張靜中，蔡敏敏，孫瑩瑩

(河海大學商學院，江蘇 南京 211100)

羅萊家紡在逆境中奮起發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

張靜中，蔡敏敏，孫瑩瑩

(河海大學商學院，江蘇 南京 211100)

羅萊家紡自創(chuàng)立以來，憑借自身的實力建立了較高的美譽度和知名度。但隨著外部環(huán)境的不利變化，諸如原材料及整個社會的勞動力成本上漲、市場競爭日益激烈、房地產市場發(fā)展受限制、國際金融危機和歐洲主權債務危機的爆發(fā)、人民幣不斷升值等因素影響，使羅萊家紡身處逆境，但公司制定和實施了正確的營銷戰(zhàn)略，包括品牌戰(zhàn)略以及產品和市場開發(fā)戰(zhàn)略，使企業(yè)在逆境中仍有所發(fā)展。羅萊家紡營銷戰(zhàn)略的實施經(jīng)驗給其他企業(yè)帶來一定的啟示。

羅萊家紡；外部環(huán)境；營銷戰(zhàn)略

羅萊家紡股份有限公司(以下簡稱羅萊家紡)是一家專業(yè)經(jīng)營家用紡織品的上市公司，總部位于上海，是我國較早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)。歷經(jīng)20年的發(fā)展，羅萊家紡獲得多項榮譽證書及資質認證。無論是產品質量、市場占有率、品牌建設，還是顧客滿意度、企業(yè)社會責任，羅萊家紡已經(jīng)成為家紡行業(yè)的標桿。2008—2012年出現(xiàn)對家紡企業(yè)經(jīng)營不利的情況，國內許多家紡企業(yè)紛紛倒閉，而羅萊家紡仍能獲得盈利，其中的經(jīng)驗值得國內家紡企業(yè)研究和借鑒。

一、國內外環(huán)境變化使羅萊家紡身處逆境

2008年以來，國內外環(huán)境發(fā)生了很大變化，使國內很多企業(yè)陷入了經(jīng)營困境，羅萊家紡也同樣深受其害。

(一)原材料及整個社會的勞動力成本上漲

2009年以來，我國棉花價格總體呈上升趨勢，最高達到2011年3月的30 733元/噸。棉花價格的波動影響了公司的營銷活動。首先，棉花價格上漲增加了公司的生產成本；其次，棉花價格的劇烈波動嚴重影響公司和棉農的信心，導致國內主要產棉區(qū)種植面積以年均10%的速度遞減[1]；最后，棉花價格上漲削弱公司的國際競爭力，2012年國內棉價每噸高于18 000元，而國際棉價每噸13 000元左右，兩者相差5 000多元[2]，這嚴重削弱了企業(yè)的競爭力。同時，各行業(yè)分享改革的紅利，從2008年開始工資普遍上漲，這使家紡行業(yè)勞動力成本不斷攀升。據(jù)中國家紡協(xié)會調查顯示：2013年全國家紡行業(yè)勞動力成本上漲幅度已經(jīng)超過10%[3]。作為資源密集型和勞動密集型產業(yè)，原材料和勞動力是家紡行業(yè)的主要生產要素，兩者價格的上漲將會引起成本的大幅度增加，這對家紡企業(yè)來說是巨大的威脅。

(二)企業(yè)間競爭日益激烈

中國家紡市場巨大具有投資吸引力，因此原有專業(yè)家紡企業(yè)(如羅萊、富安娜等)不斷擴大生產和銷售規(guī)模。原有服裝企業(yè)(如彬彬、鄂爾多斯等)也紛紛進入家紡行業(yè)。國外家紡品牌(如芙蕾特、伊夫德倫等)也跨入中國家紡市場，中國家紡市場的市場結構和競爭格局發(fā)生了改變，競爭愈演愈烈，整個家紡行業(yè)利潤率僅為5.96%。2011年三大家紡上市企業(yè)羅萊、富安娜和夢潔的銷售額之和僅占整個家紡行業(yè)銷售額的2.45%，利潤總額占家紡行業(yè)利潤總額的18.31%，其中羅萊家紡銷售額占1.14%，利潤總額占8.20%(圖1、圖2)。家紡行業(yè)集中度低，企業(yè)眾多，市場競爭激烈，最終導致公司利潤空間越來越小。

