翟聰

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1季度冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，零售量為732萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.8%，零售額193億元，同比下降4.9%。2014年冰箱市場(chǎng)開(kāi)局遇冷，其原因主要為政策透支效應(yīng)仍需消化，冰箱普及需求趨于飽和。從2014全年來(lái)看，冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要依附于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的更新需求和由人口紅利帶來(lái)的新婚需求。

行業(yè)整合和洗牌加劇。

伴隨著冰箱市場(chǎng)告別大盤(pán)式普漲轉(zhuǎn)為侵蝕性增長(zhǎng)，行業(yè)整合和洗牌加劇。白電巨頭在行業(yè)內(nèi)部深耕，同時(shí)黑電巨頭出于彩電利潤(rùn)空間壓縮的壓力和構(gòu)建智能家居生態(tài)的戰(zhàn)略考量，紛紛加碼白電領(lǐng)域的技術(shù)、資本投入。在內(nèi)外夾攻之下，2014年冰箱行業(yè)中小品牌面臨的生存困境繼續(xù)惡化，難逃被收購(gòu)、或被擠出的危險(xiǎn)。趨勢(shì)上表現(xiàn)為以下四個(gè)趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：外資表現(xiàn)好于內(nèi)資。

中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年1季度，冰箱品牌增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)分化明顯，美的、三星、伊萊克斯分別以27.5%、24.6%和19.2%的零售額同比增幅包攬前三，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增幅。同時(shí)，內(nèi)外資品牌表現(xiàn)差異較大，在白電市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)體量?jī)?yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)整體表現(xiàn)不敵外資品牌。

趨勢(shì)二：多門(mén)冰箱引領(lǐng)市場(chǎng)，五門(mén)人氣高。

中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1季度，雙門(mén)冰箱的衰退趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，零售額同比下降22.1%，三門(mén)冰箱也呈現(xiàn)明顯的增速放緩，零售額同比下降1.1%。冰箱高端產(chǎn)品焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，多門(mén)冰箱零售額同比增長(zhǎng)55.0%，遠(yuǎn)高于對(duì)開(kāi)門(mén)15.0%的零售額增幅。多門(mén)冰箱零售額占比已達(dá)到15.8%，較去年同期增長(zhǎng)5.4個(gè)百分點(diǎn)。

多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱同屬于高端冰箱第一梯隊(duì)，截止至目前，對(duì)開(kāi)門(mén)在零售額占比上相對(duì)于多門(mén)冰箱略有優(yōu)勢(shì)。但鑒于多門(mén)冰箱的家族式作戰(zhàn)方式和強(qiáng)大的增長(zhǎng)后勁兒，多門(mén)冰箱超越對(duì)開(kāi)門(mén)，坐上高端冰箱的頭把交椅也是極有可能的。多門(mén)冰箱的走俏主要源于四門(mén)、五門(mén)冰箱的迸發(fā)式增長(zhǎng)，1季度四門(mén)、五門(mén)冰箱零售額分別實(shí)現(xiàn)62.8%和122.7%的超高幅增長(zhǎng)。

趨勢(shì)三：風(fēng)冷冰箱起量，風(fēng)冷雙門(mén)受關(guān)注。

風(fēng)冷冰箱整體保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，1季度零售額同比增長(zhǎng)31.1%。其近乎占據(jù)冰箱市場(chǎng)的半壁江山，1季度零售額占比已達(dá)到48.5%，較去年同期增長(zhǎng)10.6個(gè)百分點(diǎn)。在風(fēng)冷冰箱一路走高的同時(shí)，直冷冰箱1季度零售額占比較去年同期縮水10.3個(gè)百分點(diǎn)，由此可見(jiàn)，風(fēng)冷冰箱的快速擴(kuò)張主要源于對(duì)于直冷冰箱市場(chǎng)份額的蠶食。

