臧建軍

不久前丁祖昱先生的微信對全民經(jīng)紀(jì)進(jìn)行批評之后，再度引發(fā)社會各界對房地產(chǎn)營銷行業(yè)變局這一話題的熱議。包括在我發(fā)出《全民營銷，好經(jīng)別念歪了》一文后，也有持不同意見者認(rèn)為，我是出于房產(chǎn)代理公司的身份，在行業(yè)將被新模式“革命”時，仍然抱殘守缺。我不以為然，并以三個問題入手，來分析一下房產(chǎn)代理行業(yè)的本質(zhì)、困境和將會被誰“革命”的話題。

房產(chǎn)代理公司的本質(zhì)是什么？

這幾天我的微信群里對此話題展開了激烈而有益的討論。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是消滅信息不對稱，拆掉開發(fā)商與客戶之間的高墻。所以，代理中介壟斷信息的優(yōu)勢，必然會被互聯(lián)網(wǎng)打破。開發(fā)商將直接面向購房客戶，房產(chǎn)代理模式必將被類似全民經(jīng)紀(jì)的模式“革命”掉。支撐這種觀點(diǎn)的類比案例是，類似淘寶、京東的電商快速崛起，品牌商不再依靠批發(fā)商和零售商等銷售渠道，而是通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)面臨凋零或倒閉的現(xiàn)實(shí)壓力。

我完全認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)消滅信息不對稱“拆墻”的說法。但也有人直言，房產(chǎn)代理公司并不是開發(fā)商與購房者之間的“墻”。代理公司的商業(yè)模型完全不是建立在壟斷客戶信息之上的，不可能像國美、蘇寧那樣挾客戶終端以令迫制造商，蠶食上游品牌商的利潤。房產(chǎn)代理公司的本質(zhì)是開發(fā)商的營銷服務(wù)外包供應(yīng)商，通過向開發(fā)商提供專業(yè)的策劃和執(zhí)行服務(wù)，幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)房屋的有效銷售，從而獲得開發(fā)商傭金獎勵。把房產(chǎn)代理行業(yè)看成像國美那樣中間渠道的那堵“墻”，真的是“高估”房產(chǎn)代理行業(yè)了。

同為泛經(jīng)紀(jì)行業(yè)，房產(chǎn)代理和二手中介還是有一點(diǎn)區(qū)別。對中介來說，賣家和買家都是客戶，中介從中發(fā)揮居間和撮合的作用，并向兩邊收費(fèi)。而對房產(chǎn)一手代理公司而言，唯一的客戶是開發(fā)商，開發(fā)商與代理商之間是委托代理關(guān)系。代理公司的職責(zé)是，作為開發(fā)商委托的專業(yè)營銷服務(wù)供應(yīng)商，為開發(fā)商提供策劃建議，幫助開發(fā)商找到客戶，并作為開發(fā)商的代理人完成與購房者的交易。代理公司不擁有任何產(chǎn)品規(guī)劃、銷售定價、營銷費(fèi)用使用等方面的決策權(quán)，客戶資源也全部要錄入開發(fā)商的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，所以，代理商實(shí)際上就相當(dāng)于開發(fā)商的營銷部。因此，把代理公司視為橫亙在開發(fā)商與購房客戶之間的墻，將其作為開發(fā)商的對立面，是完全站不住腳的。

所以，房產(chǎn)代理公司的本質(zhì)是開發(fā)商將營銷職能部分外包的服務(wù)供應(yīng)商。之所以開發(fā)商存在外包的需求，其中原因是因?yàn)榇砉驹谌瞬排囵B(yǎng)和專業(yè)積累上更有經(jīng)營實(shí)力。開發(fā)商采用代理商的專業(yè)化服務(wù)，可以提高營銷績效，也可以用更加“輕資產(chǎn)”的模式專注于項(xiàng)目投資、產(chǎn)品研發(fā)、工程管理和資金運(yùn)營上，從而更有效率地實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。從這個角度判斷，只要房地產(chǎn)一手房市場仍然保持著一定的供需規(guī)模，只要開發(fā)商還需要營銷部，只要代理公司在人才培養(yǎng)和專業(yè)積累上依然具有經(jīng)營實(shí)力優(yōu)勢，那么，房產(chǎn)代理公司就依然具有不可替代的行業(yè)價值。