圖1 家紡企業(yè)市場占有率

圖2 家紡行業(yè)利潤比重

(三)房地產市場發(fā)展受限制

由于中國房地產市場過熱，從2009年底開始，政府采取了一系列抑制房地產市場的政策措施，使中國房地產開發(fā)總投資、商品住宅投資和商業(yè)營業(yè)用房投資增長率都較上年有所回落，其中總投資回落5.3%，商品住宅投資回落2.7%，商業(yè)營業(yè)用房回落3.4%。2010—2011年，中國商品住宅銷售面積由93 052萬平方米上升為97 030萬平方米，但是2011年增長速度較2010年下降了4.1%。2011年1月至2012年3月，中國房地產開發(fā)投資增長速度處于持續(xù)下跌的狀態(tài)，由35.2%下降為23.5%，其中全年新建住宅面積為14.6億平方米，比上年增長12.9%，低于上年增長速度25.9百分點[4]。由此可見，在國家對房地產進行的嚴厲調控下，全國房地產投資和銷售均有所回落，抑制了住宅等房屋的建設和銷售狀況。家紡行業(yè)和房地業(yè)是兩個息息相關的行業(yè)，房地產政策的變化會影響家紡企業(yè)的營銷策略和營銷效果，降低居民的人均住宅面積的同時也降低了家紡產品消費支出。

(四)國際金融危機和歐洲主權債務危機的爆發(fā)

2008年爆發(fā)的國際金融危機和2010年爆發(fā)的歐債危機對全球造成了系統(tǒng)性的影響，國際貨幣基金組織WEO數(shù)據(jù)庫顯示，2009年世界經(jīng)濟增長率呈現(xiàn)-0.61%的增長。歐美是中國最大的貿易合作伙伴，歐美經(jīng)濟增長每下降1%，中國出口增長就會下降6%[5]。中國家紡產品出口大于進口，且主要出口歐洲、美國和日本，因此危機的爆發(fā)對中國家紡企業(yè)產生一定的負面影響(表1)。2011年中國家紡產品的出口額比上年降低了2.32百分點，同時危機還導致國內市場的萎縮。國際金融危機和歐債危機使國內與歐美有關的貿易公司和出口企業(yè)的業(yè)績下滑，這必然造成企業(yè)員工工資和福利的下降，嚴重的將會導致企業(yè)倒閉和工人失業(yè)，使國內消費者可支配收入減少，從而降低消費者用于家紡產品的支出，最終間接導致國內家紡市場的萎縮。

表1 中國家紡產品對主要出口國的出口額比重 百分比/%

資料來源：根據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)資料整理。

(五)人民幣不斷升值

從2005年至今，美元兌人民幣匯率中間價由8元左右變成6元左右，這意味著人民幣在不斷升值，人民幣在國際上的地位不斷加強。與此同時，人民幣的不斷升值削弱了中國出口企業(yè)的國際競爭力。羅萊家紡的產品面對國內與國外兩個市場，以國內市場為主，因此人民幣升值使企業(yè)的外銷業(yè)務難以擴大。人民幣的不斷升值使羅萊家紡的產品價格相對上漲，在同等性能和質量的前提下，國外消費者一般會選擇價格相對較低的產品，從而減少對羅萊家紡產品的購買，這削弱了企業(yè)的國際競爭力。根據(jù)相關專家對勞動密集型行業(yè)的調查，人民幣匯率每上升5百分點，行業(yè)凈利潤將下降1百分點[6]。

二、羅萊家紡營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗

羅萊家紡企業(yè)的營銷活動中滲透著企業(yè)所制定和實施的營銷戰(zhàn)略，這為企業(yè)克服逆境提供了有力的支撐。其營銷戰(zhàn)略主要包括品牌戰(zhàn)略以及產品和市場開發(fā)戰(zhàn)略。

(一)品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是以品牌為競爭優(yōu)勢而展開的一系列活動，品牌戰(zhàn)略的關鍵在于如何將品牌轉化成企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。羅萊家紡品牌建設從企業(yè)建立之初就已經(jīng)占據(jù)重要的地位，品牌一直貫穿于企業(yè)的發(fā)展過程中。羅萊家紡品牌戰(zhàn)略的具體實施策略主要體現(xiàn)在以下方面。

