魏 偉，謝朝武

(1.吉首大學(xué) 張家界學(xué)院，湖南 張家界 427000；2.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

旅游景區(qū)是旅游業(yè)的重要組成部分，它應(yīng)具有為游客提供食住行游娛購等綜合性服務(wù)產(chǎn)品的功能，以滿足游客多樣化的旅游需求。當(dāng)代社會是一個技術(shù)社會，技術(shù)因素在旅游景區(qū)服務(wù)中扮演著重要的角色和作用，它有利于改善景區(qū)服務(wù)功能、提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化游客服務(wù)體驗(yàn)。但由于技術(shù)的復(fù)雜性，旅游景區(qū)對技術(shù)使用的認(rèn)知度不高，理論界對旅游景區(qū)的技術(shù)應(yīng)用也缺乏深入的觀察和討論?；诖耍狙芯吭噲D從技術(shù)嵌入的角度，對旅游景區(qū)的技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行探索和分析。

1 研究背景

1.1 技術(shù)嵌入

“嵌入”對應(yīng)的英文是“embed”，《英漢辭?！分袑Α癳mbed”的解釋包括：一是把事物摻入或加進(jìn)使成為整體的一部分，二是緊緊包圍，三是把事物緊緊嵌入或好像嵌入，四是把事物埋入或好像埋入[1]?！扒丁本推渥鳛閯釉~的含義來看共有三種解釋，《辭?！分袑Α扒丁钡慕忉尀樘铊俒2]，《辭源》中的解釋為填塞、鑲嵌和深陷三種含義?！掇o源》對“入”的解釋為一是由外至內(nèi)，二是納，三是切合[3]。綜上所述，本研究認(rèn)為技術(shù)嵌入是指將技術(shù)融入到事物之中并成為其整體的一部分。

1.2 技術(shù)在旅游景區(qū)中的應(yīng)用和創(chuàng)新

約翰·斯沃布魯克指出，“景區(qū)應(yīng)該是一個獨(dú)立的單位、一個專門的場所或者一個界限分明的、小范圍的地理區(qū)域，具有可達(dá)性，能夠吸引大批游客在閑暇時候來此作短時間的訪問”[4]?？傮w上，對以景區(qū)為指向的傳統(tǒng)研究是豐富的。在技術(shù)領(lǐng)域，有不少學(xué)者對景區(qū)技術(shù)創(chuàng)新和景區(qū)技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行了分析探討：

在景區(qū)技術(shù)創(chuàng)新方向，馮志敏(2008)探討了采用無人機(jī)航片、ETM影像、Quickbird影像、DEM數(shù)據(jù)和DLG數(shù)據(jù)構(gòu)建景區(qū)三維虛擬景觀的方法[5]。牛司朋(2008)探討了應(yīng)用于旅游景區(qū)的智能導(dǎo)游系統(tǒng)語音解說的技術(shù)，并通過軟件編程解決了語音重復(fù)播放問題[6]。

技術(shù)在旅游景區(qū)中的應(yīng)用研究主要集中在三個領(lǐng)域：一是技術(shù)在景區(qū)環(huán)境治理方面的應(yīng)用。彭佳龍(2006)認(rèn)為，采用各種營林技術(shù)措施可以使原生植被得到有效的保存[7]。譚立志(2013)研究了分散式污水處理技術(shù)在秦嶺北麓旅游度假區(qū)污水處理中的應(yīng)用[8]；二是技術(shù)在景區(qū)規(guī)劃中的應(yīng)用。施益強(qiáng)等(2009)嘗試將Arcgis軟件應(yīng)用于景區(qū)規(guī)劃過程中的空間數(shù)據(jù)建立、三維地形分析以及規(guī)劃圖件編制[9]。高峻等(2009)將GIS技術(shù)應(yīng)用到廣東南昆山七仙湖的度假村選址上，驗(yàn)證了GIS技術(shù)在景區(qū)度假村選址上的可行性[10]；三是技術(shù)在景區(qū)服務(wù)中的應(yīng)用。盛曦(2006)提出了一種將人臉檢測和指紋識別相結(jié)合的生物識別技術(shù)，并將此技術(shù)應(yīng)用到景區(qū)的售票和檢票中[11]。郭長青等(2009)通過介紹三維全景技術(shù)得出這種技術(shù)在旅游景區(qū)中具有的巨大作用，進(jìn)而以網(wǎng)頁形式展示這些作用的應(yīng)用形式并探討了這種應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)可行性[12]。