房產(chǎn)代理公司的挑戰(zhàn)是什么？

不可否認(rèn)，房產(chǎn)代理行業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)并不完全是來自市場調(diào)控和銷售業(yè)績下滑，而是來自房地產(chǎn)營銷模式的變革。房地產(chǎn)營銷有三個基本環(huán)節(jié)：市場定位、客戶召集和交易轉(zhuǎn)化。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，不斷地摧毀著傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制，使得以傳統(tǒng)廣告為主的客戶召集手段逐漸衰弱。以前的營銷模式，我們只要提出好的包裝概念，廣告轟炸一番，售樓員待在案場等客戶上門就能賣掉房子。代理公司主要是幫助開發(fā)商梳理項(xiàng)目定位，提供營銷策劃建議，由廣告公司設(shè)計出畫面文案，開發(fā)商花錢投放廣告或做活動，銷售員現(xiàn)場接待完成交易。代理公司傳統(tǒng)的專業(yè)價值，體現(xiàn)在對項(xiàng)目的理解、對市場的洞察、對策略的把控和現(xiàn)場交易完成能力上。當(dāng)傳統(tǒng)召集客戶手段失效后，房產(chǎn)營銷新增了一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，就是用什么方法找到客戶。在這樣一場營銷模式變化之下，開發(fā)商和代理商同樣遭遇這樣一個巨大的挑戰(zhàn)。

在這種市場背景下，開發(fā)商和各種營銷服務(wù)商都在創(chuàng)新嘗試各種新的“召客”方法。比如恒大地產(chǎn)嘗試采用人海戰(zhàn)術(shù)渠道拓客的方法并成果斐然，傳統(tǒng)的報社電臺等也開始組織看房團(tuán)做渠道資源拓客，不少電商平臺如樂居也在移動互聯(lián)網(wǎng)上不斷創(chuàng)新渠道營銷，代理公司也在研究更加精準(zhǔn)化的渠道營銷。只要是符合行業(yè)規(guī)范，有利于行業(yè)健康發(fā)展的探索，都應(yīng)該鼓勵和勇于嘗試。

當(dāng)然，除了在營銷本身上的挑戰(zhàn)，代理公司也普遍遇到經(jīng)營上的困境。交易流量下降，經(jīng)營成本上升，代理公司利潤率急速下滑，今年估計不少代理公司會處于虧損邊緣。更加雪上加霜的是，購房貸款銀行放款速度變慢，代理公司傭金結(jié)算時間拉長，而開發(fā)商在自身資金壓力下付款更加緩慢，代理公司的現(xiàn)金流壓力十分嚴(yán)峻。

房產(chǎn)代理公司將會被誰革命？

我并不認(rèn)為房產(chǎn)代理行業(yè)會被開發(fā)商摒棄，或者被類似全民營銷的工具“革命”掉，真正會革代理公司命的只有代理公司自己。具體地說，就是代理公司要改變傳統(tǒng)粗放的營銷手法和經(jīng)營模式。

正如前文所述，基于人才培養(yǎng)和專業(yè)積累比較優(yōu)勢的專業(yè)化分工，是代理行業(yè)的價值基礎(chǔ)。只要這個比較優(yōu)勢存在，這個行業(yè)就有存在的價值?？蛻粽偌睦Ь?，是房地產(chǎn)行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)?；诟鞣N專業(yè)技術(shù)的召客工具，終究解決的只是房地產(chǎn)營銷的一個環(huán)節(jié)，而且只是選擇方案之一。還是那句話，只要房地產(chǎn)業(yè)還需要營銷職能，營銷代理服務(wù)就有存在的空間和價值。

但是，如果房產(chǎn)代理行業(yè)延續(xù)以往粗放的營銷手法，一定會把自己送入墓穴。其實(shí)做營銷的人都知道，不管環(huán)境如何變化，技術(shù)如何更新，營銷的本質(zhì)和原理都沒有變化，渠道營銷或全民營銷的概念也不是今天才有。只不過是我們很多人在市場的溫室里養(yǎng)成了粗放的習(xí)慣，用一堆抽象的形容詞去切割客戶，打印幾張A4紙就叫做客戶地圖，組織一批小蜜蜂就叫渠道營銷。如果這種粗放運(yùn)作模式不改變，代理行業(yè)專業(yè)積累的比較優(yōu)勢就不復(fù)存在，代理公司被市場摒棄就是遲早之事。

另一方面，如果代理行業(yè)不在人才和專業(yè)上創(chuàng)新沉淀，不在資源整合上求變，還延續(xù)在低費(fèi)率、聯(lián)代和拼關(guān)系上粗放競爭，則會加速自身的消亡。