李 莉

(重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400067)

1 引言

近年來，隨著國內(nèi)大眾旅游熱潮的興起以及國際入境旅游人數(shù)的大幅增加，旅游業(yè)逐漸被中國各級政府所重視。目前，全國已有24個省(自治區(qū)、直轄市)把旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)或先導產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。隨著計算機技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子政務廣泛運用于我國政府旅游公共管理和公共服務。作為電子政務工程建設水平重要標志的旅游政務網(wǎng)站逐漸被各級政府所重視。旅游政務網(wǎng)站在傳播溝通、塑造形象、提供服務、創(chuàng)新管理等方面發(fā)揮著重要的作用，極大地推進了我國旅游信息化水平。然而，我國各地區(qū)在旅游政務網(wǎng)站建設過程中也存在著諸多問題，困擾著其健康、快速發(fā)展。因此，科學評價旅游政務網(wǎng)站，解決其存在的問題和不足，對于推進旅游電子政務建設具有重要的現(xiàn)實意義。

國內(nèi)外學術(shù)界有關(guān)網(wǎng)站評價研究主要集中在兩個領(lǐng)域：網(wǎng)站評價指標體系研究和網(wǎng)站評價方法研究。有關(guān)網(wǎng)站評價指標體系的代表性研究成果有：Accenture公司、Gartner、聯(lián)合國公共經(jīng)濟與公共管理局等以第三方視角提出了政務網(wǎng)站評價內(nèi)容和指標體系。美國消費者聯(lián)盟CU 網(wǎng)站、Gomez和BizRate等機構(gòu)從用戶滿意角度提出了評價內(nèi)容和指標。眾多學者也從不同的角度提出了政府網(wǎng)站的評價指標體系，例如Kristin(1997)、Hernon(1997)、Baker(1998)、胡廣偉和仲偉俊(2004)、沙勇忠(2004)、張高興(2005)、張鵬剛(2005)、葛冬雪(2006)等，主要涉及網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站服務、網(wǎng)站的易用性與使用效果、網(wǎng)站設計與架構(gòu)、網(wǎng)站安全等方面[1]。有關(guān)網(wǎng)站評價方法的代表性研究成果有：Schriver[2]和Sweeney[3]等區(qū)分了用戶評價法、專家評價法兩種常用的網(wǎng)站評價方法。Jonga 和Lentz[4]提出情景式評價方法。李存龍(2005)以顧客價值和滿意度等相關(guān)理論對“中國浙江”政府門戶網(wǎng)站進行實證研究與評價[5]。劉興宇等(2004)運用層次分析法對政府網(wǎng)站進行了綜合測評[6]。沙勇忠等(2004) 運用鏈接分析法和網(wǎng)絡影響因子測度方法對我國12個省級政府網(wǎng)站的影響力進行評價[7]。張新祥(2006)應用人工神經(jīng)網(wǎng)絡方法對電子商務網(wǎng)站進行綜合評價[8]。張彥(2006)等應用模糊綜合評價法對企業(yè)網(wǎng)站進行評價[9]。

以上研究拓展了政務網(wǎng)評價的理論深度與廣度，但是在旅游政務網(wǎng)研究領(lǐng)域仍然缺乏系統(tǒng)性，大多數(shù)文獻在研究的深入性、系統(tǒng)性方面存在著諸多不足，特別是缺乏系統(tǒng)的旅游政務網(wǎng)評價指標體系、評價模型研究。本文站在公眾視角，運用德爾菲法和層次分析法構(gòu)建適合中國旅游政務網(wǎng)評價指標體系和評價模型，并選取中國西部11個省(自治區(qū)、直轄市)的旅游政務網(wǎng)進行實證案例研究，以期對推進國內(nèi)旅游政務網(wǎng)建設進程提出合理化建議。

2 研究方法

2.1 運用德爾菲法確定評價指標體系

德爾菲法(Delphi Method)依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法。本研究運用德爾菲法構(gòu)建旅游政務網(wǎng)的評價指標體系，具體實施步驟如下：

