王偉慶

分析冰洗行業(yè)在三四級市場的發(fā)展，首先需要看中國的中小型城市和農村的整體變化，最顯著的特征是隨著城鎮(zhèn)化的推廣，越來越多的農村人口涌入城鎮(zhèn)，對品牌的認知度提高，三四級市場的品牌格局正在發(fā)生改變。

品牌認知度逐步提高。

經過二三十年的激烈競爭，中國一二級市場的主銷冰箱品牌不超過二十個，但三四級市場卻截然不同，存在近百個冰箱品牌。2010年前后，我走訪了一些三四級市場，成熟如江蘇的郊縣，邊遠如黑龍江漠河，我發(fā)現(xiàn)不少從未聽說的冰箱品牌；在北京良鄉(xiāng)和門頭溝的鎮(zhèn)上，我還看見幾個非常奇怪的冰箱品牌，商標看上去像是隨意貼上去的。

而現(xiàn)在，這些情況正在發(fā)生改變。家庭收入提高，生活條件改善，信息傳播加速，交通設施便利，三四級市場的消費者視野更為開闊，品牌認知度正在逐步提高。

近幾年，隨著返鄉(xiāng)潮和用工荒的出現(xiàn)，他們帶回去在城市里的生活閱歷和品牌知識。過去，三四級市場相對封閉，消費者只認識當?shù)禺a品或當?shù)亟涗N商銷售的牌子，而現(xiàn)在，這種情況已經發(fā)生改變。雖然目前還存在著一些雜牌，但品牌集約度開始加強。另外，信息公開和透明，消費主力軍年輕化，高學歷和高收入人群也把品牌意識和品牌認知度傳播到了三四級市場，高端消費已見端倪。

品牌不集中，意味著市場空間巨大，發(fā)展速度會更快。國家近幾年的基礎建設，尤其是交通建設發(fā)展，給高端家電產品市場下沉提供了有力的條件。當高端產品在當?shù)厥袌鲂枨罅扛吡?，代理商和經銷商也敢于備貨，敢于建立起配套的倉庫設施，組織批量運輸。這些對品牌的進一步普及和發(fā)展提供了更加良性的基礎和有力的支撐。

家電下鄉(xiāng)補貼政策結束后，三四級市場的白色家電品類，尤其是冰箱的銷量出現(xiàn)下滑。我們辨證和冷靜地看待這個現(xiàn)象。這是經歷了一個爆發(fā)期后的暫時停滯。冰箱市場從45%的家庭飽和率上升到了67%，這是一個巨大的數(shù)字，其中很大一部分銷售來自消費者的首次購買。家用電器，從最早的奢侈品成為現(xiàn)在的生活必需品，這為培育未來中國三四級家電市場奠定了良好而穩(wěn)固的基礎。

當然，在高端產品的普及上，還需要政府在基礎設施上的進一步建設和完善。比如供電和供水方面的基本設施建設完善與否，是滾筒洗衣機正常使用的前提條件。

傳統(tǒng)渠道高端銷售增速明顯。

三四級市場，從來不缺少具備高端產品消費能力的人。三四級市場不是買不起西門子家電，但三四級市場的經銷商和代理商比較零散，渠道建設的成本非常高，近兩年這些情況都在逐步改善。隨著渠道整合，互聯(lián)網飛速發(fā)展，高端冰洗產品在三四級市場會有更迅速的發(fā)展。

事實上，在過去的幾年，西門子家電在三四級市場的平均增速都要高于一二級市場。中怡康的數(shù)據統(tǒng)計顯示，西門子家電在三四級市場的市場份額幾年內增速迅猛。我們在三四級市場的品牌的傳播使更多人逐漸認識、了解并購買高端家電。高端家電的消費者，往往是當?shù)氐囊庖婎I袖，口碑傳播，加上廣告投放，舉辦營銷活動，促成了快速發(fā)展的態(tài)勢。近幾年，我們在全國范圍的三四級市場組織西門子家電路演，取得了非常好的成果。

2012年，山東一家縣城里的客戶一年銷售額在50萬元左右，但去年在第一場路演活動中，就實現(xiàn)了30萬元的銷售額，一年下來總銷售額達到了150多萬元。從50萬到150多萬，這就是營銷帶來的顯著收益。今年，在這些地縣城市，我們將會進行持續(xù)的品牌宣傳和品牌傳播。針對三四級市場，西門子家電2013年的路演活動產生了很大的牽引力，消費者通過路演活動體驗產品，從體驗中喜歡上產品，從而產生購買意愿。

2014年，路演活動不但會繼續(xù)進行，還會加深和拓寬活動的范圍和內容?，F(xiàn)在，全國各區(qū)域的經銷商看見活動帶來銷量攀升，紛紛要求開展更多路演活動。

代理商渠道建設的轉型升級。

現(xiàn)在，三四級市場的很多合作客戶已經從家電賣場轉做小規(guī)模的品牌精品店，主動聯(lián)系尋求支持。同時，從客戶對電商的反饋上，更多的商家開始關注電商的發(fā)展給整個渠道帶來的變化。我們和當?shù)氐目蛻粢黄鹈鎸ψ兓?，一起轉型，包括產品策略和經營模式，包括“觸電”。

電商不僅是一種銷售平臺，更是一個有利于品牌傳播的廣告平臺，消費者獲得產品認知和體驗的互動平臺。在電商渠道建設方面，我們將加強與客戶的合作，推進代理商群建設電商渠道，鼓勵發(fā)展。這是西門子家電長期戰(zhàn)略的一部分。

西門子家電的天貓官方旗艦店通過流量，吸引和鎖定了忠實的品牌家電用戶。未來我們希望做一個引流工作，利用三四級經銷商的網點，更快捷地為當?shù)氐募译姺劢z服務。同時，我們也希望幫助當?shù)氐目蛻艚⒕W絡平臺，讓消費者可以通過網絡平臺上的購買和體驗認識和了解西門子家電。在溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，很多合作伙伴已經看見了互聯(lián)網發(fā)展的前景，我們會和他們合作發(fā)展、共贏未來。

過去的歷史已經證明，三四級市場的家電經銷商能夠取得成功，是因為他們是最早敢于“吃螃蟹”的人，他們更勇于探索和勤于思考。因此，我們堅信，他們在自我糾正方面和學習的能力上也強于他人，在新的市場環(huán)境中，這批優(yōu)秀的商家一定會迅速地調整和提高自己。我們對合作伙伴的態(tài)度是共同面對問題和變化，共同創(chuàng)新經營手段，達到共贏。

品牌價值在于理念的傳遞。

提高消費者的體驗，滿足消費者的需求，能夠更大發(fā)揮品牌的力量。廠商面對現(xiàn)實方能攜手開拓更廣的領域。不管是廠家，還是商家，都要明確自己的競爭優(yōu)勢，加強差異化，而不是簡簡單單地通過“低價”來獲得銷售量。所以，西門子家電一定會跟客戶一起通過創(chuàng)新的模式贏得市場。消費者體驗至上是我們企業(yè)堅守的理念，也是品牌的價值所在。

西門子家電提倡的另一個價值理念是關愛家庭。與家人團聚，用餐，通過家電產品給家人帶來健康和快樂。這些家庭理念和價值觀，會貫穿到所有的營銷活動中。在代理商或者經銷商對消費群體、競爭力表現(xiàn)等方面達成共識的同時，我們愿意幫助客戶按照不同消費需求提供差異化產品，策劃營銷活動和提供貼心服務，這才是西門子家電在三四級市場長期發(fā)展的基礎。endprint