◆文/北京 徐傳新

(接上期)

隨著汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)可以為其帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。但是大部分企業(yè)仍然覺(jué)得汽用品經(jīng)營(yíng)無(wú)法成為其重要的盈利項(xiàng)目，甚至一直把汽車(chē)用品當(dāng)成裝潢(傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)認(rèn)為裝潢就是腳墊、坐墊、太陽(yáng)膜三件套)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商或汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)性企業(yè)如何克服難關(guān)，提升對(duì)汽車(chē)用品價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)成為亟待解決的問(wèn)題。

筆者總結(jié)了經(jīng)銷(xiāo)商做不好汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)的十條原因，并針對(duì)這十條原因提出了解決的思路與操作的方法。

一、大部分投資人或職業(yè)經(jīng)理人對(duì)汽車(chē)用品業(yè)務(wù)開(kāi)展沒(méi)有系統(tǒng)認(rèn)知

就當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)而言，整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)空間幾乎為零。廠家的銷(xiāo)售任務(wù)、庫(kù)存壓力、資金缺口等諸多因素致使銷(xiāo)售成本增加、利潤(rùn)下滑。整車(chē)本身的質(zhì)量越來(lái)越好，售后常規(guī)保養(yǎng)的頻次也越來(lái)越少，加之客戶(hù)對(duì)安全駕駛越來(lái)越重視(雨雪天的安全駕駛的關(guān)注)，使得售后服務(wù)市場(chǎng)的維修產(chǎn)值急速下滑。目前汽車(chē)行業(yè)最大的兩個(gè)衍生項(xiàng)目二手車(chē)與保險(xiǎn)，也難以支撐汽車(chē)服務(wù)性企業(yè)的利潤(rùn)空間。

在以上因素的影響下，作為汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)性企業(yè)的投資人或職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該清楚汽車(chē)用品項(xiàng)目能夠給企業(yè)帶來(lái)更多服務(wù)客戶(hù)的機(jī)會(huì)以及更多的企業(yè)利潤(rùn)。

二、4S店員工對(duì)汽車(chē)用品沒(méi)有具體認(rèn)識(shí)

針對(duì)4S店員工對(duì)汽車(chē)用品沒(méi)有具體認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，我們應(yīng)對(duì)其進(jìn)行關(guān)于汽車(chē)用品事業(yè)推動(dòng)的思想上的引導(dǎo)。筆者在與4S店一線員工的交談中得知，80%的員工對(duì)于汽車(chē)用品的認(rèn)識(shí)還停留在汽車(chē)裝潢的基礎(chǔ)層面上。要解決以上問(wèn)題，首先要通過(guò)培訓(xùn)讓員工了解汽車(chē)用品項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程以及其服務(wù)汽車(chē)后市場(chǎng)的重要性。要讓4S店員工對(duì)汽車(chē)用品擁有具體真實(shí)的認(rèn)識(shí)，首先要從技巧上灌輸，正確的辦法是把汽車(chē)用品的銷(xiāo)售技巧融入銷(xiāo)售或者服務(wù)流程之中。例如，可以通過(guò)比賽的方式強(qiáng)化員工的銷(xiāo)售意識(shí)、提升員工的銷(xiāo)售技巧，讓員工在相互之間的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)、提高，從而健康發(fā)展汽車(chē)用品事業(yè)。

三、大部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有認(rèn)可汽車(chē)用品將成為其第三大業(yè)務(wù)來(lái)源

到目前為止，雖然很多企業(yè)還沒(méi)有把汽車(chē)用品作為其第三大業(yè)務(wù)來(lái)源，但是在汽車(chē)后市場(chǎng)中不乏有在汽車(chē)用品業(yè)務(wù)方面做得很成功的企業(yè)。筆者建議在汽車(chē)用品方面滯后的企業(yè)去參觀那些做得很成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)他人成長(zhǎng)與成功的方法與經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展自己的事業(yè)。

四、客戶(hù)對(duì)汽車(chē)用品的整體認(rèn)知需要引導(dǎo)

