛下心來，腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印奠定好品質(zhì)的基石，國產(chǎn)奶粉才有望真正走上高端。（穎）