綜上所述，旅游景區(qū)的技術(shù)創(chuàng)新及技術(shù)應(yīng)用的研究是較為豐富的。但從文獻(xiàn)考察的結(jié)果來看，對于具體技術(shù)在景區(qū)服務(wù)體系中的嵌入性使用還較少進(jìn)行深入分析，這是一個需要填補(bǔ)的研究方向。

2 旅游景區(qū)服務(wù)流程及功能結(jié)構(gòu)

旅游景區(qū)服務(wù)體系的功能結(jié)構(gòu)依附于景區(qū)服務(wù)的流程體系之中，科學(xué)的流程定位和功能結(jié)構(gòu)安排，有利于旅游景區(qū)服務(wù)效率的提升。

2.1 旅游景區(qū)的服務(wù)流程結(jié)構(gòu)

服務(wù)流程可從顧客和服務(wù)員的角度去設(shè)計(jì)。如果顧客的身體或感受是服務(wù)的受體，那么服務(wù)的程序必須從顧客的角度設(shè)計(jì)[13]。對于游客來說，旅游景區(qū)服務(wù)是一種旅游體驗(yàn)，因此景區(qū)服務(wù)流程的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)該給予游客體驗(yàn)的基本視角。

旅游景區(qū)服務(wù)是一個并不豐富的研究視角，這主要包括基于功能性流程區(qū)分和時間性流程區(qū)分兩種主要方向。在功能性流程視角方向，齊曉波(2003)指出，景區(qū)保護(hù)、游覽參觀點(diǎn)環(huán)境、景區(qū)衛(wèi)生、賓客投訴處理、特殊情況處理等都關(guān)系到景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游者的旅游體驗(yàn)[14]。王紹喜(2005)的論述結(jié)構(gòu)隱含了對旅游景區(qū)服務(wù)流程要素的劃分，即旅游景區(qū)服務(wù)體系包括票務(wù)和交通服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、食宿服務(wù)、娛樂和購物服務(wù)、游客行為管理、營銷管理和安全管理等要素內(nèi)容[15]。陳秀惠(2006)則從信息服務(wù)系統(tǒng)、預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)、消費(fèi)服務(wù)系統(tǒng)和保障服務(wù)系統(tǒng)來構(gòu)建旅游目的地散客服務(wù)系統(tǒng)[16]。應(yīng)該看到，景區(qū)服務(wù)體系的流程要素是不斷豐富和發(fā)展的，當(dāng)前的許多景區(qū)都提供了包括信息服務(wù)、營銷服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、現(xiàn)場咨詢服務(wù)、售票服務(wù)、檢票服務(wù)、游覽服務(wù)、解說服務(wù)、食宿服務(wù)、娛樂購物服務(wù)、交通服務(wù)、安全服務(wù)、游客管理服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、游客投訴服務(wù)、補(bǔ)救服務(wù)、游客關(guān)系維持服務(wù)等在內(nèi)的大部分流程服務(wù)內(nèi)容。

根據(jù)游覽時間的流程順序?qū)⒕皡^(qū)服務(wù)分為游覽前、游覽中與游覽后等三階段是常見的流程劃分方式(顏文華，2010)[17]。從實(shí)踐管理的角度來看，將功能區(qū)分與流程階段區(qū)分進(jìn)行結(jié)合使用，有利于更清晰的識別景區(qū)服務(wù)流程的功能結(jié)構(gòu)。據(jù)此，研究提出了如圖1所示的包含游覽前、游覽中和游覽后等三大核心環(huán)節(jié)的旅游景區(qū)服務(wù)流程結(jié)構(gòu)圖。

圖1 旅游景區(qū)服務(wù)流程結(jié)構(gòu)圖

游覽前階段的服務(wù)主要包括信息服務(wù)、營銷服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)，且應(yīng)以信息服務(wù)為起點(diǎn)，為游客提供旅游目的地的相關(guān)信息，讓景區(qū)產(chǎn)品走進(jìn)游客的視野；進(jìn)而通過營銷服務(wù)，利用各種技術(shù)手段向游客展示并推薦景區(qū)產(chǎn)品，激發(fā)其購買的沖動；最后通過預(yù)訂服務(wù)為其購買行為的實(shí)現(xiàn)提供各種渠道和便利，同時也為其反悔而提供了退訂渠道和便利。