在風(fēng)冷冰箱陣營(yíng)中，風(fēng)冷對(duì)開(kāi)門(mén)和風(fēng)冷多門(mén)是中堅(jiān)力量，零售額份額分別為22.6%和13.25%，聯(lián)手占據(jù)風(fēng)冷市場(chǎng)的四分之三。從市場(chǎng)增幅來(lái)看，風(fēng)冷雙門(mén)冰箱后來(lái)居上，零售額同比增幅高達(dá)86.3%，是風(fēng)冷技術(shù)從高端配備逐漸普及化的信號(hào)。與風(fēng)冷冰箱的節(jié)節(jié)勝利相呼應(yīng)，電腦溫控成為冰箱市場(chǎng)的主流溫控方式，零售額份額為66.9%，同比增長(zhǎng)9.1個(gè)百分點(diǎn)，以絕對(duì)性零售額優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝機(jī)械溫控。

趨勢(shì)四：大容積、變頻趨勢(shì)延續(xù)。

大容量冰箱一路走俏，成為新增購(gòu)買(mǎi)和更新?lián)Q代的主要考慮對(duì)象。容量在300升以上的冰箱1季度零售額份額為44.0%，同比增長(zhǎng)8.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，500升以上超大容量冰箱的零售額占比已達(dá)到23.7%，同比增長(zhǎng)2.9個(gè)百分點(diǎn)，成為承擔(dān)冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最主要容量段。

與此同時(shí)，冰箱作為白電產(chǎn)品中變頻化趨勢(shì)起步較晚的產(chǎn)品，其變頻化穩(wěn)扎穩(wěn)打后勁十足，2014年1季度變頻冰箱已占據(jù)近三成的零售額份額。

五一銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)三大特征。

五一冰箱市場(chǎng)并未能扭轉(zhuǎn)上半年的疲軟態(tài)勢(shì)，中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，五一期間，（4月14日～5月4日三個(gè)自然周）冰箱銷(xiāo)量分別達(dá)到509萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降4.7%，零售額166億元，同比下降0.8%。其原因在于，節(jié)能補(bǔ)貼末班車(chē)形成的高基數(shù)及家電下鄉(xiāng)后遺癥等因素使得五一市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

總體來(lái)看，五一冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)特征：

1）冰洗外資表現(xiàn)好于內(nèi)資。從五一表現(xiàn)來(lái)看，

西門(mén)子、三星、松下等外資品牌表現(xiàn)較好，同比增長(zhǎng)情況均高于行業(yè)平均增幅。美的集團(tuán)調(diào)整完畢，升勢(shì)明顯，其旗下白電產(chǎn)品表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)。

2）“高大上”產(chǎn)品大行其道。冰箱處于明顯的

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，“高大上”產(chǎn)品依然處于高速通道上。冰箱中多門(mén)產(chǎn)品保持高增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)成為下一個(gè)改變冰箱品牌格局的產(chǎn)品。

3）受產(chǎn)品升級(jí)影響，冰箱均價(jià)上漲。五一期

間，冰箱成交均價(jià)呈5.1%的增長(zhǎng)，此次價(jià)格上漲由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)所致，同時(shí)在原材料成本下降的推動(dòng)下，白電產(chǎn)品利潤(rùn)空間得到加強(qiáng)。

電商渠道將為2014冰箱市場(chǎng)增色。

中怡康預(yù)計(jì)，2014年冰箱銷(xiāo)量或達(dá)到3，389萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%，零售額894億元，同比上升3.5%。在2014年冰箱市場(chǎng)或整體增速放緩的大背景下，電商渠道將為其增色不少。

從政策角度來(lái)看，政策法規(guī)的規(guī)范引導(dǎo)，為電商的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，同時(shí)，政府對(duì)于信息基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)投入助推電商發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)；

從用戶(hù)角度看，隨著消費(fèi)者時(shí)間的碎片化，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的接受程度不斷提高，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)規(guī)模在均衡擴(kuò)張的同時(shí)，人群結(jié)構(gòu)也不斷多樣化，全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；

從消費(fèi)產(chǎn)品看，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中高價(jià)耐用品的占比持續(xù)增長(zhǎng)，冰箱等家電產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售迎來(lái)真正的發(fā)力時(shí)機(jī)。

從企業(yè)角度看，品牌及電商網(wǎng)站平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)趨于常態(tài)化，不斷激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)不斷完善物流信息化建設(shè)，提升網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量，從細(xì)節(jié)處優(yōu)化用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

因此，電商在多種因素的助推之下，將為處于增長(zhǎng)乏力中的冰箱市場(chǎng)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。（責(zé)編邱麥平）endprint