1.采用CI形象識別系統(tǒng)。羅萊家紡自1994年注冊“羅萊”商標后，在廣告策劃上投資38萬元，并積極采用CI形象識別系統(tǒng)。2004年羅萊家紡企業(yè)更換原先的標識，進行品牌再造，塑造了一個全新的企業(yè)標識：標志性的金色和阿拉克涅女神頭像。這使得羅萊家紡與其它企業(yè)形成鮮明的區(qū)別，在中外消費者心中留下尊貴、浪漫、優(yōu)雅的印象。羅萊家紡通過建立CI形象識別系統(tǒng)，向消費者傳遞了企業(yè)的特質，使消費者對企業(yè)有了一個標準化和差別化認知。

2.明確的品牌定位。目前公司擁有眾多面向各級市場的品牌(主要有15個知名品牌)，為達到品牌營銷的效果，公司對企業(yè)品牌和產品品牌分別進行了明確的定位?？紤]到中國改革開放以來，經(jīng)濟高速增長，羅萊家紡致力于成為“國內著名的專業(yè)的優(yōu)質家紡產品的代表”，羅萊品牌主要定位于家紡產品的中高端市場，同時也考慮了中下社會階層的消費需求，用中低檔家紡產品予以滿足。由此出發(fā)，企業(yè)對各個品牌進行了明確的定位(表2)。

3.選擇國際著名影星作代言人傳播品牌形象。為了充分體現(xiàn)羅萊家紡企業(yè)品牌和產品品牌的形象和定位，公司采用國際名人作代言人策略強化品牌形象和品牌宣傳。羅萊家紡聘請國際著名影星李嘉欣為羅萊品牌的形象代言人，李嘉欣優(yōu)雅的氣質和富有魅力的外表與羅萊家紡品牌融為一體，將羅萊品牌形象提升到一個新的高度。為了擴大企業(yè)和品牌的知名度，公司不僅采用代言人策略，還通過電視、地鐵站、雜志和報紙宣傳其系列廣告片，從而向公眾傳播羅萊文化和羅萊精神。

4.積極采取多品牌策略。2004年起，由于外界競爭的加強和企業(yè)主觀意識的覺醒，公司開展了多品牌營銷策略。羅萊家紡企業(yè)的品牌不僅包括自有品牌，還包括代理品牌，且不同的品牌擁有不同的品牌定位。羅萊家紡多品牌策略的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是企業(yè)產品的覆蓋范圍更廣泛。這不僅彌補了家紡市場的空隙，而且更好地滿足了消費者的多樣化需求，從而強化了企業(yè)的競爭力和市場地位。二是多品牌策略彌補了企業(yè)產品的空隙。這使得企業(yè)的產品線臻于完善，而完善的產品線有利于企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟獲得更低的成本和更高的利潤。三是充分利用國內與國際市場。針對公司自有品牌國際知名度不高的現(xiàn)實，積極代理國際知名品牌，滿足歐美國家市場需求，同時也內銷一部分，以滿足國內追求名牌的消費者的需求，公司從而獲得更多的利潤。2011年10月，羅萊家紡建立了3 000多平方米的國際家居館[7]，這意味著羅萊多品牌家居館模式進入全新的階段。

表2 羅萊家紡品牌及其定位

資料來源：根據(jù)羅萊家紡官方網(wǎng)站資料整理。

(二)產品和市場開發(fā)戰(zhàn)略

產品和市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)為了從產品和市場開發(fā)活動中獲得競爭優(yōu)勢而采取的行動。羅萊家紡從戰(zhàn)略的高度考慮開發(fā)活動，側重于產品研發(fā)和市場布局的整體性和長期性。羅萊家紡一直致力于產品研發(fā)和市場拓展，羅萊家紡產品和市場開發(fā)戰(zhàn)略的具體實施策略主要體現(xiàn)在以下方面。

1.設立獨立研發(fā)組織。羅萊家紡在意大利米蘭成立研發(fā)工作室，為特定的品牌提供創(chuàng)意和策劃。羅萊家紡的研發(fā)團隊由66人組成，研發(fā)項目包括花型設計、面料研發(fā)、生產工藝、配套產品等各個方面的研發(fā)設計，具有開發(fā)多系列、多品牌的研發(fā)實力。2010年公司成立了省級工程技術研究中心——江蘇省睡眠產品新型材料工程技術研究中心，開發(fā)新產品300項[1]。公司與東華大學聯(lián)合成立東華大學羅萊研究中心，進行材料、染整、睡眠科技領域的深度研發(fā)[8]。

