王 璐

中國科學(xué)報社，北京100190

1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的規(guī)律總結(jié)與趨勢預(yù)測

1.1 信息傳播與人際關(guān)系的波動

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷推陳出新，各種產(chǎn)品創(chuàng)新加速更迭換代的過程中，各種紛繁華麗外表的背后是對信息生產(chǎn)、傳播和人際關(guān)系整合拓展需求的波動滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出以信息為重點向以關(guān)系為重點再返回信息為重點的反復(fù)波動。

傳統(tǒng)的web1.0 時代，以廣播式新聞資訊形式出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要側(cè)重于信息的單向傳播。例如國內(nèi)早期新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站提供的新聞資訊服務(wù)等。BBS 等社區(qū)討論服務(wù)形式壯大發(fā)展后，傳統(tǒng)的單向信息傳播變成了雙向的互動關(guān)系，為信息服務(wù)注入了強烈的社會化關(guān)系特征。如天涯社區(qū)、Chinaren 同學(xué)錄等。博客的出現(xiàn)，再次將傳播形式拉回到一對多的信息服務(wù)重點上。而SNS 類的社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則隨后重塑了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。社會化網(wǎng)絡(luò)方興未艾，微博則再次將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)重點拉向信息傳播。直至微信在突出移動互聯(lián)基礎(chǔ)上，以人際關(guān)系為核心整合通訊和信息分享，整個互聯(lián)網(wǎng)就是在這種信息與關(guān)系的波動中不斷融合前進。

1.2 話語權(quán)的下放及表達碎片化趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷地發(fā)展，信息制造、存儲、傳遞的成本不斷下降，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和無中心、云端化趨勢不斷清晰，互聯(lián)網(wǎng)世界的話語權(quán)呈現(xiàn)從社會結(jié)構(gòu)頂層不斷向底層下放和擴散的趨勢。網(wǎng)絡(luò)信息的表達和傳遞隨著技術(shù)的進步尤其是移動互聯(lián)乃至將來穿戴設(shè)備的普及，將不斷簡單化、碎片化。

1.3 傳播方式的演化

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式經(jīng)歷了從簡單的點對點傳播，到點對多的廣播式傳播，再到復(fù)雜的點對點網(wǎng)絡(luò)化傳播，以及點對點、點對多相交融的復(fù)雜結(jié)構(gòu)性傳播的演進。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢

通過上述的規(guī)律性總結(jié)與分析，結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新現(xiàn)實，我們不難看出以下發(fā)展趨勢：一是移動化趨勢更加明顯，不僅僅是電腦、手機、甚至電視、手表、眼鏡及各種終端和穿戴、語音設(shè)備，都將匯入互聯(lián)網(wǎng)成為接入與輸出的端口；二是無邊界及云端化進一步發(fā)展，信息的存儲、傳播甚至智能化生產(chǎn)都更加無邊界化、云端化；三是位置空間應(yīng)用更加廣泛深入，LBS 不僅廣泛嵌入手機等移動終端，而且廣泛應(yīng)用于各種設(shè)備及物聯(lián)網(wǎng)體系；四是隨著IPV6 的普及，信息及關(guān)系中逐步加入物的因素[2]。信息服務(wù)不僅僅局限于人生產(chǎn)的信息，甚至包括設(shè)備、物品自動化生產(chǎn)的信息。如空氣檢測設(shè)備、家電參數(shù)等。關(guān)系服務(wù)不僅包含傳統(tǒng)的人際關(guān)系，還將融入人與物的關(guān)系，物與物的關(guān)系。

2 微信及其信息傳播模式

2.1 微信的產(chǎn)生

微信正是在互聯(lián)網(wǎng)移動化，社會網(wǎng)絡(luò)化，傳播多樣復(fù)雜化和平臺服務(wù)不斷融合趨勢下產(chǎn)生的。作為類似于Kik 免費即時通訊服務(wù)的免費聊天軟件，微信用戶可以通過手機、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，同時微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送，將內(nèi)容分享給好友，并將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，還包括最新附加的社會化交互游戲等[3]。在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的背景下，截至2013年1月15日深夜，騰訊微信用戶數(shù)突破3 億，成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件，影響力遍及中國大陸、香港、臺灣、東南亞、海外華人聚集地和少數(shù)西人。微信已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的移動互聯(lián)網(wǎng)的巨無霸、大贏家、新趨勢。成為繼微博后又一典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及信息傳播平臺。