(1)組成專家小組，選擇熟悉旅游電子商務、旅游網(wǎng)絡領(lǐng)域的專家共12人。

(2)通過網(wǎng)絡Email的方式向所有專家發(fā)送“旅游政務網(wǎng)評價指標體系”第一輪調(diào)查問卷，由專家填寫后通過Email反饋。第一輪調(diào)查問卷是課題組在廣泛文獻調(diào)研的基礎上，基于全面性原則、主導性原則、科學性原則、針對性原則，篩選出7個一級指標、31個二級指標，由專家根據(jù)其主觀判斷對每項評價的重要性進行打分。

(3)根據(jù)所有專家第一次的反饋意見匯總，對第一輪調(diào)查問卷進行修改、調(diào)整，刪除所有專家一致認為不重要的評價指標，形成第二輪調(diào)查問卷，通過Email發(fā)送給所有專家填寫。

(4)將所有專家第二輪的判斷意見匯總，列成圖表，進行對比，再將分析報告通過Email分發(fā)給所有專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，并對自己的意見進行修正后通過Email反饋。

經(jīng)過三輪的收集意見和信息反饋后，所有專家的意見趨于穩(wěn)定，并達成共識，由此確定“旅游政務網(wǎng)評價指標體系”，包括一級指標4項、二級指標13項(見表2)。

2.2 運用層次分析法計算評價指標權(quán)重

權(quán)重反映了各評價指標在指標體系中的相對重要程度，用Wi來表示。權(quán)重的大小可以用層次分析法(AHP)確定[10]。層次分析法的主要步驟如下[11]：

(1)對各評價指標進行統(tǒng)一分組，并按它們之間的支配關(guān)系劃分層次，建立總目標評價模型樹。

(2)在建立總目標評價模型樹的基礎上，按標度定量化，對同一層次的各因子間相對重要性給與問卷評分(專家打分)。然后按層次分析法標定系列給出相應的標定值(見表1)。

表1 因子相對重要性標定值

(3)列出各指標之間相對重要性的標定值矩陣R

(1)

并計算判斷矩陣的每一行元素乘積的n次方根Ti

(2)

其中：n為評價因子數(shù)目；Xik(i=1,2,…,n；k=1,2)為第i個因子與第k個因子相對重要性比較而獲得的標定植。

(4)求各評價指標的權(quán)重值Wi

(3)

(5)進行一致性檢驗

計算最大特征根

(4)

(5)

進行一致性檢驗

(6)

2.3 實證案例研究

實證研究對象選取中國西部11個省(自治區(qū)、直轄市)的省級旅游政務網(wǎng)作為評價對象(包括四川、云南、陜西、廣西、貴州、重慶、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、西藏、寧夏，由于新疆維吾爾自治區(qū)旅游政務網(wǎng)站無法打開，故沒有選取)，具體測評步驟如下：

(1)設計問卷調(diào)查表。根據(jù)表2的評價指標體系，針對信息內(nèi)容、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設計下屬的11個二級指標，采用李克特5點量表的標準形式[12]設計11個調(diào)研問題，每個問題都有5 個選項，分別為差、較差、中、良、優(yōu)，根據(jù)選項的遞進程度依次賦予分值1～5 分。網(wǎng)站影響指標下屬的網(wǎng)站用戶量和頁面訪問量指標屬于客觀指標，通過Alexa中文官方網(wǎng)站(http://cn.alexa.com/)獲得網(wǎng)站用戶占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分比(最近三個月)、網(wǎng)站頁面訪問量占全球頁面訪問量的百分比(最近三個月)作為網(wǎng)站用戶量和頁面訪問量指標的數(shù)值。

(2)調(diào)查方式。該調(diào)查于2014年3月1日至3月31日采用隨機抽樣的方法進行。通過在網(wǎng)絡上發(fā)布調(diào)研問卷的方式，由網(wǎng)民自愿填寫；共收集反饋的調(diào)查問卷136份，除去無效問卷18份(選項未填完整或明顯失真的問卷)，有效問卷總計118份。