研發(fā)工作的有效性取決于人才，為此，公司對人才進行了合理的配置。截至2011年底，羅萊家紡擁有技術人員296人，占企業(yè)員工總數(shù)的8.26%，相比于富安娜的278人和夢潔的169人，羅萊家紡的技術研發(fā)人員在數(shù)量上擁有一定的優(yōu)勢[1]。羅萊家紡注重引進高學歷人才，公司擁有碩士及以上員工18人，占企業(yè)員工總數(shù)0.5%，本科及以上人員所占比重在行業(yè)中也處于領先地位，其中羅萊家紡為920人，富安娜家紡為429人，夢潔家紡為383人。

2.積極進行產品創(chuàng)新。羅萊家紡不斷致力于產品的創(chuàng)新，除了使用棉、麻、纖等傳統(tǒng)材質外，2011年在國內率先嘗試將毛、絨引入家紡產品。此外，公司十分關注低碳環(huán)保對家紡產品的重要性，大力推進高品質環(huán)保印染技術的發(fā)展，率先采用dyestone環(huán)保助劑技術，開發(fā)OUTLAST調溫材質和CLEANCOOL吸濕速干抗菌面料。2010年公司研發(fā)投入已占產品銷售額的3.13%，近兩年公司共取得174項專利，其中發(fā)明專利2項、實用新型專利30項、外觀設計專利142項[8]。產品市場開發(fā)活動必須建立在物質產品基礎之上，更好的產品質量和更多的產品功能會吸引更多的潛在客戶，不同的產品類別會占領不同的潛在市場。

3.致力于產品品類的延伸。羅萊家紡以現(xiàn)有家紡品牌為核心不斷發(fā)展品類產品，積極進行產品品類的延伸，以實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。羅萊家紡在原先綜合性家紡產品基礎上針對不同目標市場、不同季節(jié)等劃分不同的產品品類，例如套件類、婚慶類、白領健康類、兒童類、夏令用品類等。同時，為了更好的詮釋家紡產品的內在價值，使家紡產品真正體現(xiàn)家居生活，羅萊家紡通過引進的方式進行品類延伸，例如引進歐洲最大專業(yè)毛巾品牌克里斯蒂(Christy)、葡萄牙高端地墊品牌格萊絲傲莎(Graccioza)、歐洲家用芬芳領導品牌米蘭菲麗(Millefiori)、高端香氛護理品牌朵昂思(Durance)等。這些品牌與家紡品牌相輔相成，共同構成了現(xiàn)代化的家居生活。

4.不斷延伸企業(yè)門店區(qū)域。在特許加盟經(jīng)營模式的推動下，企業(yè)不斷發(fā)展門店數(shù)量，積極推進國內市場的戰(zhàn)略布局。羅萊家紡在過去20年憑借產業(yè)集群的優(yōu)勢，穩(wěn)居華東地區(qū)銷售第一的位置，實現(xiàn)了其在華東地區(qū)的快速發(fā)展和擴張。隨著競爭的不斷深入，羅萊家紡逐漸將業(yè)務拓展至華中、華北、東北、西南、華南、西北和國外(圖3)。截至2011年底，羅萊家紡的各類實體品牌門店數(shù)達到2 371家，店鋪凈增長286家， 2012年底企業(yè)門店數(shù)量達到2 737家。

圖3 羅萊家紡按區(qū)域劃分主營業(yè)務收入構成

5.積極提升企業(yè)門店形象。在不斷擴展企業(yè)門店區(qū)域的同時，公司也一直致力于門店形象的提升。公司于2009年11月召開臨時股東大會，決定開展“直營連鎖營銷網(wǎng)絡建設項目”，以擴大直營渠道的比例。直營連鎖營銷網(wǎng)絡的建設具有一定戰(zhàn)略意義，其優(yōu)勢表現(xiàn)在：有利于企業(yè)獲得前向一體化的好處；有利于企業(yè)及時將新產品投放市場；有利于搜集顧客的意見和要求；因減少了中間環(huán)節(jié)，有利于制定合理的產品價格；有利于開展按需供貨和定制服務。這保證了企業(yè)產品和服務質量的一致性，從而提升了企業(yè)的門店形象和品牌形象。

