馬安越

不久之前，風(fēng)神輪胎董事長(zhǎng)王鋒收到了這樣一條消息：在新一屆德國(guó)埃森國(guó)際輪胎展上，風(fēng)神輪胎將會(huì)和米其林等世界輪胎巨頭同館展出。

這條消息表面上看似平平無奇。然而，如果你了解中國(guó)輪胎企業(yè)過去的遭遇，就會(huì)明白這背后究竟意味著什么。

在此之前的諸多國(guó)際高規(guī)格展會(huì)上，中國(guó)輪胎企業(yè)雖名義上是和跨國(guó)巨頭們“同臺(tái)競(jìng)技”，然而往往卻是在離巨頭們很遠(yuǎn)的偏僻場(chǎng)館，甚至是被迫在地下室里展出，周圍盡是代理商之類的企業(yè)。

“我們很可能是第一家能夠和米其林近距離‘秀肌肉的中國(guó)輪胎企業(yè)?！蓖蹁h頗為興奮的對(duì)《中國(guó)機(jī)電工業(yè)》說道，“我們要為中國(guó)企業(yè)贏回尊嚴(yán)！”

“尊嚴(yán)”是王鋒口中的高頻詞匯，也是他為風(fēng)神輪胎定下的目標(biāo)：帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)突圍，贏得世界的尊敬。

為此，近年來，這家地處河南焦作的中國(guó)輪胎企業(yè)可謂大動(dòng)作頻頻：其一，當(dāng)那些跨國(guó)巨頭們普遍對(duì)中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)歧視、生產(chǎn)低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的輪胎時(shí)，風(fēng)神不惜每年增加數(shù)千萬元的成本來實(shí)現(xiàn)所有子午胎的綠色制造；其二，風(fēng)神輪胎高調(diào)宣布未來五年建設(shè)千家乘用胎售后服務(wù)店，劍指被跨國(guó)巨頭們壟斷多年的地盤。

風(fēng)神為什么要投重金來推廣綠色輪胎？它又是如何看待和布局汽車后市場(chǎng)的？且讓我們從頭說起。

風(fēng)神和它的綠色輪胎

2013年12月13日，在武漢舉行的東風(fēng)商用車年度供應(yīng)商大會(huì)上，風(fēng)神輪胎不出意外的連續(xù)12年被中國(guó)最大的商用車企業(yè)評(píng)選為“最佳供應(yīng)商”。此后半個(gè)月內(nèi)，風(fēng)神輪胎又先后獲得了工程機(jī)械巨頭柳工的“風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)”以及廈工的“優(yōu)秀供方獎(jiǎng)”。

這些時(shí)候，或許也只有在這些時(shí)候，王鋒才會(huì)暫時(shí)忘記那?？M繞在其腦海中的“如履薄冰”感，得到一絲安慰。是的，作為風(fēng)神輪胎——中國(guó)最大的工程機(jī)械輪胎以及第三大卡車輪胎生產(chǎn)企業(yè)的董事長(zhǎng)，王鋒時(shí)常會(huì)感到如履薄冰。

在過去的一年里，商用車和工程機(jī)械行業(yè)都告別了過去的高速增長(zhǎng)，整車企業(yè)的利潤(rùn)也都呈現(xiàn)出了不同程度的下降。在這樣的背景下，作為上游輪胎配套企業(yè)，風(fēng)神也無可避免的會(huì)受到一定影響。

這可能是王鋒感到如履薄冰的一個(gè)原因。除此之外，就如同海爾集團(tuán)掌門人張瑞敏“每天的心情都是如履薄冰、如臨深淵”一樣，更主要的原因或許正在于，王鋒有著優(yōu)秀企業(yè)家們所特有的危機(jī)感——正是這種危機(jī)感，不斷地促使他思考這樣一個(gè)問題：風(fēng)神和世界級(jí)企業(yè)之間還有哪些差距？風(fēng)神又能否把握住輪胎行業(yè)的未來趨勢(shì)？

