潘 煜

中國氣象局公共氣象服務(wù)中心，北京100081

1 氣象微博需求特點(diǎn)調(diào)研

自2010年起，全國各地氣象微博陸續(xù)開通。目前，全國各省、自治區(qū)、直轄市氣象部門已全部在新浪微博開通了對(duì)外發(fā)布?xì)庀蠓?wù)信息的官方微博帳號(hào)，形成全國一體化的氣象信息微博發(fā)布體系。

截止到2012年4月18日，經(jīng)過新浪平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證的含有“天氣”的微博用戶有454位，含有“氣象”的實(shí)名認(rèn)證用戶有234 位。氣象微博用戶群的擴(kuò)大，使微博成為公共氣象服務(wù)不可忽視的傳播方式，因此基于用戶需求的調(diào)研是十分必要的。

2013年，中國氣象局公共氣象服務(wù)中心開展了“中國天氣網(wǎng)微博需求及用戶滿意度”的問卷調(diào)查。本次調(diào)研以中國天氣網(wǎng)微博用戶為主要調(diào)查群體，共回收有效問卷1078 份。問卷內(nèi)容涉及公眾對(duì)氣象微博功能的期待、內(nèi)容要求、閱讀習(xí)慣、改進(jìn)建議等多項(xiàng)內(nèi)容。本文中，對(duì)氣象微博需求特點(diǎn)的分析正是基于上述調(diào)研結(jié)果。

1.1 公眾對(duì)氣象微博的預(yù)報(bào)、預(yù)警功能具有較高訴求，并對(duì)信息的實(shí)用性提出較高要求

在針對(duì)“您期待氣象微博發(fā)揮的作用”一項(xiàng)調(diào)查中，排在前三位的選項(xiàng)分別是快速發(fā)布天氣預(yù)警（837 票）、及時(shí)播報(bào)天氣預(yù)報(bào)（743 票）和分析天氣形勢(shì)及特點(diǎn)（431 票）。由此可見，受眾對(duì)氣象微博預(yù)報(bào)、預(yù)警功能訴求最高。

“您最關(guān)注的氣象微博內(nèi)容”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果同樣可證實(shí)上述結(jié)論。排在前5 位的選項(xiàng)分別是天氣預(yù)報(bào)（849 票）、天氣預(yù)警（686 票）、天氣實(shí)況（586 票）、生活提示（398 票）、臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)（407），天氣預(yù)報(bào)及預(yù)警同樣是受眾最為關(guān)注的內(nèi)容。

值得一提的是，在上述兩項(xiàng)調(diào)查中可以看出，公眾對(duì)氣象微博的內(nèi)涵提出了較高的要求，對(duì)“分析天氣形勢(shì)特點(diǎn)”功能的訴求及對(duì)“生活提示”內(nèi)容的關(guān)注，說明公眾期待微博信息不是單純的對(duì)降水、溫度、風(fēng)力等氣象要素的描述式的預(yù)報(bào)，而是要發(fā)揮更加專業(yè)的作用，對(duì)天氣的形式和特點(diǎn)進(jìn)行分析，并據(jù)此給予生活提示。

1.2 公眾對(duì)氣象微博的權(quán)威性、通俗性、貼近性要求最高，并呈現(xiàn)出輕松化的閱讀需求

在針對(duì)“您認(rèn)為氣象微博必須具備的特征”一項(xiàng)調(diào)查中，排在前三位的選項(xiàng)是內(nèi)容權(quán)威（776 票）、內(nèi)容通俗易懂（733票）、氣象信息與自己直接相關(guān)（651 票）。這說明，受眾對(duì)氣象微博信息的權(quán)威性、通俗性及貼近性要求最高。

氣象微博以天氣預(yù)報(bào)、預(yù)警信息為核心內(nèi)容，對(duì)于用來指導(dǎo)日常生活的信息，“準(zhǔn)確”便自然而然的成為首要要求，“權(quán)威性”的要求實(shí)際指向的是信息的準(zhǔn)確性。

同時(shí)，由于氣象信息具有一定的專業(yè)性，其中不乏一些專業(yè)術(shù)語，容易引起公眾的閱讀障礙，削弱傳播效果，因此，通俗易懂就顯得格外重要。

無論是天氣預(yù)報(bào)、預(yù)警的發(fā)布，還是天氣實(shí)況、影響的展現(xiàn)，其最終的作用是指導(dǎo)日常生活，減少不利天氣對(duì)生活的影響，防災(zāi)、減災(zāi)并提升生活質(zhì)量。