6.利用網(wǎng)絡優(yōu)勢發(fā)展線上交易。從2012年起，羅萊家紡加大渠道投資，積極進行渠道多樣化建設。企業(yè)不僅在傳統(tǒng)渠道上堅持多開店、開好店、開大店的渠道策略，而且積極利用電子商務平臺建立新興渠道。羅萊家紡與天貓、愿望啦啦等第三方平臺聯(lián)手，共筑O2O(Online To Offline)新興網(wǎng)絡渠道模式，這種模式以線下實體店為基礎，實現(xiàn)線上線下的融合，從而提高產品銷售服務質量。目前，羅萊家紡在天貓有LOVO商城、羅萊家紡、羅萊家居生活館等旗艦店。2012年11月11日，羅萊家紡在天貓的銷售額超過了9 000萬元，在淘寶網(wǎng)上家紡類排名第一，淘寶全網(wǎng)排名第五[9]。羅萊家紡董事長薛偉成指出，2012年羅萊在電子商務渠道的銷售額占整體銷售額的10%[10]。

三、羅萊家紡營銷經(jīng)驗對家紡企業(yè)的啟示

正是由于羅萊家紡在經(jīng)營過程中采取了上述營銷戰(zhàn)略和策略，才使企業(yè)克服了2008—2012年因國內外環(huán)境變化所造成的經(jīng)營困境，取得了一定的經(jīng)營績效。如圖4所示，企業(yè)財務績效指標處于總體上升的趨勢，其中2010年營業(yè)收入增長率達到58.81%；非財務績效方面，企業(yè)的市場影響力不斷提升并取得了一系列行業(yè)資質認證，如已經(jīng)獲得國際羊毛局頒發(fā)的純羊毛標志證書(2003)、“中國免檢產品”的稱號(2004)、入選“中國500最具價值品牌排行榜”(2004)。在成為中國免檢產品之后，2009年羅萊家紡榮獲“新中國六十華誕六十個愛心榜樣”榮譽稱號，董事長薛偉成被評選為感動中國2008十大公益品牌人物，并于2010年當選中國紡織服裝商業(yè)20年杰出人物。

圖4 2009—2011年羅萊家紡財務績效主要指標

目前，羅萊家紡已經(jīng)成為中國知名家紡企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略和策略也給其他家紡企業(yè)帶來啟示。

(一)積極實施綠色營銷戰(zhàn)略

綠色營銷是順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而產生的一種將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來的新型營銷理念。隨著社會環(huán)境的變化，企業(yè)的發(fā)展不再局限于經(jīng)濟利益的提高，而應該更加關注企業(yè)社會責任、環(huán)境利益的發(fā)展。羅萊家紡實施了有效的產品開發(fā)戰(zhàn)略，憑借自身的技術實力對產品進行開發(fā)，生產出了環(huán)保、健康的綠色產品。家紡企業(yè)既要加大綠色產品的研發(fā)投入與宣傳力度，同時也要將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上升到綠色營銷戰(zhàn)略高度，將“綠色”真正融入到企業(yè)的戰(zhàn)略之中，這樣才能避免競爭者的跟隨和模仿，從而成為綠色品牌的領袖。

(二)積極進行產品創(chuàng)新

管理學大師彼得·德魯克曾說過：“管理的主要職能是營銷和創(chuàng)新?！狈评铡た铺乩照J為， 企業(yè)要想成功的實現(xiàn)長期成長， 必須不斷開發(fā)新產品與新服務以及開拓新市場。如今家紡行業(yè)面對開放的全球市場和全球化的競爭，必須積極進行產品創(chuàng)新，使企業(yè)擺脫競爭和模仿，創(chuàng)造新的市場。比如，我國對房地產投資的限制導致了住宅建設和銷售面積的緊縮，這間接影響家紡企業(yè)用于住宅的家紡產品的銷售，另一方面，我國對辦公樓和交通工具的投資不斷加大，因此，家紡企業(yè)應當擴大用于辦公室和交通工具的家紡產品的投資，進行產品創(chuàng)新以尋找和開拓新的市場。

