張亮

在2013年的“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”工作小組第九次工作會(huì)議上，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)鄔書(shū)林透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)出版物實(shí)物出口金額首次超過(guò)1億美元，比2011年增長(zhǎng)38%。這些數(shù)字充分顯示了中國(guó)出版業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，但從另一方面來(lái)看，我國(guó)圖書(shū)實(shí)物出口也存在眾多問(wèn)題，情況不容樂(lè)觀(guān)。本文將從我國(guó)出版物出口現(xiàn)狀、海外發(fā)行渠道、圖書(shū)出口中存在的問(wèn)題等方面談?wù)勎业目捶ā?/p>

一、我國(guó)出版物出口現(xiàn)狀

1. 出口規(guī)模。圖書(shū)實(shí)物出口無(wú)論是金額還是數(shù)量，在國(guó)內(nèi)外總銷(xiāo)售中所占的比例都很小。改革開(kāi)放后，隨著中國(guó)出版事業(yè)的發(fā)展，書(shū)刊出口數(shù)量不斷增加。近年來(lái)，海外對(duì)中國(guó)圖書(shū)的需求不斷增加，在各有關(guān)出版社、圖書(shū)進(jìn)出口公司的共同努力下，圖書(shū)實(shí)物出口的數(shù)量逐年穩(wěn)步提高，發(fā)行渠道不斷擴(kuò)大，出口貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易的逆差在逐步縮小，然而，中國(guó)出版物“走出去”仍面臨著較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，無(wú)論是出口規(guī)模、渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)手段、圖書(shū)品種等都與出版大國(guó)有不小的差距，圖書(shū)出口的規(guī)模與我國(guó)目前的綜合國(guó)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)際地位、文化傳統(tǒng)、出版能力相比很不相稱(chēng)。

2. 出口市場(chǎng)分布和讀者特征。中國(guó)圖書(shū)的讀者從廣義上講遍布世界，我們的發(fā)行渠道覆蓋世界上180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，即使在遙遠(yuǎn)的南美也有中文書(shū)店，但就市場(chǎng)而言，我國(guó)圖書(shū)出口的主要海外市場(chǎng)是日本、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。中文專(zhuān)業(yè)書(shū)店是銷(xiāo)售的主渠道；各類(lèi)圖書(shū)館、研究機(jī)構(gòu)是主要的團(tuán)體最終用戶(hù)；零售和書(shū)展是主要銷(xiāo)售形式；華人、漢學(xué)家、學(xué)者和學(xué)習(xí)中文的人是主要讀者群。

由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)出版物的需求存在差異。如日本、韓國(guó)市場(chǎng)以古典、文史哲等方面出版物為主，許多大部頭的古籍類(lèi)圖書(shū)，日本市場(chǎng)的需求量甚至超過(guò)國(guó)內(nèi)，其中的原因，除了中日兩國(guó)文化交流、聯(lián)系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)外，一個(gè)重要的原因是日本有許多安于坐冷板凳的漢學(xué)家和研究中國(guó)問(wèn)題的學(xué)者。東南亞等市場(chǎng)則比較歡迎大眾化、通俗化的生活類(lèi)出版物，學(xué)術(shù)性比較強(qiáng)的圖書(shū)“曲高和寡”，需求量不大，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)刂形慕逃胶腿A人的中文水平都不高，閱讀、欣賞、研究都有局限性。歐美地區(qū)社科、文學(xué)、漢語(yǔ)教學(xué)類(lèi)圖書(shū)需求量大，主要原因是在歐美的華人知識(shí)分子多、華人子弟多、社會(huì)精英多、對(duì)中國(guó)感興趣的外國(guó)人多，故需求有其鮮明特點(diǎn)。圖書(shū)館，特別是歐美大學(xué)東亞圖書(shū)館的館藏需求，則和該大學(xué)的學(xué)科設(shè)置、教授的治學(xué)方向、學(xué)生的結(jié)構(gòu)和來(lái)源、館藏的歷史和傳統(tǒng)以及館長(zhǎng)的教育、學(xué)術(shù)背景密切相關(guān)。目前這種需求格局在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。了解這些，無(wú)論對(duì)出版還是對(duì)發(fā)行都十分重要，可以增加我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，提高工作的針對(duì)性和主動(dòng)性。

3. 出口的特點(diǎn)。一是圖書(shū)實(shí)物出口規(guī)模小，營(yíng)銷(xiāo)的方式傳統(tǒng)，除特殊品種外，大部分出口的單品很難形成批量。因總體量小，故難以獨(dú)立支撐現(xiàn)代化的物流發(fā)行體系，即使一些大型出口公司，其發(fā)行方式和手段也很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。二是受語(yǔ)言?xún)?nèi)容所限，讀者群體有局限性。中文是世界上使用者最多的語(yǔ)言，同時(shí)，又是通用國(guó)家最少的語(yǔ)言之一。在現(xiàn)階段，中文圖書(shū)“走”出國(guó)門(mén)后，除了華人外，水平高和真正懂的外國(guó)人并不很多。三是由于中國(guó)圖書(shū)有其特殊性，大部分沒(méi)有按國(guó)際慣例實(shí)行分國(guó)別、分區(qū)域的授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，多渠道對(duì)外、無(wú)規(guī)則銷(xiāo)售，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出口價(jià)格一降再降，結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)大。