因此，內(nèi)容與公眾越相關(guān)，就必然越受到關(guān)注，發(fā)揮的實(shí)際作用也將更為明顯。在對(duì)影響公眾轉(zhuǎn)發(fā)微博因素的一項(xiàng)調(diào)研中，“信息與自己活身邊人直接相關(guān)”排在首位，獲得899 票，可見，貼近性不僅會(huì)影響到公眾自身對(duì)信息的關(guān)注度，還會(huì)借由轉(zhuǎn)發(fā)等行為影響信息的二次傳播效果。

此外，在氣象微博必備特征一項(xiàng)調(diào)查中，文字簡(jiǎn)潔精練（500 票）、內(nèi)容新鮮有趣（336 票）、配圖震撼（303 票）、語言生動(dòng)活潑（276 票）同樣獲得了較高的投票，說明公眾對(duì)微博內(nèi)容提出了輕松化的閱讀需求。

1.3 公眾期待氣象微博具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，對(duì)微博活動(dòng)呈現(xiàn)出較高的興趣

在針對(duì)中國天氣網(wǎng)微博用戶滿意度的調(diào)研中，公眾認(rèn)為該微博的顯著缺點(diǎn)是“缺乏與網(wǎng)友互動(dòng)”（517 票），在微博顯著優(yōu)點(diǎn)的調(diào)研中，得票最低的同樣是“常與網(wǎng)友互動(dòng)”（40 票），而在氣象微博必備特征的調(diào)查中，“常與網(wǎng)友互動(dòng)”排在第五位，獲得354 票。由此可見，公眾對(duì)氣象微博的互動(dòng)性提出較高的要求。

公眾對(duì)微博所開展的互動(dòng)活動(dòng)呈現(xiàn)出較高的興趣，排在前三位的活動(dòng)類型分別是分享“隨手拍”美景（676 票）、氣象專家“微訪談”（575 票）、微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)分享（536 票）。

而對(duì)于微博活動(dòng)，公眾最在意參與形式是否簡(jiǎn)單方便（542票），其次是活動(dòng)是否新鮮有趣（352 票）。

1.4 公眾對(duì)氣象微博接收習(xí)慣具有閱讀頻次較高、閱讀時(shí)間不固定，但更傾向于早晚閱讀的特點(diǎn)

在針對(duì)中國天氣網(wǎng)微博閱讀頻次的調(diào)研中，611 人表示一天多次收看微博，另有252 人表示一天一次收看。

在微博的閱讀時(shí)間上，574 人次表示不定時(shí)收看，但選擇在早晨和晚上閱讀的人數(shù)明顯較高，分別為324 人和392 人。

每天不固定且多次閱讀的習(xí)慣與微博碎片化的傳播方式相關(guān)，而更傾向于早晚閱讀則與公眾習(xí)慣在早晚查看天氣預(yù)報(bào)有關(guān)。

此外，在對(duì)每天接收微博數(shù)量的調(diào)研中，絕大多數(shù)公眾認(rèn)為中國天氣網(wǎng)發(fā)送的微博數(shù)量較為合適，298 人認(rèn)為發(fā)送數(shù)量過少，只有27 人認(rèn)為數(shù)量過多。以中國天氣網(wǎng)9月微博發(fā)送數(shù)為例，每天發(fā)送條數(shù)大約維持在25 至15 條間，可見公眾每天可接受的微博信息約在20 條左右。

2 氣象微博未來運(yùn)營方式探索

2.1 以天氣預(yù)報(bào)、預(yù)警為核心內(nèi)容，力求信息發(fā)布準(zhǔn)確、快速、通俗、實(shí)用

從公眾需求角度出發(fā)，可見氣象微博仍然要以天氣預(yù)報(bào)及預(yù)警為核心內(nèi)容，在這兩項(xiàng)信息的發(fā)布中，首先要保證信息的準(zhǔn)確性，同時(shí)，要善于利用微博快速發(fā)布、實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)，提高預(yù)報(bào)、預(yù)警發(fā)布的時(shí)效性。