(3)數(shù)據(jù)處理。對回收調(diào)研問卷的原始數(shù)據(jù)運用Excel軟件進行定量計算。比較問卷調(diào)查獲得的11個指標的數(shù)值和通過Alexa網(wǎng)站獲取的網(wǎng)站用戶量和頁面訪問量指標的數(shù)值，其數(shù)值的量綱不同，而且類型也不同，所以各個指標之間具有不可公度性，難以進行直接比較，因此綜合評價前必須將對象層的各項指標進行無量綱化處理[13]。對象層各項指標經(jīng)過無量綱化處理后所得的數(shù)值乘以其權(quán)重，然后求和即得準則層指標的值(見公式7)；準則層指標的數(shù)值乘以其權(quán)重，然后求和即得網(wǎng)站評價的綜合得分(見公式8)。

(7)

(8)

Cij為對象層各項指標的無量綱化值；Wij為對象層各項指標的權(quán)重值；

Ci為準則層各項指標的值；Wi為準則層各項指標的權(quán)重值；

S為網(wǎng)站評價綜合得分。

3 結(jié)果與討論

3.1 旅游政務網(wǎng)評價指標體系及權(quán)重的確立

運用層次分析法對在線調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，最終確定旅游政務網(wǎng)評價指標體系的權(quán)重(見表2)。一級指標按權(quán)重由大到小排列依次為：網(wǎng)站功能(0.52)、信息內(nèi)容(0.30)、網(wǎng)站設計(0.11)、網(wǎng)站影響(0.07)。網(wǎng)站功能排在第一位，說明公眾普遍認同旅游政務網(wǎng)功能的重要性，尤其是在線服務的綜合權(quán)重占0.285，凸顯旅游政務網(wǎng)的社會服務功能定位；信息內(nèi)容排在第二位，旅游政務網(wǎng)作為政府向社會傳遞旅游行業(yè)信息的窗口，其權(quán)威性、準確性、全面性仍然受到社會各界的認同；網(wǎng)站設計排第三，說明網(wǎng)站的形式仍然是公眾評價網(wǎng)站的重要因素，它直接影響到網(wǎng)站的使用效用和影響力。網(wǎng)站影響的權(quán)重值小于0.1，相比之下重要性偏低，說明站在公眾使用者的角度，網(wǎng)站影響指標對其評價旅游政務網(wǎng)的影響力很小。

表2 旅游政務網(wǎng)評價指標體系及權(quán)重分配

3.2 西部省市旅游政務網(wǎng)評價結(jié)果分析

按照2.3中的測評步驟對相關(guān)數(shù)據(jù)進行計算處理后，得到西部11個省(自治區(qū)、直轄市)的旅游政務網(wǎng)的測評結(jié)果(見表3)。通過對測算結(jié)果的分析，西部11個省(自治區(qū)、直轄市)旅游政務網(wǎng)綜合得分的排名依次為：四川、陜西、甘肅、內(nèi)蒙古、貴州、重慶、云南、廣西、青海、西藏、寧夏?？傮w上可以劃分為三個層次：四川和陜西位居第一層次，旅游政務網(wǎng)整體水平優(yōu)秀；甘肅、內(nèi)蒙古、貴州、重慶屬于第二層次，旅游政務網(wǎng)整體水平處于中等；云南、廣西、青海、西藏、寧夏屬于第三層次，旅游政務網(wǎng)整體水平較低；三個層次之間的差距很大，反映出西部各省旅游政務網(wǎng)的建設水平存在著很大的差距。分別從四個一級評價指標的測算結(jié)果來看：信息內(nèi)容、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站影響的平均值分別為0.595、0.662、0.641、0.494(滿分為1)；這說明西部地區(qū)旅游政務網(wǎng)的各項指標總體上均處于較低水平，仍有很大的改善與提升的空間。

