李思捷

【摘要】從培養(yǎng)旅游管理專業(yè)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的角度，提出財(cái)經(jīng)類本科院校旅游管理專業(yè)的發(fā)展必須明確定位，發(fā)揮自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展道路，培養(yǎng)出具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的旅游專業(yè)人才。

【關(guān)鍵詞】財(cái)經(jīng)類本科院校旅游管理專業(yè)營(yíng)銷策劃能力人才培養(yǎng)

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）06C-0082-02

社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，以及各國(guó)對(duì)帶薪假期的不斷重視，推動(dòng)了旅游業(yè)的不斷發(fā)展，使之成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭較迅猛、規(guī)模較大同時(shí)后勁也較足的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)不僅增加了國(guó)民收入、帶動(dòng)了就業(yè)、促進(jìn)了鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)步、優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也對(duì)推動(dòng)我國(guó)社會(huì)文明和環(huán)境保護(hù)起到了積極作用，成為我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推力。

一、旅游管理專業(yè)本科教育的現(xiàn)狀

國(guó)家旅游局關(guān)于《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十五”人才計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出：“面對(duì)旅游業(yè)的快速發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，旅游行業(yè)人才需求矛盾日益尖銳，需要大批的旅游行政領(lǐng)導(dǎo)人才、職業(yè)經(jīng)理人才、短缺專業(yè)人才和教育培訓(xùn)師資人才”。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，各高校紛紛成立旅游管理專業(yè)，旅游專業(yè)教育發(fā)展呈規(guī)模擴(kuò)張趨勢(shì)。從1980年浙江大學(xué)成立旅游管理系至今（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到2012年末），全國(guó)共有高等旅游院校及開設(shè)旅游系（專業(yè)）的普通高等院校1097所；在校生57.62萬(wàn)人；中等職業(yè)學(xué)校1139所；在校學(xué)生49.72萬(wàn)人。兩項(xiàng)合計(jì)，旅游院?？倲?shù)2236所，在校學(xué)生為107.34萬(wàn)人。盡管有著如此龐大的人才隊(duì)伍，然而當(dāng)前我國(guó)旅游管理專業(yè)教育仍然存在著一些問題，在人才供給上無(wú)法滿足旅游業(yè)快速發(fā)展的需求。主要表現(xiàn)為：

（一）一些院校本科人才培養(yǎng)定位不明確，本科與專科人才培養(yǎng)定位不明晰?，F(xiàn)在我國(guó)雖然形成了完整的旅游管理專業(yè)學(xué)科專科、本科、碩士、博士的四級(jí)培養(yǎng)體系。但是具體各個(gè)層級(jí)之間的培養(yǎng)定位，尤其是?？坪捅究平逃呐囵B(yǎng)定位間的差異性不夠明確。旅游管理專業(yè)本科教育人才培養(yǎng)底層化。在就業(yè)方面呈現(xiàn)出以培養(yǎng)旅游業(yè)基層從業(yè)人員為主，而非旅游業(yè)中高級(jí)管理人才的態(tài)勢(shì)。沒有突出本科生之于?？粕膬?yōu)勢(shì)，導(dǎo)致旅游管理本科專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)市場(chǎng)上認(rèn)可度不高，不少本科學(xué)生畢業(yè)后不愿在旅游服務(wù)行業(yè)工作，形成低就業(yè)率與高流失率的情況，加劇了旅游業(yè)就業(yè)形勢(shì)的惡化。旅游管理專業(yè)本科生就業(yè)困難，反過來(lái)又導(dǎo)致了旅游管理本科招生的困難，出現(xiàn)多數(shù)旅游專業(yè)學(xué)生為其他專業(yè)分流過來(lái)的狀況。

（二）旅游管理本科教育師資缺乏，教學(xué)手段單一，重理論、輕實(shí)踐。旅游管理作為管理門類下的一個(gè)專業(yè)，也是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)。與國(guó)外校企聯(lián)合的辦學(xué)模式不同，我國(guó)的公辦大學(xué)教育長(zhǎng)期以來(lái)形成重視專業(yè)知識(shí)體系的傳授，輕視能力培養(yǎng)的取向。近年來(lái)，雖然意識(shí)到要提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，但一方面作為知識(shí)傳授方的大學(xué)教師擔(dān)負(fù)的科研壓力較重，且長(zhǎng)期在校園里，對(duì)行業(yè)實(shí)際發(fā)展變化的信息獲取本身就處在一個(gè)滯后的位置。另一方面，旅游企業(yè)和學(xué)校、學(xué)生的直接交流也較少，具有一線經(jīng)驗(yàn)的旅游企業(yè)從業(yè)人員沒有機(jī)會(huì)走入校園，和學(xué)生進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，沒有辦法彌補(bǔ)教師在實(shí)際應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)方面的不足。而僅僅靠一兩個(gè)月的實(shí)習(xí)，因?yàn)闀r(shí)間太短，也沒辦法進(jìn)到旅游企業(yè)的關(guān)鍵部門做旁觀學(xué)習(xí)，僅僅在一線崗位的話，挑戰(zhàn)不足，難以激起本科生學(xué)生的興趣，結(jié)果就是學(xué)生就業(yè)的時(shí)候紛紛轉(zhuǎn)行。