特別是對(duì)于臨近時(shí)效的預(yù)報(bào)，可以利用微博的實(shí)時(shí)發(fā)布功能進(jìn)行短時(shí)預(yù)報(bào)追蹤、動(dòng)態(tài)播報(bào)預(yù)報(bào)。以新浪“天氣預(yù)報(bào)”官方微博在2013年7月4日發(fā)布的一組北京降雨預(yù)報(bào)微博為例，當(dāng)天14∶57，“天氣預(yù)報(bào)”官微發(fā)布了題為“北京將遭雷雨襲擊”的微博，預(yù)報(bào)北京下班前將遭雷陣雨襲擊，15∶44 分，再次發(fā)布題為“北京雷雨再次確認(rèn)”的微博，其中分析了最新的雷達(dá)回波特點(diǎn)，綜合北京市氣象臺(tái)發(fā)布的雷電預(yù)警信號(hào)，明確北京將在16 時(shí)至20 時(shí)自西向東出現(xiàn)雷雨天氣。

隨后，16 時(shí)57 分，北京雷雨來襲，該微博又發(fā)布了實(shí)時(shí)的天氣實(shí)況圖片，展現(xiàn)北京烏云密布的天空。17 點(diǎn)24 分，再次發(fā)布微博，對(duì)雷雨的停止時(shí)間作出預(yù)測(cè)。

從上面一組微博可以看出，氣象微博方便、靈活的發(fā)送方式對(duì)提高預(yù)報(bào)、預(yù)警時(shí)效具有十分積極的作用。雷雨等強(qiáng)對(duì)流天氣其短時(shí)預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長效預(yù)報(bào)，但在報(bào)紙、電視、普通網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體中，很難針對(duì)某一天氣信息短時(shí)間內(nèi)多次發(fā)送，氣象微博恰好可以承擔(dān)這樣的作用，在提高預(yù)報(bào)信息時(shí)效的同時(shí)，準(zhǔn)確率也相應(yīng)提升。

在長效預(yù)報(bào)信息的發(fā)布中，則要充分發(fā)揮氣象專家的作用，不是單純羅列枯燥的預(yù)報(bào)、預(yù)警信息，而要對(duì)氣象信息進(jìn)行有意識(shí)的加工處理，使天氣形勢(shì)及特點(diǎn)更為明確和突出，使信息更加通俗易懂和實(shí)用。

分析“天氣預(yù)報(bào)”官微發(fā)布的全國天氣形勢(shì)預(yù)報(bào)微博，可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)明天氣形勢(shì)及特點(diǎn)的微博通常會(huì)引起更高的關(guān)注度。以7月7日的一則題為“北方迎大范圍大到暴雨，局地雨量或超同期極值”的微博為例，文字雖簡(jiǎn)短但點(diǎn)明了最重要的降雨特點(diǎn)，一是范圍大，二是局地雨量將超同期極值，預(yù)報(bào)的信息的特殊性得以突顯，因而獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，達(dá)到1327 次。

2.2 善于抓住微博發(fā)送時(shí)效，利用重點(diǎn)微博提示品牌影響力

通過對(duì)公眾接收微博信息習(xí)慣的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)微博一天多次收看，且時(shí)間不固定，但早、晚閱讀人次明顯較多。因此，在氣象微博的發(fā)送上，早晚天氣預(yù)報(bào)是重點(diǎn)發(fā)送時(shí)段。

對(duì)“天氣預(yù)報(bào)”官微7月轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多微博的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見，31 天中超過80%的最多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的微博是天氣早報(bào)或天氣晚報(bào)，且多條轉(zhuǎn)發(fā)量突破千次，由此也可印證一天中微博最重要的發(fā)送時(shí)段為早晨和傍晚，適宜發(fā)送當(dāng)天或次日全國范圍的總體天氣形勢(shì)預(yù)報(bào)。

此外，在每個(gè)節(jié)氣開端時(shí)發(fā)布的天氣信息同樣容易受到關(guān)注。例如，“天氣預(yù)報(bào)”官微7月7日發(fā)布的題為“今日小暑”的微博，對(duì)小暑節(jié)氣特點(diǎn)進(jìn)行科普，同時(shí)對(duì)該節(jié)氣的養(yǎng)生要點(diǎn)作出提示，獲得了1324 次轉(zhuǎn)發(fā)量。同樣，7月22日以大暑節(jié)氣為內(nèi)容的微博同樣獲得了1850 次的高轉(zhuǎn)發(fā)量，可見公眾對(duì)此類信息具有較高的關(guān)注度。