品牌方面的差距暫且不提，畢竟這不是一朝一夕可以彌補(bǔ)的。在王鋒看來，在管理方面，風(fēng)神和世界級(jí)企業(yè)之間仍然有差距?！拔覀兡軌蛘J(rèn)識(shí)到差距，但也絕不會(huì)服輸！”

于是，早在2006年，風(fēng)神就提出了“6+3”的管理模式。其中，6代表質(zhì)量、成本、效率、安全、環(huán)保以及員工素養(yǎng)；3代表精益生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)和全過程物耗控制。據(jù)介紹，與“6+3”管理模式實(shí)施前相比，風(fēng)神的輪胎生產(chǎn)節(jié)拍縮短了60%左右，萬元產(chǎn)值綜合能耗累計(jì)下降36.6%。

在此基礎(chǔ)上，風(fēng)神又先后導(dǎo)入了精益六西格瑪管理體系、世界級(jí)制造（WCM）、持續(xù)改進(jìn)（CI）以及輪胎全壽命管理（TLCM）系統(tǒng)。憑借著良好的執(zhí)行力，風(fēng)神輪胎也成為了國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)中唯一一家精益六西格瑪推進(jìn)先進(jìn)企業(yè)。

而這最終在企業(yè)效益上也有所體現(xiàn)。2012年，風(fēng)神實(shí)現(xiàn)銷售收入90多億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.23億元，盈利能力連續(xù)多年位居行業(yè)七家上市公司第一位。

帶領(lǐng)風(fēng)神在管理上向世界級(jí)企業(yè)靠攏的同時(shí)，作為企業(yè)的掌舵手，王鋒還要時(shí)刻保持清醒，確保風(fēng)神這艘大船不會(huì)在未來擱淺或觸礁。

在王鋒看來，輪胎行業(yè)的未來就是綠色輪胎。在過去，企業(yè)在輪胎的生產(chǎn)過程中總會(huì)大量使用芳烴油來提高輪胎的質(zhì)量和性能。然而，除了污染環(huán)境外，芳烴油中含有的多環(huán)芳烴還具有一定的致癌性，直接威脅到消費(fèi)者的健康。

正因于此，2006年12月18日，歐盟通過了針對(duì)輪胎行業(yè)的REACH法案。該法案要求自2010年1月1日起，所有進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的輪胎，其多環(huán)芳烴中苯并芘等8種有害物質(zhì)含量總和必須小于10毫克/千克。由于環(huán)保芳烴油的生產(chǎn)工藝難度較過去相比大幅提高，該法案因此也被稱為“中國(guó)加入WTO以來最大的技術(shù)性貿(mào)易措施”。

事實(shí)上，米其林、普利司通等國(guó)際巨頭們?cè)缇鸵庾R(shí)到這一點(diǎn)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，它們也早已把自己的產(chǎn)品全部切換成了綠色輪胎。然而，中國(guó)現(xiàn)在使用的輪胎標(biāo)準(zhǔn)是20年前制定的，環(huán)保要求及嚴(yán)格程度和歐盟的REACH法案相差甚遠(yuǎn)。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低、廣大消費(fèi)者對(duì)非綠色輪胎的危害又缺乏必要的認(rèn)識(shí)。因此，為了削減成本、增厚利潤(rùn)，包括不少外資在內(nèi)的輪胎生產(chǎn)企業(yè)無不在中國(guó)銷售可能會(huì)致癌的非綠色輪胎。

多年以前，在認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)后，風(fēng)神就立刻推進(jìn)了綠色輪胎的研發(fā)和制造，并率先將出口歐盟市場(chǎng)的全鋼載重子午胎切換成了綠色輪胎。不僅如此，和那些普遍實(shí)行市場(chǎng)歧視的跨國(guó)企業(yè)不同，風(fēng)神輪胎緊接著又宣布，自2011年5月份起，風(fēng)神將在全球所有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)子午胎系列全部產(chǎn)品的綠色制造。

