作者簡(jiǎn)介：張昭，單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，保險(xiǎn)學(xué)院13級(jí)研究生。

摘要：當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念不清晰，存在著保險(xiǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)選擇不清、營(yíng)銷組合策略缺失、營(yíng)銷員隊(duì)伍建設(shè)存在制度瓶頸、代理市場(chǎng)不規(guī)范等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)業(yè)信譽(yù)，擾亂了保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)；創(chuàng)新；營(yíng)銷渠道

一、我國(guó)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒(méi)有先進(jìn)的營(yíng)銷理念

中國(guó)人保和中國(guó)人壽是國(guó)內(nèi)成立最早的兩家公司，隨后的幾年時(shí)間里，太平洋保險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、中華保險(xiǎn)等許多保險(xiǎn)公司相繼成立。眾多保險(xiǎn)公司的成立對(duì)客戶來(lái)說(shuō)可以進(jìn)行更多的選擇了，但也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。比如，由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)體系的不健全，使得保險(xiǎn)公司經(jīng)常采取降低價(jià)格，而不是改進(jìn)質(zhì)量等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，使得在國(guó)外看來(lái)較為可觀的利潤(rùn)空間進(jìn)一步收窄。還有就是保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷處于較低層次，主要表現(xiàn)在：第一，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。第二，重業(yè)務(wù)拓展輕服務(wù)營(yíng)銷。第三，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上誤入歧途。第四，保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)亟待提高。

（二）只利用推銷手段，忽略營(yíng)銷中其他手段，具有明顯的傳銷性質(zhì)

保險(xiǎn)推銷并不是保險(xiǎn)營(yíng)銷的全部，即根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理售賣(mài)。保險(xiǎn)營(yíng)銷是指的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，包含了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究、預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)的分類、設(shè)計(jì)險(xiǎn)種、厘定保險(xiǎn)費(fèi)率、保險(xiǎn)單的售賣(mài)、及防災(zāi)防損的調(diào)查督促（ 即售后服務(wù)） 等一系列過(guò)程。但保險(xiǎn)推銷只是簡(jiǎn)單的售賣(mài)保險(xiǎn)單，也就是說(shuō)，展業(yè)只是整個(gè)過(guò)程的一個(gè)中間環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我國(guó)大部分保險(xiǎn)公司都是通過(guò)擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的辦法來(lái)發(fā)展業(yè)績(jī)，只看重營(yíng)銷的簡(jiǎn)單外延而忽視了發(fā)展其內(nèi)涵，這會(huì)導(dǎo)致其后續(xù)發(fā)展無(wú)力。

（三）市場(chǎng)定位不明，產(chǎn)品同質(zhì)性高、沒(méi)有特色

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直是粗放經(jīng)營(yíng)方式，使得保險(xiǎn)公司的一線人員忽視了市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)需求等方面分析研究的重要性，使得研發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，從而新產(chǎn)品的研發(fā)陷入僵局。甚至?xí)苯訁⒄掌渌镜脑O(shè)計(jì)方法，是自己的產(chǎn)品缺乏了應(yīng)具備的系列化、個(gè)性化、差異化等特色。

（四）人才隊(duì)伍缺乏且素質(zhì)偏低

我國(guó)保險(xiǎn)人才隊(duì)伍素質(zhì)不高主要是因?yàn)闋I(yíng)銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低、高管人員缺乏與具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)的人才缺乏這三方面上。整體上看， 保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)低， 普遍學(xué)歷不高， 具備專業(yè)知識(shí)，精通管理的高級(jí)人才非常缺乏，當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷員隊(duì)伍中大部分人只有高中學(xué)歷， 甚至是只具有小學(xué)或初中學(xué)歷， 其缺乏當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷人員能力和素質(zhì)的要求，而市場(chǎng)上具備管理能力的高級(jí)人才也比較缺乏， 尤其是分公司或支公司的管理人員不具備與職位相符的能力。

（五）經(jīng)營(yíng)管理模式粗放，銷售團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制不健全