旅游業(yè)作為一個(gè)發(fā)展迅速的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一方面社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅游管理人才需求量很大，另一方面畢業(yè)生卻不能在業(yè)內(nèi)找到合適的位置去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，形成人才培養(yǎng)和人才需求之間的突出矛盾。

二、財(cái)經(jīng)類本科院校旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)的新思路

國(guó)內(nèi)旅游管理本科教育辦學(xué)格局較多元化，有依托經(jīng)濟(jì)、管理學(xué)科的，有依托地理、環(huán)境學(xué)科的，有依托歷史、人文學(xué)科的，還有以外國(guó)語(yǔ)為依托的等，雖然背景學(xué)科不同，但是培養(yǎng)的目標(biāo)卻大體相同，各個(gè)學(xué)校專業(yè)的特色不突出。從現(xiàn)實(shí)的情況看，如果一個(gè)地區(qū)旅游管理高等教育的同質(zhì)性越強(qiáng)，學(xué)生就越難在就業(yè)市場(chǎng)找到自己合適的位置。那么作為財(cái)經(jīng)類高等院校的旅游管理專業(yè)本科教育應(yīng)根據(jù)自身教育資源的特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)學(xué)科作用，避開同類著名院校人才培養(yǎng)的重心，走差異化人才培養(yǎng)道路，不斷完善教育目標(biāo)，為社會(huì)培養(yǎng)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的旅游專業(yè)人才。

2013年我國(guó)《旅游法》和《國(guó)民旅游休閑綱要》的出臺(tái)，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。受“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”等政策影響，公務(wù)旅游消費(fèi)急劇下降，商務(wù)旅游消費(fèi)明顯放緩，國(guó)民休閑旅游消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，已經(jīng)從叫賣資源，拼資金、拼設(shè)備、拼關(guān)系，過渡到推銷產(chǎn)品，甚至品牌推廣的階段。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，營(yíng)銷策劃、管理、人力資源等無(wú)形資產(chǎn)將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，決定著旅游企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得利潤(rùn)。而如何使自己的品牌或產(chǎn)品從讓人眼花繚亂無(wú)從選擇的旅游產(chǎn)品中脫穎而出？《印象·劉三姐》讓桂林迸發(fā)新活力，青島啤酒節(jié)讓人們領(lǐng)會(huì)到青島除海濱城市外的別樣風(fēng)情，一次世界特技飛行大獎(jiǎng)賽更是讓張家界“一飛沖天”。這些事件都表明，一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃活動(dòng)能使旅游產(chǎn)品的影響力得到擴(kuò)大，同時(shí)增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，吸引更多顧客，并幫助旅游企業(yè)將投資更高效的轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游企業(yè)要提高自身的營(yíng)銷策劃能力，自然就需要積累具備一定營(yíng)銷策劃能力的人才資源。財(cái)經(jīng)類院校本身在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)理論和營(yíng)銷技術(shù)、意識(shí)培養(yǎng)方面就占據(jù)了先天的優(yōu)勢(shì)。以特色學(xué)科為依托，再加上本科生的綜合素質(zhì)、對(duì)知識(shí)體系的整體理解把握又優(yōu)于專科生，其旅游專業(yè)在教育教學(xué)上如果能注重培養(yǎng)和提高學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力，就能使學(xué)生突出自身特色，提升自身價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)激烈就業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

三、財(cái)經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力培養(yǎng)建議

營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)跨學(xué)科、綜合性強(qiáng)的工作，需要具備觀察能力、社會(huì)調(diào)查能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力、組織管理能力、執(zhí)行能力和協(xié)調(diào)應(yīng)變能力等各方面的素質(zhì)。在明確培養(yǎng)定位的基礎(chǔ)上，財(cái)經(jīng)類本科院校還應(yīng)在師資隊(duì)伍建設(shè)、課程設(shè)置、教學(xué)方式方法等方面有針對(duì)性地作出一些調(diào)整，才能使旅游管理專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力得到有效地訓(xùn)練和提高。