據(jù)介紹，為此，僅在原材料上，風(fēng)神每年就會(huì)額外增加兩千萬元左右的成本?！帮L(fēng)神認(rèn)可的價(jià)值觀就是不斷的創(chuàng)新、進(jìn)步和敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。除此之外，我個(gè)人始終有一個(gè)想法：只要是趨勢(shì)性的、風(fēng)神有能力做的、又是客戶所期待的，那就越早做越好。”王鋒如此解釋道。

工程機(jī)械胎和卡車胎，兩者都更像是一種工業(yè)品，渠道更多的也都是為大客戶配套。對(duì)于這些大客戶來說，他們更在乎的是產(chǎn)品的“使用價(jià)值”。因此，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量就會(huì)格外的重要。

而據(jù)東風(fēng)商用車技術(shù)中心的試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)神綠色輪胎可使?jié)L動(dòng)阻力減少20%～25%，油耗降低5.8%。在工程機(jī)械和商用車增速放緩的2012年，或許這正是風(fēng)神輪胎仍然獲得這些大客戶認(rèn)同的一個(gè)重要原因。

然而，接下來，風(fēng)神輪胎高調(diào)的切入了乘用車胎市場(chǎng)。這一次，風(fēng)神所面對(duì)的是成千上萬的個(gè)人用戶——他們還會(huì)認(rèn)同風(fēng)神的綠色輪胎嗎？

進(jìn)軍乘用車胎

“進(jìn)軍乘用車胎是我們崇高理想下的戰(zhàn)略藍(lán)圖?！薄蹁h

與“尊嚴(yán)”一樣，“世界級(jí)”也是王鋒口中的高頻詞匯，而這也正是風(fēng)神的崇高理想：成為追求卓越的世界級(jí)輪胎生產(chǎn)企業(yè)。

普利司通、米其林和固特異就是這樣的世界級(jí)企業(yè)。作為輪胎行業(yè)的第一集團(tuán)軍，這三家企業(yè)在2012年的銷售收入都超過了160億美元。風(fēng)神雖然已經(jīng)成為世界輪胎第24強(qiáng)，然而銷售收入?yún)s不足20億美元，與這三大巨頭相差甚遠(yuǎn)。

其中一個(gè)重要的原因就在于風(fēng)神缺乏乘用車胎。因此，早在2006年，風(fēng)神就有了進(jìn)軍乘用車胎的想法，并提出了可行性研究報(bào)告。

其在報(bào)告中寫道：“目前，我國(guó)生產(chǎn)的轎車、輕卡子午線輪胎檔次較低，國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車用子午胎基本為進(jìn)口或國(guó)內(nèi)外資企業(yè)生產(chǎn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尚處于起步階段，隨著對(duì)安全性、舒適性及節(jié)能環(huán)保的要求，發(fā)展乘用子午胎產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已是大勢(shì)所趨。正是基于上述背景，風(fēng)神輪胎股份有限公司提出了年產(chǎn)500 萬條乘用子午胎項(xiàng)目?！?/p>

提出這一可行性報(bào)告后，風(fēng)神并沒有急于上馬該項(xiàng)目。原因或許在于，此后的五年里，中國(guó)工程機(jī)械和商用車行業(yè)都不同程度的呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，風(fēng)神也將資源更多的集中在了這兩大市場(chǎng)。在此期間，風(fēng)神輪胎的銷售收入也從2006年的50億元急劇增長(zhǎng)到2011年的100億元。

2010年下半年，風(fēng)神輪胎決定啟動(dòng)這一項(xiàng)目?！拔覀円呀?jīng)準(zhǔn)備了很多年，如今技術(shù)、資金、人才等條件都已經(jīng)成熟了?！蓖蹁h如是說道。

2011年6月，風(fēng)神輪胎的第一條乘用車胎正式下線。而此時(shí)此刻，一個(gè)讓人頗為不甘的現(xiàn)狀就是，與五年前相比，國(guó)內(nèi)中高級(jí)乘用車胎仍然主要被外資企業(yè)壟斷，國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)只能在外資瞧不上的低端領(lǐng)域，靠拼價(jià)格為生。

