王偉慶
分析冰洗行業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展,首先需要看中國(guó)的中小型城市和農(nóng)村的整體變化,最顯著的特征是隨著城鎮(zhèn)化的推廣,越來(lái)越多的農(nóng)村人口涌入城鎮(zhèn),對(duì)品牌的認(rèn)知度提高,三四級(jí)市場(chǎng)的品牌格局正在發(fā)生改變。
品牌認(rèn)知度逐步提高。
經(jīng)過(guò)二三十年的激烈競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的主銷(xiāo)冰箱品牌不超過(guò)二十個(gè),但三四級(jí)市場(chǎng)卻截然不同,存在近百個(gè)冰箱品牌。2010年前后,我走訪了一些三四級(jí)市場(chǎng),成熟如江蘇的郊縣,邊遠(yuǎn)如黑龍江漠河,我發(fā)現(xiàn)不少?gòu)奈绰?tīng)說(shuō)的冰箱品牌;在北京良鄉(xiāng)和門(mén)頭溝的鎮(zhèn)上,我還看見(jiàn)幾個(gè)非常奇怪的冰箱品牌,商標(biāo)看上去像是隨意貼上去的。
而現(xiàn)在,這些情況正在發(fā)生改變。家庭收入提高,生活條件改善,信息傳播加速,交通設(shè)施便利,三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者視野更為開(kāi)闊,品牌認(rèn)知度正在逐步提高。
近幾年,隨著返鄉(xiāng)潮和用工荒的出現(xiàn),他們帶回去在城市里的生活閱歷和品牌知識(shí)。過(guò)去,三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)封閉,消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的牌子,而現(xiàn)在,這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。雖然目前還存在著一些雜牌,但品牌集約度開(kāi)始加強(qiáng)。另外,信息公開(kāi)和透明,消費(fèi)主力軍年輕化,高學(xué)歷和高收入人群也把品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知度傳播到了三四級(jí)市場(chǎng),高端消費(fèi)已見(jiàn)端倪。
品牌不集中,意味著市場(chǎng)空間巨大,發(fā)展速度會(huì)更快。國(guó)家近幾年的基礎(chǔ)建設(shè),尤其是交通建設(shè)發(fā)展,給高端家電產(chǎn)品市場(chǎng)下沉提供了有力的條件。當(dāng)高端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求量高了,代理商和經(jīng)銷(xiāo)商也敢于備貨,敢于建立起配套的倉(cāng)庫(kù)設(shè)施,組織批量運(yùn)輸。這些對(duì)品牌的進(jìn)一步普及和發(fā)展提供了更加良性的基礎(chǔ)和有力的支撐。
家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策結(jié)束后,三四級(jí)市場(chǎng)的白色家電品類(lèi),尤其是冰箱的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。我們辨證和冷靜地看待這個(gè)現(xiàn)象。這是經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)期后的暫時(shí)停滯。冰箱市場(chǎng)從45%的家庭飽和率上升到了67%,這是一個(gè)巨大的數(shù)字,其中很大一部分銷(xiāo)售來(lái)自消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)。家用電器,從最早的奢侈品成為現(xiàn)在的生活必需品,這為培育未來(lái)中國(guó)三四級(jí)家電市場(chǎng)奠定了良好而穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,在高端產(chǎn)品的普及上,還需要政府在基礎(chǔ)設(shè)施上的進(jìn)一步建設(shè)和完善。比如供電和供水方面的基本設(shè)施建設(shè)完善與否,是滾筒洗衣機(jī)正常使用的前提條件。
傳統(tǒng)渠道高端銷(xiāo)售增速明顯。
三四級(jí)市場(chǎng),從來(lái)不缺少具備高端產(chǎn)品消費(fèi)能力的人。三四級(jí)市場(chǎng)不是買(mǎi)不起西門(mén)子家電,但三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商比較零散,渠道建設(shè)的成本非常高,近兩年這些情況都在逐步改善。隨著渠道整合,互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,高端冰洗產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)會(huì)有更迅速的發(fā)展。
事實(shí)上,在過(guò)去的幾年,西門(mén)子家電在三四級(jí)市場(chǎng)的平均增速都要高于一二級(jí)市場(chǎng)。中怡康的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,西門(mén)子家電在三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額幾年內(nèi)增速迅猛。我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)的品牌的傳播使更多人逐漸認(rèn)識(shí)、了解并購(gòu)買(mǎi)高端家電。高端家電的消費(fèi)者,往往是當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖,口碑傳播,加上廣告投放,舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),促成了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近幾年,我們?cè)谌珖?guó)范圍的三四級(jí)市場(chǎng)組織西門(mén)子家電路演,取得了非常好的成果。