游覽中階段的服務(wù)主要包括現(xiàn)場咨詢服務(wù)、售票服務(wù)、安檢服務(wù)、景區(qū)全程服務(wù)(線路游覽服務(wù)、解說服務(wù)、游客管理服務(wù)和安全服務(wù))和基礎(chǔ)服務(wù)(娛樂、餐飲、住宿、交通和購物服務(wù))等，且應(yīng)以現(xiàn)場咨詢服務(wù)為起點(diǎn)，游客現(xiàn)場獲得相關(guān)咨詢信息后，決定進(jìn)入景區(qū)并接受售票服務(wù)，順利通過安檢服務(wù)后，進(jìn)入景區(qū)享受景區(qū)全程服務(wù)(線路游覽服務(wù)、解說服務(wù)、游客管理服務(wù)和安全服務(wù))，而基礎(chǔ)服務(wù)(娛樂、餐飲、住宿、交通和購物服務(wù))則穿插在游客線路游覽過程中，起到豐富游客旅游活動并使其旅游活動得以順利實(shí)現(xiàn)的作用。

游覽后階段的服務(wù)主要包括投訴服務(wù)、補(bǔ)救服務(wù)和關(guān)系維持服務(wù)，且應(yīng)以投訴服務(wù)為起點(diǎn)，為游客抱怨和投訴需求提供便利的渠道；進(jìn)而通過補(bǔ)救服務(wù)予以及時解決，并挽回游客對景區(qū)的信心；最后通過關(guān)系維持服務(wù)贏得游客忠誠。

2.2 旅游景區(qū)服務(wù)功能結(jié)構(gòu)

從功能管理的角度來看，旅游景區(qū)服務(wù)可以分為支持性服務(wù)、消費(fèi)性服務(wù)、保障性服務(wù)和顧客關(guān)系管理服務(wù)等四大模塊(如圖2所示)：

圖2 旅游景區(qū)服務(wù)功能結(jié)構(gòu)圖

(1)支持性服務(wù)模塊。支持性服務(wù)是指旅游景區(qū)為了游客能得到景區(qū)核心服務(wù)而提供的其它一些必需的促進(jìn)性服務(wù)，包括信息服務(wù)、營銷服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、現(xiàn)場咨詢服務(wù)、售票服務(wù)和安檢服務(wù)等。

(2)消費(fèi)性服務(wù)模塊。消費(fèi)服務(wù)是指旅游景區(qū)為游客提供各種消費(fèi)性服務(wù)產(chǎn)品，包括線路游覽服務(wù)、解說服務(wù)、交通服務(wù)、娛樂服務(wù)、餐飲服務(wù)、購物服務(wù)和住宿服務(wù)等。

(3)保障性服務(wù)模塊。保障性服務(wù)主要是指旅游景區(qū)為保障游客在完成景區(qū)中的旅游活動而提供的各項(xiàng)服務(wù)，包括安全服務(wù)、游客管理服務(wù)等。

(4)顧客關(guān)系管理服務(wù)模塊。顧客關(guān)系服務(wù)是為了與游客建立和維持良好的顧客關(guān)系而提供的各項(xiàng)服務(wù)，包括投訴服務(wù)、補(bǔ)救服務(wù)和關(guān)系維持服務(wù)。

3 旅游景區(qū)服務(wù)的技術(shù)需求及其結(jié)構(gòu)

3.1 旅游景區(qū)服務(wù)的技術(shù)需求

游客在旅游景區(qū)中享受到的各種服務(wù)均需要相應(yīng)的技術(shù)作為支撐才能得以提供和創(chuàng)新，這些技術(shù)除了信息技術(shù)之外還涉及生物技術(shù)、自動化技術(shù)、智能技術(shù)等諸多領(lǐng)域，其中既要有高新技術(shù)又要有普通技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)，以滿足不同層次、不同類型游客群體的多樣化需求。根據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新程度和性質(zhì)，景區(qū)的需求技術(shù)可以分為傳統(tǒng)技術(shù)、普通技術(shù)、高新技術(shù)和未來技術(shù)等四個主要類型。