第一，在師資隊(duì)伍建設(shè)方面，營(yíng)銷策劃是一種實(shí)際應(yīng)用能力，教師首先必須不斷提高自己的應(yīng)用能力，才能訓(xùn)練出具備較強(qiáng)的應(yīng)用能力的學(xué)生。有條件的學(xué)校，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)旅游管理專業(yè)教師隊(duì)伍的合理比例，既配備有理論型教師，又配備一定數(shù)量的曾在公司就職具有豐富經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)型教師。沒有條件的學(xué)校，也創(chuàng)造條件培養(yǎng)旅游管理專業(yè)教師在實(shí)際應(yīng)用教學(xué)方面的能力。如出臺(tái)鼓勵(lì)教師到企業(yè)掛職的政策、搭建校企合作平臺(tái)，鼓勵(lì)教師提高專業(yè)技能。一方面，鼓勵(lì)傳統(tǒng)的理論型教師走出校園，參與企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，積累一線經(jīng)驗(yàn)。另一方面，也可以邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者走進(jìn)校園，擔(dān)任客座教師，補(bǔ)充專業(yè)教師隊(duì)伍在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方面的不足。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們具有從一線到管理層的豐富經(jīng)驗(yàn)，把他們自身的經(jīng)歷講述給學(xué)生，就是最生動(dòng)的一手案例教材。

第二，在課程設(shè)置方面，營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、點(diǎn)子，同時(shí)與科學(xué)管理、品牌意識(shí)、公共關(guān)系和資本運(yùn)作等方面知識(shí)密切相關(guān)，因此財(cái)經(jīng)類院校在旅游管理本科專業(yè)課程設(shè)置上也要注意發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)，有層次地開設(shè)一些有助于培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃理念和意識(shí)的課程作為必修或者選修，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查理論與方法、營(yíng)銷管理、消費(fèi)者心理學(xué)等。在理論課程的基礎(chǔ)上，可以開設(shè)頭腦風(fēng)暴課程，如“策劃與創(chuàng)意思維訓(xùn)練”訓(xùn)練學(xué)生的發(fā)散思維，并強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)課程教學(xué)，讓學(xué)生通過案例分析、情境模擬、角色扮演等方式來(lái)學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷策劃的基本技能。同時(shí)，對(duì)旅游專業(yè)學(xué)生還應(yīng)專門開設(shè)圖像處理課程。很多院校都開設(shè)了類似課程，但大多均為校級(jí)選修，不是所有同學(xué)都能選上。在旅游業(yè)，圖片在營(yíng)銷策劃中具有特殊的作用，營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行到宣傳推廣環(huán)節(jié)通常需要通過精美的圖片來(lái)展示旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和魅力。雖然旅游企業(yè)可能也會(huì)有專門的美工人員，但營(yíng)銷策劃人員本身如果能具備圖像處理的嫻熟技巧的話，必定能使圖片更好的表達(dá)自己想要的效果。另外，隨著行業(yè)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范化，職業(yè)資格制度也得到越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)可和接受。2004年我國(guó)策劃師資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，其中即設(shè)置了旅游策劃師這個(gè)單項(xiàng)。因此，學(xué)校在重視系統(tǒng)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)資格證書認(rèn)證開設(shè)一些培訓(xùn)課程作為選修，輔導(dǎo)學(xué)生考取職業(yè)資格證。學(xué)生通過職業(yè)資格考試的專門訓(xùn)練，也能使?fàn)I銷策劃能力得到強(qiáng)化。

第三，在教學(xué)方式方法方面，營(yíng)銷策劃說起來(lái)是比較抽象的，單靠傳統(tǒng)的理論教學(xué)顯然沒法實(shí)現(xiàn)，這就要求老師在授課的時(shí)候重視案例教學(xué)，通過案例，使學(xué)生得到一個(gè)比較直觀的了解和認(rèn)識(shí)。另外，現(xiàn)今高校的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)驗(yàn)課程常常因師生們重視程度不夠淪為雞肋；而教學(xué)實(shí)習(xí)往往又時(shí)間太短，學(xué)生產(chǎn)生了感性認(rèn)識(shí)，卻往往還不能足夠深入地去參與到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中去獲得理性認(rèn)識(shí)。除課堂教學(xué)和實(shí)習(xí)外，可以采取多元化的方式，比如，組織開展模擬策劃大賽，組織學(xué)生分組對(duì)酒店或景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等多類型、多層次的實(shí)踐鍛煉方式，實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐教學(xué)的相互支撐，把課堂教學(xué)和實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合到實(shí)處，使學(xué)生課堂上學(xué)到營(yíng)銷策劃基本技能以及實(shí)際應(yīng)用中所需的洞察、分析和整合能力得到機(jī)會(huì)去鍛煉，改變以往旅游管理專業(yè)本科單一性實(shí)習(xí)與高職院校類似的低層次化狀態(tài)，突出本科生在綜合素質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，也更有利于提高學(xué)生對(duì)本專業(yè)的認(rèn)同感。

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【基金項(xiàng)目】2013年度廣西高等教育教學(xué)改革工程一般項(xiàng)目（2013GJA2242013A05）

（責(zé)編吳筱）