我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理模式過(guò)于粗放，忽視了集約經(jīng)營(yíng)和內(nèi)涵式增長(zhǎng)能力的提升，具體表現(xiàn)為：1.僅僅按照保費(fèi)收入為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)發(fā)放傭金的形式極其不合理，使得業(yè)績(jī)成為了營(yíng)銷人員唯一看重的內(nèi)容。2.保險(xiǎn)質(zhì)量不高。“寬進(jìn)嚴(yán)出”是國(guó)內(nèi)大部分保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)銷售過(guò)程中采取的主要策略。 其中，“寬進(jìn)”是指承保時(shí)忽視消費(fèi)者利益夸大了該險(xiǎn)種的好處，只是為了增加保費(fèi)收入； “嚴(yán)出”是指在賠付時(shí)要求苛刻，盡量減少賠付金額，賠付金盡量少，而沒(méi)有考慮是否保障了被保險(xiǎn)人的利益。

二、我國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

（一）傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相結(jié)合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是近幾年出現(xiàn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷的新的領(lǐng)域，在以后的發(fā)展中會(huì)與代理人營(yíng)銷互補(bǔ)共存，主要由于基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，在移動(dòng)保險(xiǎn)中人們會(huì)主動(dòng)進(jìn)行投保，而不像代理人營(yíng)銷中，人們只是被動(dòng)的進(jìn)行投保。主動(dòng)地投保會(huì)使人們更加的了解保險(xiǎn)，改變其一直以來(lái)的負(fù)面形象，而且保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理賠速度的提高而得到改善。其次，移動(dòng)保險(xiǎn)具有廣泛的銷售群體與代理人具有針對(duì)性的營(yíng)銷目標(biāo)群體會(huì)形成互補(bǔ)。代理人營(yíng)銷目標(biāo)群體的針對(duì)性較強(qiáng)，偏向于大客戶的銷售，多為工廠、企業(yè)的等群體客戶；而移動(dòng)保險(xiǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，使得銷售群體更為廣泛，也更容易吸引個(gè)體客戶，而且隨著不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理人也可以增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)群體客戶的吸引力，增加群體客戶的銷售。

（二）完善保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，強(qiáng)化電話保險(xiǎn)營(yíng)銷

首先，加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)和投入，建立一個(gè)穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其次，完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)立法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管。

第三，研發(fā)適銷對(duì)路的專屬的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第四，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破。

第五.加大市場(chǎng)開(kāi)拓和宣傳力度。

（三）細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)，合理的定位市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)靈活的、可組合的險(xiǎn)種

保險(xiǎn)公司想要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的客戶，就必須在市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)本公司進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位（根據(jù)保險(xiǎn)公司的歷史、背景和內(nèi)部文化，評(píng)價(jià)企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)）等方面下大力氣，從而可以使企業(yè)形象獨(dú)具特色。充分利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)定位自己的市場(chǎng)位置，并通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的分類來(lái)制訂自己的營(yíng)銷方案。

（四）構(gòu)建“多元異化漸進(jìn)”營(yíng)銷體系

保險(xiǎn)營(yíng)銷體系的改革是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展所必須要跨越的關(guān)口。不能只進(jìn)行簡(jiǎn)單的“一刀切”的改革，而應(yīng)該利用各個(gè)保險(xiǎn)公司的各自的特點(diǎn)制訂適合自己的營(yíng)銷體系。改革應(yīng)該由淺入深，逐步進(jìn)行。因此，可以采取循序漸進(jìn)的形式來(lái)建立一個(gè)多元化的保險(xiǎn)營(yíng)銷體系，這要求營(yíng)銷主體應(yīng)“多元”（如保險(xiǎn)公司，銀行）、具備“異化”的營(yíng)銷內(nèi)容、而保險(xiǎn)營(yíng)銷體系改革的進(jìn)行應(yīng)是“漸進(jìn)”的。

（五）營(yíng)銷人員專業(yè)化

加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的約束，建立人員管理的新標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)決執(zhí)行。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的考核，除了保費(fèi)收入、保單持有率外，還要將顧客的反應(yīng)、退保率、職業(yè)道德等標(biāo)準(zhǔn)作為考核的指標(biāo)，增強(qiáng)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的專業(yè)化水平，提高整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的人員素質(zhì)。 （作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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