傳統(tǒng)技術(shù)是指一個國家、一個民族從歷史上遺留和繼承下來的各種生產(chǎn)技術(shù)的總稱[18]。在服務(wù)中使用傳統(tǒng)技術(shù)，可以賦予服務(wù)以傳統(tǒng)性的韻味，讓游客在享受服務(wù)的同時從中感受到歷史文化的氣息；普通技術(shù)是指在現(xiàn)代人類社會的生產(chǎn)和生活中常用的技術(shù)。它是景區(qū)提供基本服務(wù)所必需的技術(shù)；高新技術(shù)是指處于當(dāng)代科學(xué)技術(shù)前沿的，以最新科技成就為基礎(chǔ)，對發(fā)展生產(chǎn)力、促進(jìn)社會文明增強(qiáng)國防實(shí)力起先導(dǎo)作用的技術(shù)群[19]。它包括信息通訊技術(shù)、航天技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、自動化技術(shù)、能源技術(shù)、新材料以及海洋技術(shù)等領(lǐng)域，其中信息通訊技術(shù)是最核心的組成部分。高新技術(shù)在提升游客的旅游體驗(yàn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用；未來技術(shù)是指未來社會需要和可能出現(xiàn)的技術(shù)。旅游景區(qū)若能將游客未來需求的技術(shù)盡早設(shè)計(jì)開發(fā)和應(yīng)用，將會引領(lǐng)整個旅游景區(qū)服務(wù)市場。

不同技術(shù)類型具有不同的特點(diǎn)、功能，其應(yīng)用狀況也有所不同，如表1所示：

表1 旅游景區(qū)技術(shù)分類表

3.2 旅游景區(qū)服務(wù)的技術(shù)需求結(jié)構(gòu)

景區(qū)在技術(shù)使用時，既需要考察技術(shù)嵌入的流程階段，也需要考察顧客使用時的功能觀感，對兩者的結(jié)合考察有利于景區(qū)管理者更好的把握景區(qū)技術(shù)的功能角色與地位。據(jù)此，根據(jù)前述分析，研究提出如圖3所示的旅游景區(qū)服務(wù)技術(shù)需求結(jié)構(gòu)圖。

從流程視角看，技術(shù)的嵌入有助于節(jié)省游客服務(wù)中的等候時間；從功能視角看，技術(shù)的嵌入有助于豐富游客的旅游活動、提升游客的旅游體驗(yàn)；從兩者結(jié)合的角度看，技術(shù)的嵌入有助于提升景區(qū)的整體服務(wù)競爭力。

4 旅游景區(qū)服務(wù)體系開發(fā)的技術(shù)嵌入原則和路徑

旅游景區(qū)是一種需同時關(guān)注功能性和體驗(yàn)性的服務(wù)企業(yè)，景區(qū)技術(shù)的嵌入既服務(wù)于游客新奇體驗(yàn)的獲取，也服務(wù)于旅游景區(qū)的競爭力提升，因此其技術(shù)嵌入需要根據(jù)自身的特點(diǎn)來決定嵌入的原則和路徑。

4.1 技術(shù)嵌入的原則

(1)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展之路是旅游業(yè)的必然選擇，旅游景區(qū)在技術(shù)嵌入時應(yīng)當(dāng)考慮技術(shù)是否有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，技術(shù)的嵌入應(yīng)當(dāng)朝生態(tài)化、環(huán)?；?、低碳化、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等可持續(xù)發(fā)展方向前進(jìn)。

(2)以成本為基礎(chǔ)。技術(shù)成本直接影響旅游景區(qū)的經(jīng)營業(yè)績。旅游景區(qū)在技術(shù)嵌入時一定要考慮到技術(shù)成本問題，不能一味考慮游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，要在技術(shù)成本和游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間進(jìn)行權(quán)衡。

(3)差異化。自然類、人文類、復(fù)合類、主題公園類、社會類等不同類型的旅游景區(qū)有不同的功能結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向，因此所需要的技術(shù)類型也存在較大差異，需要針對性的考察和分析。

(4)人性化。旅游景區(qū)服務(wù)是面向游客的，要體現(xiàn)其人性化的特點(diǎn)，技術(shù)僅僅是開發(fā)景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的一種手段，技術(shù)嵌入的最終目的是為游客提供人性化的景區(qū)服務(wù)做技術(shù)支撐，因此在技術(shù)嵌入時一定要堅(jiān)持人性化原則，既要考慮常規(guī)游客的需求，也要考慮旅游弱勢群體(如老年人和殘疾人)的需求，如提供殘障服務(wù)設(shè)施。

(5)體驗(yàn)性原則。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，體驗(yàn)旅游成為新的旅游模式，它強(qiáng)調(diào)差異化、個性化、多元化、關(guān)注個性、強(qiáng)調(diào)參與、注重游客心理。旅游景區(qū)服務(wù)對游客來說就是一種旅游體驗(yàn)，因此技術(shù)嵌入應(yīng)充分考慮到游客的體驗(yàn)需求。