2.2 微信的信息傳播模式

與微博的類媒體性質(zhì)不同，微信首先是一種私人化的交流通信工具，在此基礎(chǔ)上兼具移動互聯(lián)網(wǎng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)屬性。其信息傳播的模式也和微博的廣播式傳播不同，是一種以P2P為基礎(chǔ)的社會化網(wǎng)狀人際傳播模式。

微信平臺下的人際關(guān)系及信息傳播形式是“點”、“圈”、“鏈”所形成的結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)。微信中的個體通過成為好友等方式建立聯(lián)系，個體并不會與所有好友形成直接的互動，更多情況下是通過共同好友產(chǎn)生連鎖式反應(yīng)，形成社會化網(wǎng)絡(luò)的典型的鏈式結(jié)構(gòu)。微信平臺中由共同好友建立的“圈子”與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)功能類似，而微信中的鏈式結(jié)構(gòu)通過近乎趨向為零的成本將傳統(tǒng)社會中已經(jīng)存在的顯性或隱性的強弱聯(lián)系顯化，使其隨時可以演化為極具黏稠性的強聯(lián)系狀態(tài)。微信中的鏈式結(jié)構(gòu)是以用戶作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，與其他節(jié)點之間形成網(wǎng)狀鏈接，同時又在微信平臺中形成各種各樣的小團體和小圈子，從而建立一種“圈—鏈”式結(jié)構(gòu)（見圖）。[4]在此基礎(chǔ)上，彼此在相互鏈接中擴大為個體的社交圈?；邮莻鹘y(tǒng)人際交往中最鮮明的特征，微信中每個網(wǎng)絡(luò)鏈接的節(jié)點之間的互動是點對點式的，而節(jié)點在群體及小圈子當中的行為是點對面式的。

2.3 微信平臺下的社會化網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征

一是信息的生產(chǎn)和傳播更加社會化、復(fù)雜化。微信以個人通訊需求和移動終端為信息生產(chǎn)條件，以人際關(guān)系為信息傳播基礎(chǔ)，使得信息的生產(chǎn)和傳播完全無縫融入社會化生活中，形成符合人們生活習(xí)慣和生產(chǎn)習(xí)慣的信息生產(chǎn)模式。但在信息傳播中，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)，使其擴展和傳播的形態(tài)與復(fù)雜化程度較傳統(tǒng)媒介而言，呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜。

二是信息的傳播速度極快，成本極低。在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，微信的信息生產(chǎn)和傳播成本被降到趨近于零的低。其傳播能無邊界的迅速在社會化群體中實現(xiàn)彌散交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

三是信息傳播難以阻斷和利用傳統(tǒng)模式引導(dǎo)。由于微信采用了以P2P[5]結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的復(fù)雜傳播形態(tài)，使得微信的信息傳播變成一種交叉融合的無中心彌散傳播，一旦信息傳播進程開始且進行到一定階段，阻斷其傳播將變得極為困難。這也是所有新型微媒體下謠言傳播難以完全管制的原因所在。即便使用系統(tǒng)性停止與屏蔽手段，也只能部分影響和阻礙信息傳播，而對于傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性傳播，由于其還借助于社會化的人際網(wǎng)絡(luò)及推薦傳播中的個體選擇，因此難以在微信模式下展開。

3 微信時代科學(xué)媒體的挑戰(zhàn)及應(yīng)對

3.1 微信時代科學(xué)媒體的挑戰(zhàn)