近幾年，很多客戶(hù)已經(jīng)接受或者認(rèn)可汽車(chē)用品的重要性。但仍然存在的問(wèn)題是：客戶(hù)能夠接受的汽車(chē)用品項(xiàng)目少、普遍認(rèn)為價(jià)格昂貴、對(duì)于新產(chǎn)品的認(rèn)知需要時(shí)間等。這樣就給一線的銷(xiāo)售人員帶來(lái)了銷(xiāo)售的難度，從而影響了一線銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售心態(tài)，形成惡性循環(huán)?？蛻?hù)對(duì)汽車(chē)用品是否有正確的認(rèn)識(shí)也是影響用品銷(xiāo)售的重要因素之一。要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行認(rèn)知引導(dǎo)，辦法如下：首先進(jìn)行車(chē)主課堂的學(xué)習(xí)推廣，在車(chē)主課堂中進(jìn)行汽車(chē)用品產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品，并與其需求相結(jié)合；其次可以進(jìn)行車(chē)主的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓車(chē)主在自己的愛(ài)車(chē)中試裝產(chǎn)品，使其在實(shí)際駕駛中感受產(chǎn)品的功能；另外，在一些項(xiàng)目上甚至可以讓車(chē)主自己動(dòng)手，來(lái)感受汽車(chē)的部件真的很需要某些用品，比如可以讓車(chē)主自己卸輪胎螺絲，往往是輪胎螺絲銹死，車(chē)主費(fèi)了九牛二虎之力也無(wú)法卸下，這時(shí)候我們可以給客戶(hù)推薦剎車(chē)四合一保養(yǎng)項(xiàng)目來(lái)解決這樣的問(wèn)題；最后可以結(jié)合俱樂(lè)部活動(dòng)，比如，車(chē)主自駕游，在活動(dòng)中推廣汽車(chē)用品，針對(duì)節(jié)油可以推薦養(yǎng)護(hù)用品，針對(duì)遠(yuǎn)距離自駕游可以推薦導(dǎo)航與氙燈等，在營(yíng)地休息的過(guò)程中可以進(jìn)行帳篷以及露營(yíng)設(shè)備的使用比賽等，以此來(lái)推廣相關(guān)用品。

五、銷(xiāo)售顧問(wèn)認(rèn)為汽車(chē)用品銷(xiāo)售難而且還會(huì)降低單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)

銷(xiāo)售顧問(wèn)通常認(rèn)為在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，只有降價(jià)才能促進(jìn)銷(xiāo)售。而銷(xiāo)售用品無(wú)形中會(huì)抬高價(jià)格，從而增加整車(chē)銷(xiāo)售的難度。另外，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為汽車(chē)用品應(yīng)該作為整車(chē)銷(xiāo)售的贈(zèng)品送給消費(fèi)者，這也同樣增加了汽車(chē)用品銷(xiāo)售的難度。在這樣的情況下，筆者認(rèn)為只有把汽車(chē)用品定位為整車(chē)銷(xiāo)售的創(chuàng)新亮點(diǎn)，使其能夠滿足主機(jī)廠無(wú)法滿足的車(chē)主需求，才能使汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)真正起到促進(jìn)整車(chē)銷(xiāo)售的作用。在這樣的過(guò)程中，銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)首先對(duì)汽車(chē)用品有正確的認(rèn)識(shí)，然后把汽車(chē)用品融入到銷(xiāo)售流程里面，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體驗(yàn)到更多的利益所在。

六、服務(wù)顧問(wèn)認(rèn)為汽車(chē)用品提升了客戶(hù)消費(fèi)成本降低了客戶(hù)滿意度

服務(wù)維修產(chǎn)值是維修企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源，而維修中的用品(養(yǎng)護(hù)用品為主)銷(xiāo)售無(wú)形中造成了客戶(hù)對(duì)于成本增加的抵制。在維修性企業(yè)以客戶(hù)滿意度為核心的理念中，服務(wù)顧問(wèn)通常不愿意向客戶(hù)推薦汽車(chē)用品。然而近幾年客戶(hù)的消費(fèi)心理也在發(fā)生著變化，如果能夠合理、有步驟、有計(jì)劃地向客戶(hù)推薦汽車(chē)用品，客戶(hù)還是很容易接受的。筆者在這里推薦兩種向客戶(hù)合理推薦汽車(chē)用品的方法：第一個(gè)是在售后維修過(guò)程中根據(jù)客戶(hù)的保養(yǎng)里程規(guī)律，結(jié)合客戶(hù)愛(ài)車(chē)的使用頻率，進(jìn)行養(yǎng)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的合理搭配推薦。第二就是針對(duì)客戶(hù)出現(xiàn)的問(wèn)題，有針對(duì)性的推薦。比如說(shuō)客戶(hù)反映自己等紅綠燈時(shí)出現(xiàn)熄火的問(wèn)題，就可以建議客戶(hù)進(jìn)行油路清洗。往往一線服務(wù)人員刻意回避汽車(chē)用品的推薦反而會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不必要的損失。比如很多地區(qū)(特別是南方)的車(chē)輛使用乙醇汽油，不加以保養(yǎng)就會(huì)對(duì)油路造成腐蝕和積炭，如果服務(wù)顧問(wèn)建議客戶(hù)在油路中添加養(yǎng)護(hù)用品就能夠避免腐蝕和積炭的發(fā)生。雖然這樣的過(guò)程看似增加了車(chē)主的消費(fèi)成本，其實(shí)是在最大化地替客戶(hù)節(jié)約成本，這樣不僅不會(huì)降低客戶(hù)滿意度反而能夠提升客戶(hù)滿意度。