表3 西部11個省(直轄市和自治區(qū))旅游政務網(wǎng)的測評結(jié)果

針對以上問題，西部各省旅游政務網(wǎng)可以從以下幾個方面進行完善與改進：

(1)樹立以“公眾為中心”的旅游政務網(wǎng)建設理念。西部地區(qū)旅游政務網(wǎng)建設應本著滿足公眾需求和公眾滿意的指導原則，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，提高網(wǎng)站建設水平，為公眾提供高效、優(yōu)質(zhì)的公共服務[14]。

(2)強化網(wǎng)站的維護與更新。政府職能部門應設立專門的組織機構(gòu)負責網(wǎng)站的維護與更新。該部門職責包括信息收集、信息整理與加工、信息發(fā)布、咨詢反饋、網(wǎng)站維護等等，以保障網(wǎng)絡信息的全面、質(zhì)量和時效。

(3)完善網(wǎng)站功能。西部地區(qū)旅游政務網(wǎng)應完善旅游政務網(wǎng)功能，包括站內(nèi)導航、站外導航、信息檢索、在線申報與審批、在線查詢、表格下載、在線咨詢、辦事指南、多種語言支持、個性化定制、用戶幫助等基本網(wǎng)站功能；同時，還應提高網(wǎng)站服務的質(zhì)量。基于“公眾滿意”的原則，提高在線服務項目反饋的及時性和實效性。

(4)優(yōu)化網(wǎng)站設計?；凇肮姙橹行摹痹瓌t，不斷優(yōu)化網(wǎng)站設計，在網(wǎng)站的易用性、界面友好程度、美觀程度、清晰一致的語言風格、標題準確易懂、頁面布局合理性、類目關(guān)系清晰程度、鏈接質(zhì)量、頁面層級合理性等方面進行不斷的改進，以方便公眾使用；并且定期收集公眾反饋意見，并做相關(guān)修改，以不斷優(yōu)化網(wǎng)站。

(5)加大網(wǎng)站宣傳。政府部門也應有公關(guān)宣傳的意識，主動宣傳旅游政務網(wǎng)；利用各種宣傳媒體，例如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等，特別是一些主流的旅游網(wǎng)站對旅游政務網(wǎng)進行廣泛的宣傳，以提高網(wǎng)站的公眾知曉度，擴大其社會影響力。

4 結(jié)論

旅游政務網(wǎng)站是旅游電子政務工程的重要內(nèi)容。本文運用德爾菲法，經(jīng)過三輪的專家問卷調(diào)查，構(gòu)建了“旅游政務網(wǎng)評價指標體系”，包括網(wǎng)站功能、信息內(nèi)容、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站影響4項一級指標和13項二級指標；運用層次分析法計算得出評價指標的權(quán)重，構(gòu)建了旅游政務網(wǎng)評價模型。選取中國西部11個省(自治區(qū)、直轄市)作為實證研究對象，經(jīng)過網(wǎng)絡問卷調(diào)查獲取相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)并對其運用Excel軟件進行定量計算，根據(jù)測算結(jié)果分析西部地區(qū)各省旅游政務網(wǎng)的現(xiàn)狀：西部各省旅游政務網(wǎng)總體上均處于較低水平，仍有很大的改善與提升的空間；各省旅游政務網(wǎng)的建設水平存在著很大的差距，四川和陜西旅游政務網(wǎng)建設水平較高，遙遙領(lǐng)先其它西部各省。針對西部各省旅游政務網(wǎng)存在的問題，提出改進、完善網(wǎng)站建設的對策與建議，包括樹立以“公眾為中心”的旅游政務網(wǎng)建設理念、強化網(wǎng)站的維護與更新、完善網(wǎng)站功能、優(yōu)化網(wǎng)站設計、加大網(wǎng)站宣傳。

當然，本研究仍然存在諸多不足，例如：旅游政務網(wǎng)評價指標體系沒有細化至三級指標，研究深入性不足；受人力、時間等因素限制，問卷調(diào)研的范圍有限，可能會影響調(diào)研結(jié)論的精確性。以上諸多不足有待在后續(xù)進一步的深入研究中予以解決。

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