微信不僅僅是帶來一種通信方式的跨平臺顛覆，而且對于傳統(tǒng)媒體甚至部分新媒體而言，其帶來的革新與挑戰(zhàn)也是巨大的。一是它帶來了傳播形式的變革，為傳統(tǒng)媒體包括科學(xué)媒體提供了一個嶄新的傳播路徑和模式。二是其與微博一樣，帶來了信息生產(chǎn)和傳播的低成本時代。由于科學(xué)媒體的信息生產(chǎn)者、傳播者和受眾，一般都對新興技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)具有較強的敏感性和易受性，因此極可能迅速帶來了科學(xué)技術(shù)界自媒體的蓬勃發(fā)展，給傳統(tǒng)科學(xué)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。三是在新的移動化、社會化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，媒體成本將被大大降低，將帶來整個產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)與整合。

據(jù)此，一方面科學(xué)媒體要能夠盡快適應(yīng)低成本自媒體和新媒體在成本優(yōu)勢上的挑戰(zhàn)，另一方面又要堅持住自身權(quán)威、嚴謹?shù)男畔⑸a(chǎn)和管理優(yōu)勢，尤其是在科普謠言漫天的信息海洋中能夠做成不沉的航母。

3.2 微信時代科學(xué)媒體的應(yīng)對戰(zhàn)略

微博及微信時代的到來，要求傳統(tǒng)媒體必須摒棄過去重生產(chǎn)、輕傳播，重發(fā)布、輕互動的心態(tài)。

一是要主動擁抱科技，利用微信增強互動。通過設(shè)立傳統(tǒng)媒體的官網(wǎng)微信賬號及平臺的方式，與受眾進行多向互動，同時產(chǎn)生二次開發(fā)內(nèi)容。如央視新聞2013年4月1日開啟了微信公眾賬號，并前所未有地在新聞節(jié)目結(jié)束時由主持人播報“請關(guān)注我們的官方微信賬號”。中央電視臺主持人歐陽夏丹在首條微信中表示，今后將每天通過微信為大家?guī)硇迈r好看的新聞資訊。央視開啟微信公眾賬號，意在使品牌基因得到延展，在用聲音挽起用戶的回憶和聯(lián)系的同時，順利將受眾轉(zhuǎn)移到移動端。

二是深入研究和利用好微信平臺營銷和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播，不斷提升自身信息傳播途徑和媒體品牌美譽度。一方面可通過微信公眾賬號拓展訂閱模式，滿足用戶高質(zhì)量的資訊需求。同時不斷拓展和增值傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和媒體公信力，不斷增強自身美譽度。通過移動APP 的開發(fā)與推廣，吸納原有用戶及潛在用戶轉(zhuǎn)移到媒體移動端，實現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)中的自生性推廣與營銷，令用戶不經(jīng)主動開拓便可成為微信公眾賬號的關(guān)注者，并通過訂閱和轉(zhuǎn)載不斷擴大傳播，形成用戶群自生長態(tài)勢。

三是改造現(xiàn)有媒體，促進技術(shù)融合及媒體創(chuàng)新，降低成本發(fā)展傳統(tǒng)媒體。如“一份科技報紙+科技網(wǎng)站+移動社會化互動平臺”的多位一體科學(xué)媒體形態(tài)。在當前媒體定義廣義化的語境下，精英媒體機構(gòu)一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去?？茖W(xué)媒體要通過促進技術(shù)融合和創(chuàng)新，將UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）及部分自媒體整合到自身平臺中，壯大自身的話語權(quán)優(yōu)勢，并通過新型信息傳播手段降低信息生產(chǎn)與傳播成本，打造自身的市場競爭優(yōu)勢。

[1] 索爾·貝婁.晃來晃去的人[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2002：72.

[2] 鐘忠.中國互聯(lián)網(wǎng)治理問題研究[M].北京：金城出版社，2010：34-66.

[3] 參見百度百科微信詞條http://baike.baidu.com/view/5117297.htm

[4] 周濱.“微博問政”與輿情應(yīng)對[M].北京：人民出版社，2012：106-153.

[5] 對等網(wǎng)絡(luò)（PeertoPeer，簡稱P2P）也稱為對等連接，是一種新的通信模式，每個參與者具有同等的能力，可以發(fā)起一個通信會話。當前的通信模式還有Client/Server、Browse/Server 和Slave/Master 等。參見：http://baike.baidu.com/view/302256.htm.