對(duì)于臺(tái)風(fēng)等重大天氣，發(fā)送時(shí)效則要結(jié)合具體的天氣特點(diǎn)，如在臺(tái)風(fēng)臨近登陸時(shí)的預(yù)報(bào)，或登陸消息的發(fā)布通常會(huì)收到很高的關(guān)注度。例如“天氣預(yù)報(bào)”官微在7月18日在18 時(shí)許對(duì)臺(tái)風(fēng)西馬侖登陸地連續(xù)發(fā)布了兩次預(yù)報(bào)，一則是“‘西馬侖’將于3 小時(shí)內(nèi)登陸福建漳州”，轉(zhuǎn)發(fā)量為178 次，另一則是“‘西馬侖’將于2 小時(shí)內(nèi)登陸福建”轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到788 次，明顯高于上一條。在7月13 和14日的微博中，臺(tái)風(fēng)蘇力登陸及停編消息都獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，分別為800 次及995 次。

2.3 規(guī)范微博發(fā)送數(shù)量及編發(fā)形式，打造品牌微博欄目，提高品牌辨識(shí)度

統(tǒng)計(jì)“天氣預(yù)報(bào)”官微7月微博發(fā)送數(shù)量，其較高發(fā)送數(shù)量集中在25 條左右，較低發(fā)送數(shù)量為10 條左右，平均每天發(fā)送15 條，發(fā)送數(shù)量相對(duì)固定。中國天氣網(wǎng)在微博發(fā)送數(shù)量上則呈現(xiàn)出發(fā)布條數(shù)起伏較大的特點(diǎn)，多時(shí)25 條，少時(shí)只有零星幾條，且沒有一定規(guī)律性，這其中固然有特殊天氣與平淡天氣時(shí)期的差別因素，但考慮到受眾的接收習(xí)慣，微博在數(shù)量上還是應(yīng)該相對(duì)固定，再根據(jù)具體的天氣形勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。

相交傳統(tǒng)媒體，微博的傳播方式呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，盡管仍然在互聯(lián)網(wǎng)上以文字及圖片為主要傳播要素，卻無法形成特定的版面語言，且每一條微博在受眾接收時(shí)都混雜在其它不同媒體的海量信息中。

為了提示品牌的辨識(shí)度，在編發(fā)形式上建議有意識(shí)的打造品牌欄目，如規(guī)范微博標(biāo)題的編寫形式，對(duì)不同的信息進(jìn)行明確分類，如“早安天氣”、“明日播報(bào)”、“臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)”、“直擊現(xiàn)場(chǎng)”等等。規(guī)范的編排形式不僅將方便公眾閱讀，同時(shí)對(duì)打造氣象微博的專業(yè)形象也十分有利。

2.4 加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，提升氣象微博的親和力，提高用戶黏性

從前期調(diào)研結(jié)果可見，微博對(duì)氣象微博的互動(dòng)提出了較高的要求，這與微博自身的傳播特性密不可分。

微博作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，具有典型的自媒體性質(zhì)，即每個(gè)微博用戶都可以同時(shí)成為信息的接受者和傳播者。微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，讓信息在發(fā)布即刻就可得到公眾的反饋。

因此，氣象微博應(yīng)擺脫以往刻板、嚴(yán)肅的政府官方微博形象，即時(shí)多與網(wǎng)友交流、互動(dòng)，并使用輕松、活潑的網(wǎng)絡(luò)語言，打造親和的微博形象。

同時(shí)，鑒于公眾對(duì)微博活動(dòng)呈現(xiàn)出較高的興趣，微博客戶端平臺(tái)又具備“微訪談”、“微投票”等多種活動(dòng)發(fā)布功能，因此應(yīng)積極開展公眾感興趣的，且易于參與的在線甚至是線下活動(dòng)，以此提高用戶黏性，并吸引更多的粉絲關(guān)注。

總之，微博自媒體、多終端、開放平臺(tái)的屬性，決定了微博具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和超強(qiáng)的易用性，其基于裂變式傳播和極低的操作成本為氣象信息提高傳播時(shí)效、擴(kuò)大傳播范圍提供了更多的可能，為最終實(shí)現(xiàn)防災(zāi)、減災(zāi)提升公眾生活質(zhì)量的目標(biāo)提供了新的傳播手段，因此重視公眾需求，探索并優(yōu)化氣象微博運(yùn)營方式將成為公眾氣象服務(wù)不可忽視的工作。

[1] 金自康，張守濤，楊豐政.簡(jiǎn)析微博在氣象服務(wù)中的應(yīng)用[C].價(jià)值工程，2012，11.