4. 出口的機(jī)遇。站在文化產(chǎn)業(yè)全局思考，全球文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大對(duì)我國(guó)而言將是一個(gè)相當(dāng)可觀(guān)的市場(chǎng)機(jī)遇。如果出版業(yè)能充分利用我國(guó)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（如豐富的文化資源、潛在的出版能力等），可從出口中獲取很多收益。

如何抓住我國(guó)出版物出口的機(jī)遇，我們可以從地域和人群、出版內(nèi)容主題這兩個(gè)角度進(jìn)行分析和把握。

從地域和人群角度考慮，我國(guó)出版業(yè)應(yīng)以東亞文化圈（日韓、東南亞）為基礎(chǔ)，著力開(kāi)拓西歐和北美市場(chǎng)及新興市場(chǎng)（俄羅斯、印度、巴西等）。日韓和東南亞市場(chǎng)，因其與我國(guó)擁有共同的文化淵源，是對(duì)中國(guó)文化接受程度最高的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)共涵蓋了數(shù)億人口，且包括日本和韓國(guó)兩個(gè)出版市場(chǎng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)我國(guó)出版物需求較為可觀(guān)。西歐和北美目前仍主導(dǎo)著國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展主流，如果我國(guó)出版物能在這兩大市場(chǎng)取得突破性發(fā)展，則將標(biāo)志我國(guó)真正成為出版物出口大國(guó)。新興市場(chǎng)，如俄羅斯、印度、巴西及其他一些拉美和東歐國(guó)家，近年經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)。我國(guó)出版同行可考慮加強(qiáng)對(duì)該市場(chǎng)的重視，出版一批在文種、內(nèi)容上適合當(dāng)?shù)刈x者需求的圖書(shū)，加強(qiáng)宣傳推廣，迅速擴(kuò)大出口，增強(qiáng)我國(guó)對(duì)這些國(guó)家的文化影響力。

從出版內(nèi)容主題角度考慮，我們可以通過(guò)實(shí)用類(lèi)主題出版物（如旅游、飲食、中醫(yī)養(yǎng)生）來(lái)擴(kuò)大出口量，通過(guò)文藝類(lèi)、純文化類(lèi)主題出版物來(lái)提升中國(guó)出版業(yè)形象。實(shí)用類(lèi)的中國(guó)出版物對(duì)海外普通讀者具有較強(qiáng)的吸引力。這些實(shí)用類(lèi)主題包括風(fēng)景名勝、古代建筑、民族人文風(fēng)光等旅游類(lèi)主題，還有中華美食、中醫(yī)養(yǎng)生，這些主題在語(yǔ)言文化上理解障礙相對(duì)較小，具有普遍適用性。一些文化主題出版物，如中國(guó)古典和現(xiàn)代文學(xué)、傳統(tǒng)文化藝術(shù)等，需要海外讀者對(duì)中國(guó)文化有一定的接觸和了解，才能引發(fā)更為濃厚的興趣。而恰恰也是這些文藝類(lèi)、純文化類(lèi)的主題，蘊(yùn)涵著最豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵，也最能代表中國(guó)文化的深度。市場(chǎng)缺少，同時(shí)也是出版難度最大的，是論述當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)生深刻變革的圖書(shū)，這需要找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，和有強(qiáng)大說(shuō)服力的論點(diǎn)、論據(jù)，同時(shí)又要避免枯燥和說(shuō)教。

二、“走出去”戰(zhàn)略的分析與思考

近年來(lái)，中央一再號(hào)召中國(guó)文化要“走出去”，圖書(shū)是重要的文化產(chǎn)品，自然要“走出去”。圖書(shū)“走出去”，一是要體現(xiàn)中國(guó)的軟實(shí)力，宣傳我們的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀(guān)；二是要提高文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)率，提高市場(chǎng)化水平，步入世界市場(chǎng)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。實(shí)事求是地講，除了一些外向型出版社外，對(duì)絕大部分出版社而言，最大的市場(chǎng)實(shí)際就在國(guó)內(nèi)，就在我們腳下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是出發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益的地方。大部分出版社走向世界更多的是一種政治任務(wù)、政治責(zé)任。作為以書(shū)刊進(jìn)出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)的國(guó)圖公司，我們常常思考的一個(gè)問(wèn)題就是，在中國(guó)圖書(shū)“走出去”方面，我們應(yīng)該做些什么？怎樣通過(guò)我們的努力，把國(guó)內(nèi)各出版社出版的優(yōu)秀出版物更多、更快地發(fā)行到世界各地？為了更好地發(fā)揮帶動(dòng)作用，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，我公司做了大量基礎(chǔ)性工作，在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣、物流、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等方面做了許多努力和創(chuàng)新，取得了初步的成效。