(三)積極拓展海外市場

從中國家紡企業(yè)的總體情況來看，企業(yè)在國內都實施了積極的市場開拓策略，而對國外市場的開拓力度很小，家紡產品外銷比例只占到很小的一部分。海外家紡市場具有巨大潛力，特別是金融危機的影響，使得中國家紡企業(yè)在海外更具有競爭力。由于俄羅斯、印度、巴西等新興國家和東盟十國以及南美國家的經(jīng)濟正在迅速崛起，中國家紡產品對這些國家的出口量呈現(xiàn)上升的趨勢，家紡企業(yè)應該著手國外市場的拓展，借此延伸企業(yè)品牌的深度和廣度。

(四)加強企業(yè)文化和品牌文化建設

文化是企業(yè)生存和發(fā)展的動力源泉，是企業(yè)在時間的積淀下有意或無意形成的價值觀行為規(guī)范。中國知名家紡企業(yè)經(jīng)過自身的努力獲得了一定的知名度和美譽度，但是相較于國內知名度，中國家紡企業(yè)的國際知名度不高。究其根源在于企業(yè)文化和品牌文化的缺失。縱觀國際知名品牌，無不蘊含豐富的歷史文化和企業(yè)文化，獨具特色，具有極強的生命力，是產生企業(yè)核心競爭力的根源。因此，中國家紡企業(yè)要想塑造真正的國際知名企業(yè)和品牌，必須將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化相融合，打造屬于自己的企業(yè)文化和品牌文化。

[1] 羅萊家紡.羅萊家紡股份有限公司2011年年度報告[EB/OL].(2012-04-05)[2014-05-21].http：//wenku.baidu.com/view/19abfc2b453610661ed9f48a.html

[2] 張長燦，黃潔杰.中國棉花價格意外高漲 國內外棉花價差每噸達5 000元[N].杭州日報，2013-01-15(06)

[3] 王延峰.棉花價差過大 倒逼紡企突圍海外[EB/OL].(2012-11-26)[2014-05-21].http：//www.cs.com.cn/ssgs/hyzx/201211/t20121126_3748616.html

[4] 國家統(tǒng)計局.2012年1—3月份全國房地產開發(fā)和銷售情況[EB/OL].(2012-04-16)[2014-05-21].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201404/t20140416_539859.htm/

[5] 王麗穎，余佳憶. 外部沖擊頻仍，中國經(jīng)濟謀變[N]. 國際金融報，2012-03-15(08)

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[7] 劉泓利.羅萊國際家居館在南通揭幕[N].中國紡織報，2012-09-26(3)

[8] 羅萊家紡.羅萊家紡股份有限公司2009年年度報告[EB/OL].(2010-03-26)[2014-05-25].http：//quotes.money.163.com/f10/ggmx_002293_527329.html

[9] 光明網(wǎng).羅萊家紡天貓雙11銷售突破9 000萬 強勢登榜家紡類第一[EB/OL].(2012-11-14)[2014-05-25]. http：//economy.gmw.cn/2012-11/14/content_5678356.htm

[10] 李云.羅萊家紡薛偉成：電商渠道的銷售額占比10%[EB/OL].(2012-07-21)[2014-05-28].http：//www.ebrun.com/20120721/51483.shtml

TheDevelopmentExperienceandEnlightenmentofROLEYinAdversity

ZHANG Jing-zhong， CAI Min-min， SUN Ying-ying

(Hohai University， Nanjing 211100， China)

Roley has achieved high reputation and popularity by its own strength since its establishment. Affected by unfavorable changes in the external environment， such as the rise of raw material and labor cost， the increasingly fierce market competition， limitations on the development of Real Estate Market， breakouts of international financial crisis and European sovereign debt crisis and the continuous appreciation of RMB and so on， which make Roley into adversity， but Roley developed and implemented the right marketing strategy， including brand strategy and product & market development strategy， all these make Roley still have development in adversity. The implementation of the marketing strategies brings some certain of enlightenment experience to other enterprises.

Roley； external environment； marketing strategies

2014-06-17

張靜中(1956-)，男，安徽樅陽人，教授，主要從事市場營銷、國際貿易研究。

F274

A

1673-131X(2014)03-0028-06

劉 鑫)