2012年,山東一家縣城里的客戶一年銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元左右,但去年在第一場(chǎng)路演活動(dòng)中,就實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,一年下來(lái)總銷(xiāo)售額達(dá)到了150多萬(wàn)元。從50萬(wàn)到150多萬(wàn),這就是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的顯著收益。今年,在這些地縣城市,我們將會(huì)進(jìn)行持續(xù)的品牌宣傳和品牌傳播。針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),西門(mén)子家電2013年的路演活動(dòng)產(chǎn)生了很大的牽引力,消費(fèi)者通過(guò)路演活動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品,從體驗(yàn)中喜歡上產(chǎn)品,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。
2014年,路演活動(dòng)不但會(huì)繼續(xù)進(jìn)行,還會(huì)加深和拓寬活動(dòng)的范圍和內(nèi)容?,F(xiàn)在,全國(guó)各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商看見(jiàn)活動(dòng)帶來(lái)銷(xiāo)量攀升,紛紛要求開(kāi)展更多路演活動(dòng)。
代理商渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
現(xiàn)在,三四級(jí)市場(chǎng)的很多合作客戶已經(jīng)從家電賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)做小規(guī)模的品牌精品店,主動(dòng)聯(lián)系尋求支持。同時(shí),從客戶對(duì)電商的反饋上,更多的商家開(kāi)始關(guān)注電商的發(fā)展給整個(gè)渠道帶來(lái)的變化。我們和當(dāng)?shù)氐目蛻粢黄鹈鎸?duì)變化,一起轉(zhuǎn)型,包括產(chǎn)品策略和經(jīng)營(yíng)模式,包括“觸電”。
電商不僅是一種銷(xiāo)售平臺(tái),更是一個(gè)有利于品牌傳播的廣告平臺(tái),消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。在電商渠道建設(shè)方面,我們將加強(qiáng)與客戶的合作,推進(jìn)代理商群建設(shè)電商渠道,鼓勵(lì)發(fā)展。這是西門(mén)子家電長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。
西門(mén)子家電的天貓官方旗艦店通過(guò)流量,吸引和鎖定了忠實(shí)的品牌家電用戶。未來(lái)我們希望做一個(gè)引流工作,利用三四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn),更快捷地為當(dāng)?shù)氐募译姺劢z服務(wù)。同時(shí),我們也希望幫助當(dāng)?shù)氐目蛻艚⒕W(wǎng)絡(luò)平臺(tái),讓消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)認(rèn)識(shí)和了解西門(mén)子家電。在溝通中,我們發(fā)現(xiàn),很多合作伙伴已經(jīng)看見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前景,我們會(huì)和他們合作發(fā)展、共贏未來(lái)。
過(guò)去的歷史已經(jīng)證明,三四級(jí)市場(chǎng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商能夠取得成功,是因?yàn)樗麄兪亲钤绺矣凇俺泽π贰钡娜?,他們更勇于探索和勤于思考。因此,我們?jiān)信,他們?cè)谧晕壹m正方面和學(xué)習(xí)的能力上也強(qiáng)于他人,在新的市場(chǎng)環(huán)境中,這批優(yōu)秀的商家一定會(huì)迅速地調(diào)整和提高自己。我們對(duì)合作伙伴的態(tài)度是共同面對(duì)問(wèn)題和變化,共同創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段,達(dá)到共贏。
品牌價(jià)值在于理念的傳遞。
提高消費(fèi)者的體驗(yàn),滿足消費(fèi)者的需求,能夠更大發(fā)揮品牌的力量。廠商面對(duì)現(xiàn)實(shí)方能攜手開(kāi)拓更廣的領(lǐng)域。不管是廠家,還是商家,都要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)差異化,而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地通過(guò)“低價(jià)”來(lái)獲得銷(xiāo)售量。所以,西門(mén)子家電一定會(huì)跟客戶一起通過(guò)創(chuàng)新的模式贏得市場(chǎng)。消費(fèi)者體驗(yàn)至上是我們企業(yè)堅(jiān)守的理念,也是品牌的價(jià)值所在。
西門(mén)子家電提倡的另一個(gè)價(jià)值理念是關(guān)愛(ài)家庭。與家人團(tuán)聚,用餐,通過(guò)家電產(chǎn)品給家人帶來(lái)健康和快樂(lè)。這些家庭理念和價(jià)值觀,會(huì)貫穿到所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)等方面達(dá)成共識(shí)的同時(shí),我們?cè)敢鈳椭蛻舭凑詹煌M(fèi)需求提供差異化產(chǎn)品,策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和提供貼心服務(wù),這才是西門(mén)子家電在三四級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。endprint