七、客服人員認(rèn)為汽車(chē)用品銷(xiāo)售流程不完善易造成客戶(hù)投訴增多

客戶(hù)服務(wù)部是一個(gè)服務(wù)性企業(yè)的核心部門(mén)，而客服人員往往也對(duì)汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)持有不支持態(tài)度。從上文我們可以看到，汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有系統(tǒng)的認(rèn)知和完善的流程，這就容易造成客服部門(mén)遇到問(wèn)題不知道找誰(shuí)去協(xié)調(diào)處理的尷尬場(chǎng)面。只有解決以上問(wèn)題，提供給客服部門(mén)完善的流程支持，才能讓其更好地處理客戶(hù)投訴，從而促進(jìn)汽車(chē)用品事業(yè)的發(fā)展。

八、庫(kù)管人員認(rèn)為汽車(chē)用品增加了庫(kù)管工作強(qiáng)度

庫(kù)管部門(mén)是服務(wù)性企業(yè)的后方支持部門(mén)。配件管理是一項(xiàng)繁瑣細(xì)膩的工作，而用品本身的特殊性無(wú)形中也增加了管理的難度。比如說(shuō)用品中的電器類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代非常迅速，稍不注意就會(huì)造成呆滯件，形成成本的浪費(fèi)；再比如說(shuō)太陽(yáng)膜，不能擠壓或者堆放，否則會(huì)影響使用?？傊?，庫(kù)管工作難見(jiàn)成績(jī)和效果，卻需要工作者付出大量心血，所以合理的獎(jiǎng)勵(lì)是提高庫(kù)管人員工作積極性的有效途徑。

九、車(chē)間施工人員認(rèn)為汽車(chē)用品沒(méi)有具體績(jī)效體現(xiàn)

由于人員配備的限制和店內(nèi)成本管控的影響，很多企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的用品安裝人員，比如特種專(zhuān)業(yè)貼膜技師等。為了節(jié)省成本，通常由店內(nèi)的電工技術(shù)人員負(fù)擔(dān)汽車(chē)用品中電器類(lèi)產(chǎn)品的安裝工作，由鈑金與噴漆技師負(fù)擔(dān)外觀件安裝的工作，其實(shí)這種資源整合具有一定的可行性，但由于在績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)上的不合理，往往會(huì)造成員工不愿意配合用品部門(mén)工作的現(xiàn)象。這樣便會(huì)影響施工的進(jìn)度與質(zhì)量，造成客戶(hù)的抱怨。綜上所述，制定標(biāo)準(zhǔn)的工時(shí)清單是必不可少的工作，應(yīng)以此為依據(jù)兌現(xiàn)施工技師的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，這是保障汽車(chē)用品安裝進(jìn)度與質(zhì)量的有效方法。

十、外包只認(rèn)利潤(rùn)，服務(wù)態(tài)度不端正造成客戶(hù)不滿意

圖1是筆者在輔導(dǎo)云南一家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)所拍攝的一張現(xiàn)場(chǎng)照片，這是這家小型汽車(chē)集團(tuán)用品外包商施工車(chē)間的情景。如圖中所示，外包用品供應(yīng)商存在的問(wèn)題很多：車(chē)間臟亂差，員工沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)志的工作服，員工在上班期間玩手機(jī)、睡覺(jué)、抽香煙。這樣的狀態(tài)是不可能做好汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)的，所以外包的經(jīng)營(yíng)形式不值得提倡。筆者建議店內(nèi)如果有一定的基礎(chǔ)條件可以自己進(jìn)行施工，也可以與車(chē)間進(jìn)行交叉施工。這樣可以確?？蛻?hù)滿意度以及品牌美譽(yù)度。當(dāng)然，有些小型維修企業(yè)不具備自我施工的基礎(chǔ)條件，那么筆者建議，在進(jìn)行用品施工或運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略合作時(shí)一定要找那些具備一定實(shí)力的用品企業(yè)來(lái)合作，以保證自身利益和客戶(hù)利益。

以上是筆者在近五年的汽車(chē)用品研究中發(fā)現(xiàn)的十大問(wèn)題，只有克服這些問(wèn)題才能夠把汽車(chē)用品事業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行到底。要想了解更多關(guān)于汽車(chē)用品運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容敬請(qǐng)期待下期：汽車(chē)用品三元盈利模式(四)。(未完待續(xù))