圖3 旅游景區(qū)服務(wù)技術(shù)需求結(jié)圖

(6)前瞻性。旅游景區(qū)應(yīng)對游客對旅游景區(qū)服務(wù)的需求進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，并對其變化趨勢進(jìn)行科學(xué)的分析和預(yù)測，進(jìn)而大膽地設(shè)想游客未來需要的景區(qū)服務(wù)，從而引入或設(shè)計(jì)與之相對應(yīng)的技術(shù)來開發(fā)之，以跟進(jìn)游客對旅游景區(qū)服務(wù)需求的前進(jìn)步伐，提高游客對旅游景區(qū)的滿意度，引領(lǐng)旅游景區(qū)服務(wù)市場，提高旅游景區(qū)的服務(wù)競爭力和吸引力。

4.2 技術(shù)嵌入的路徑

技術(shù)嵌入旅游景區(qū)服務(wù)體系的過程是一個循環(huán)過程，這個過程包括技術(shù)需求分析、技術(shù)選擇分析、技術(shù)購買、技術(shù)測試、技術(shù)引入等五個主要階段：

圖4 技術(shù)嵌入路徑

(1)技術(shù)需求分析。技術(shù)需求的分析是技術(shù)嵌入的起點(diǎn)。技術(shù)需求的科學(xué)分析為技術(shù)的選擇提供重要的參考依據(jù)。旅游景區(qū)對技術(shù)需求的分析可從兩方面進(jìn)行，一是從游客的角度，通過問卷調(diào)查法、訪談法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等定性和定量相結(jié)合的方法深入分析游客的服務(wù)需求和技術(shù)需求；二是從旅游景區(qū)經(jīng)營者的角度，通過對自身經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)的技術(shù)問題進(jìn)行評估，找出需要改進(jìn)和引進(jìn)的技術(shù)。

(2)技術(shù)選擇分析。在技術(shù)需求確定的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)進(jìn)行技術(shù)選擇時還需綜合考慮資金、成本與效益、競爭對手的技術(shù)應(yīng)用水平、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)本身效用和戰(zhàn)略目標(biāo)等主要影響因素。

(3)技術(shù)購買。在技術(shù)大批量引入前首先要進(jìn)行小范圍的技術(shù)測試，因此在測試前只需購買足以進(jìn)行技術(shù)測試的少量技術(shù)即可，技術(shù)測試完成并最終確定使用該技術(shù)后，再進(jìn)行批量采購。購買技術(shù)時要重點(diǎn)考察技術(shù)供應(yīng)商的技術(shù)品質(zhì)、技術(shù)價格、售后服務(wù)、信譽(yù)等因素。

(4)技術(shù)測試。在較小的范圍內(nèi)，對技術(shù)嵌入后的服務(wù)進(jìn)行真實(shí)的測試，通過問卷調(diào)查和訪談等方法對游客進(jìn)行調(diào)查，了解其對服務(wù)技術(shù)的滿意程度以及其它的服務(wù)需求，找出技術(shù)不足之處，并進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)調(diào)整，然后再次進(jìn)行測試，直至游客滿意為止。

(5)技術(shù)引入。技術(shù)引入是技術(shù)嵌入的最后階段，也是最關(guān)鍵性的階段，它主要包括以下步驟：

第一，批量采購。技術(shù)調(diào)試完成后，決定將技術(shù)全面投入市場，批量采購技術(shù)為其做好充足的技術(shù)準(zhǔn)備。

第二，技術(shù)培訓(xùn)。技術(shù)需要服務(wù)人員的嫻熟的操作才能得以充分發(fā)揮其功效，因此技術(shù)引入后對服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)至關(guān)重要，它為旅游景區(qū)儲備了必需的技術(shù)服務(wù)人才。對服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的方式多種多樣，旅游景區(qū)可根據(jù)具體情況而定，如通過聘請技術(shù)專家對服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，也可將服務(wù)人員派往相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)班學(xué)習(xí)。

第三，全面投放市場。經(jīng)過成功調(diào)整技術(shù)和服務(wù)人員技術(shù)培訓(xùn)之后，將技術(shù)嵌入后的服務(wù)全面投向游客市場。于此同時要對游客的服務(wù)需求進(jìn)行實(shí)時調(diào)查，根據(jù)游客的服務(wù)需求變化進(jìn)行新一輪的服務(wù)技術(shù)嵌入。

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