1. 市場(chǎng)很大，容量卻有限。多年的工作實(shí)踐告訴我們，目前，中國(guó)圖書(shū)的國(guó)際市場(chǎng)一方面看起來(lái)很大，有許多商機(jī)；另一方面情況又很復(fù)雜，市場(chǎng)容量有限。因此進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)要有序，要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)作，否則，受影響、受損失的是中國(guó)的文化和中國(guó)的文化企業(yè)。

首先，我國(guó)每年出版圖書(shū)品種看起來(lái)很多，但是適合出口的圖書(shū)品種卻相對(duì)較少。絕大部分的教材教輔類(lèi)圖書(shū)主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，引進(jìn)版權(quán)圖書(shū)、再版圖書(shū)或者內(nèi)容質(zhì)量不夠精良的圖書(shū)也很難在海外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因?yàn)楹Ｍ獾臋C(jī)構(gòu)市場(chǎng)——圖書(shū)館和研究機(jī)構(gòu)看重圖書(shū)內(nèi)容的學(xué)術(shù)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值，而海外的華人華僑對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容也比較關(guān)注。

其次，當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較流行的精裝書(shū)、線(xiàn)裝書(shū)，甚至大套書(shū)配木箱書(shū)柜的做法都完全不適合海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)（不管是機(jī)構(gòu)市場(chǎng)還是大眾市場(chǎng)），不但對(duì)過(guò)分的外在包裝毫無(wú)需求，甚至還要為了處理這些額外的裝飾品費(fèi)時(shí)費(fèi)力。異形圖書(shū)對(duì)圖書(shū)館的上架也帶來(lái)了難度?？傊Ｍ饣旧衔ㄒ魂P(guān)注的是圖書(shū)內(nèi)容的學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、資料性等研究和欣賞價(jià)值。

第三，圖書(shū)的印刷和裝幀質(zhì)量還需要提高和完善。一些古籍影印書(shū)的印制質(zhì)量還不過(guò)關(guān)。通過(guò)我們公司發(fā)到海外圖書(shū)館的圖書(shū)，有些圖書(shū)館是一本一本翻看的，對(duì)于有些古籍影印書(shū)是逐頁(yè)翻看。有時(shí)候貨發(fā)出去幾個(gè)月后，海外的銷(xiāo)售商會(huì)和我們聯(lián)系，反映圖書(shū)的印刷和裝訂質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)把所有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的地方都貼上標(biāo)簽，并制作問(wèn)題清單，要求國(guó)內(nèi)的出版社進(jìn)行調(diào)換和解釋。我們既驚嘆于海外圖書(shū)館館員的認(rèn)真敬業(yè)，也急切地希望我們的圖書(shū)印制水準(zhǔn)能夠進(jìn)一步提高。

2. 海外華文書(shū)店困難重重。目前，圖書(shū)出口業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，出口企業(yè)生存艱難。造成目前這種狀況的原因是多方面的。主觀(guān)客觀(guān)、國(guó)內(nèi)國(guó)外、體制機(jī)制等各方面原因都有。隨著出版物載體轉(zhuǎn)型和銷(xiāo)售方式的發(fā)展變化，國(guó)內(nèi)外的實(shí)體書(shū)店很多難以為繼。海外的華文書(shū)店日子就更不好過(guò)。

海外華文書(shū)店絕大多數(shù)都面臨著經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題。主要因素歸結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)方面：一、出版物的內(nèi)容質(zhì)量還有待提高；二、海外機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)出版物的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算受西方經(jīng)濟(jì)不景氣的影響而不穩(wěn)定；三、受我國(guó)外交關(guān)系以及民眾感情走向的影響；比如今年中日關(guān)系趨冷對(duì)我國(guó)圖書(shū)的對(duì)日出口以及日本華文書(shū)店的經(jīng)營(yíng)都帶來(lái)了影響；四、國(guó)內(nèi)出版單位爭(zhēng)先恐后地“走出去”，也給海外華文圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響。出版單位對(duì)海外市場(chǎng)沒(méi)有了解，往往采取低價(jià)進(jìn)入的辦法，沖擊華文圖書(shū)的價(jià)格體系。特別是一些出版集團(tuán)去海外辦展，帶去大量的本版圖書(shū)，這些圖書(shū)滯留在當(dāng)?shù)兀帽容^長(zhǎng)的時(shí)間才消化。加之出版集團(tuán)可能帶去的是一些庫(kù)存圖書(shū)，并不看重經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)?shù)匕胭u(mài)半送。于是，在當(dāng)?shù)刈x者心目中，對(duì)中國(guó)圖書(shū)形成了低價(jià)的印象，破壞了當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成的中國(guó)圖書(shū)價(jià)格體系，給那些常年認(rèn)真銷(xiāo)售中國(guó)圖書(shū)的華文書(shū)店帶來(lái)了不可估量的沖擊。

20世紀(jì)八九十年代，出口圖書(shū)可以溢價(jià)銷(xiāo)售，也就是可以高于圖書(shū)定價(jià)出口，出口的經(jīng)濟(jì)效益比較好。近些年，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)、圖書(shū)定價(jià)不斷提高等原因，導(dǎo)致出口利潤(rùn)微薄，近些年人民幣升值更加劇了這種狀況。

（作者單位：中國(guó)國(guó)際圖書(shū)進(jìn)出口公司）