多年來，有一件事情總是在刺痛著王鋒的心。在世界輪胎行業(yè)格局中，第一集團(tuán)軍是上述的三巨頭；第二集團(tuán)軍是三巨頭的子品牌以及德國(guó)、意大利的部分企業(yè)；第三集團(tuán)軍是日韓的韓泰、錦湖等企業(yè)；第四集團(tuán)軍則是中國(guó)、俄羅斯、印度的輪胎企業(yè)，風(fēng)神也在其中。

讓王鋒心痛的是，風(fēng)神的全鋼載重胎質(zhì)量和性能一度很接近韓泰的產(chǎn)品，然而在和客戶的溝通中，為數(shù)眾多的客戶僅僅依據(jù)風(fēng)神是國(guó)內(nèi)品牌，就要求風(fēng)神輪胎的售價(jià)一定要比韓泰低很多！

這不是風(fēng)神一家企業(yè)的遭遇，在快速發(fā)展的過程中，不少中國(guó)企業(yè)都曾遇到過類似的歧視。那些陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼的輪胎企業(yè)或許也正是因此而難以脫身。

2012年6月，風(fēng)神的乘用車胎就要投放市場(chǎng)了。在此之前的歐盟標(biāo)簽法規(guī)測(cè)試中，風(fēng)神乘用車胎取得了滾動(dòng)阻力和濕地抓著性能測(cè)試雙B級(jí)——這不僅是國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品獲得的最高等級(jí)，在國(guó)際上也只有少數(shù)企業(yè)才能達(dá)到。

王鋒思考的是，有了這么好的產(chǎn)品，難道風(fēng)神乘用胎也要在低端市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)？難道在同樣的質(zhì)量下，風(fēng)神乘用車胎的售價(jià)仍要比那些外企低？

“我們這一次和傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)的打法不一樣，我們的定位是中高端乘用車，價(jià)格要高于國(guó)內(nèi)的一些外資品牌?！蓖蹁h對(duì)《中國(guó)機(jī)電工業(yè)》斬釘截鐵的說道，“風(fēng)神的乘用車胎生下來就是貴族，以后也絕不會(huì)讓其去要飯！”

王鋒知道，品牌的力量無疑是擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥沼的最佳利器。然而，多少中國(guó)企業(yè)——它們可以將成本管控做到極致，可以生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品，卻一次次在品牌的航道上擱淺。風(fēng)神輪胎又該如何去塑造自己的品牌呢？

正如營(yíng)銷管理大師菲利普？科特勒所說，偉大品牌的核心永遠(yuǎn)是偉大的產(chǎn)品。在王鋒看來，無論是載重胎，還是乘用車胎，支持風(fēng)神品牌建設(shè)的核心產(chǎn)品都是綠色輪胎。

在其看來，如今的霧霾越來越嚴(yán)重，而綠色輪胎能夠有效降低汽車的油耗，進(jìn)而降低對(duì)環(huán)境的污染。另外，與載重胎相比，乘用車胎與用戶接觸更緊密，更有可能威脅到用戶的健康。因此，在王鋒看來，乘用車胎用戶更應(yīng)該購(gòu)買無毒無害的綠色輪胎?！拔蚁嘈?，風(fēng)神的綠色輪胎不是徒勞的增加成本，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色輪胎不僅會(huì)被社會(huì)認(rèn)可，也一定會(huì)被消費(fèi)者接受。”

在品牌的塑造上，除了產(chǎn)品之外，渠道和服務(wù)同樣重要。在過去，憑借著載重輪胎卓越的使用價(jià)值，風(fēng)神就可以和東風(fēng)商用車、柳工、廈工等大客戶建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。然而，進(jìn)軍乘用車胎后，風(fēng)神還是這個(gè)領(lǐng)域的新軍，它所面對(duì)的是成千上萬的個(gè)人用戶，它該如何去打開市場(chǎng)呢？它的渠道、服務(wù)又都在哪里呢？

布局汽車后市場(chǎng)

過去十年可謂是中國(guó)汽車工業(yè)的黃金十年。汽車銷量平均每年以超過20%的速度增長(zhǎng)，直到現(xiàn)在仍沒有放緩的跡象，進(jìn)而造就了巨大的乘用車保有量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2012年年底，全國(guó)乘用車保有量已經(jīng)超過了1億輛。

這意味著什么呢？

王鋒算了這樣一筆賬：一輛乘用車從新車到報(bào)廢，行駛里程約為40萬公里。平均每行駛8萬公里更換1條輪胎，這樣一輛普通家用乘用車將帶來20條輪胎的生意，1億輛乘用車就能帶來20億條輪胎的生意！

通常意義上，人們將汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中所產(chǎn)生的交易市場(chǎng)稱之為汽車后市場(chǎng)。而王鋒算的這筆賬只是整個(gè)汽車后市場(chǎng)中的輪胎生意。除此之外，汽車后市場(chǎng)還包括汽車美容、養(yǎng)護(hù)和維修等。

在過去，這一市場(chǎng)的一端主要是看起來頗為高端、大氣、上檔次的4S店，另一端則是散、亂、小的路邊店、夫妻店等。然而，前者的問題在于布局少、價(jià)格高以及靈活性低，后者的問題則在于服務(wù)不專業(yè)、用戶體驗(yàn)差。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也恰好給了一般性連鎖服務(wù)品牌機(jī)會(huì)。

又由于常見的諸如制動(dòng)系統(tǒng)的維修和保養(yǎng)、四輪定位以及輪胎的維修和更換等服務(wù)都直接或間接的和輪胎相關(guān)。因此，這也是輪胎企業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，國(guó)際輪胎巨頭們?cè)缇涂吹搅诉@樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們也都有自己的汽車后市場(chǎng)連鎖服務(wù)品牌。比如說，米其林的服務(wù)品牌名為“馳加”，普利司通相應(yīng)的品牌則名為“車之翼”。

幾年之前，當(dāng)中國(guó)同行們還沒有足夠重視這一市場(chǎng)的時(shí)候，他們就已經(jīng)將自己的服務(wù)品牌覆蓋了全中國(guó)。然而，直到現(xiàn)在，中國(guó)輪胎企業(yè)卻一直沒有自己的乘用車服務(wù)品牌?！帮L(fēng)神輪胎要想在乘用車市場(chǎng)真正的扎根，就必須把服務(wù)品牌做起來?！蓖蹁h堅(jiān)定的說道，“愛路馳就是要打造中國(guó)本土的專業(yè)乘用車服務(wù)品牌！”

愛路弛，這是王鋒為風(fēng)神服務(wù)品牌所設(shè)計(jì)的名字，取自于風(fēng)神英文名Aeolustyre的漢語諧音，寓意為“讓愛在路上奔馳?！?/p>

就如同其寓意一樣，王鋒明白，個(gè)人用戶更強(qiáng)調(diào)便捷和體驗(yàn)。因此，愛路馳會(huì)格外注重用戶的體驗(yàn)。“要讓用戶感受到風(fēng)神對(duì)他們的關(guān)愛?！?/p>

據(jù)悉，為了全面提升用戶的體驗(yàn)，風(fēng)神將大量的開展各類培訓(xùn)活動(dòng)，為門店的員工提供專業(yè)的技能訓(xùn)練、對(duì)消費(fèi)者的維修進(jìn)行記錄跟蹤，從而使車輛的診斷和維修更為準(zhǔn)確、定期的派出零售督導(dǎo)，檢查門店是否規(guī)范操作……

另外，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，風(fēng)神還將建設(shè)不同等級(jí)的愛路弛門面店。其中，一般愛路馳項(xiàng)目將會(huì)以輪胎業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，而頂級(jí)愛路馳項(xiàng)目則致力于為用戶提供綜合一站式服務(wù)。

“我們計(jì)劃未來五年在全國(guó)開設(shè)超過1000家專業(yè)服務(wù)門店?！蓖蹁h自信的說道，“風(fēng)神輪胎不僅僅是要賣產(chǎn)品，更要做世界級(jí)的品牌，服務(wù)品牌將是風(fēng)神戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)！”