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        西門子 重點驅(qū)動高端消費市場

        2014-08-27 20:11:39王偉慶
        現(xiàn)代家電 2014年11期
        關(guān)鍵詞:路演西門子冰箱

        王偉慶

        分析冰洗行業(yè)在三四級市場的發(fā)展,首先需要看中國的中小型城市和農(nóng)村的整體變化,最顯著的特征是隨著城鎮(zhèn)化的推廣,越來越多的農(nóng)村人口涌入城鎮(zhèn),對品牌的認(rèn)知度提高,三四級市場的品牌格局正在發(fā)生改變。

        品牌認(rèn)知度逐步提高。

        經(jīng)過二三十年的激烈競爭,中國一二級市場的主銷冰箱品牌不超過二十個,但三四級市場卻截然不同,存在近百個冰箱品牌。2010年前后,我走訪了一些三四級市場,成熟如江蘇的郊縣,邊遠(yuǎn)如黑龍江漠河,我發(fā)現(xiàn)不少從未聽說的冰箱品牌;在北京良鄉(xiāng)和門頭溝的鎮(zhèn)上,我還看見幾個非常奇怪的冰箱品牌,商標(biāo)看上去像是隨意貼上去的。

        而現(xiàn)在,這些情況正在發(fā)生改變。家庭收入提高,生活條件改善,信息傳播加速,交通設(shè)施便利,三四級市場的消費者視野更為開闊,品牌認(rèn)知度正在逐步提高。

        近幾年,隨著返鄉(xiāng)潮和用工荒的出現(xiàn),他們帶回去在城市里的生活閱歷和品牌知識。過去,三四級市場相對封閉,消費者只認(rèn)識當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售的牌子,而現(xiàn)在,這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。雖然目前還存在著一些雜牌,但品牌集約度開始加強。另外,信息公開和透明,消費主力軍年輕化,高學(xué)歷和高收入人群也把品牌意識和品牌認(rèn)知度傳播到了三四級市場,高端消費已見端倪。

        品牌不集中,意味著市場空間巨大,發(fā)展速度會更快。國家近幾年的基礎(chǔ)建設(shè),尤其是交通建設(shè)發(fā)展,給高端家電產(chǎn)品市場下沉提供了有力的條件。當(dāng)高端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲂枨罅扛吡耍砩毯徒?jīng)銷商也敢于備貨,敢于建立起配套的倉庫設(shè)施,組織批量運輸。這些對品牌的進一步普及和發(fā)展提供了更加良性的基礎(chǔ)和有力的支撐。

        家電下鄉(xiāng)補貼政策結(jié)束后,三四級市場的白色家電品類,尤其是冰箱的銷量出現(xiàn)下滑。我們辨證和冷靜地看待這個現(xiàn)象。這是經(jīng)歷了一個爆發(fā)期后的暫時停滯。冰箱市場從45%的家庭飽和率上升到了67%,這是一個巨大的數(shù)字,其中很大一部分銷售來自消費者的首次購買。家用電器,從最早的奢侈品成為現(xiàn)在的生活必需品,這為培育未來中國三四級家電市場奠定了良好而穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

        當(dāng)然,在高端產(chǎn)品的普及上,還需要政府在基礎(chǔ)設(shè)施上的進一步建設(shè)和完善。比如供電和供水方面的基本設(shè)施建設(shè)完善與否,是滾筒洗衣機正常使用的前提條件。

        傳統(tǒng)渠道高端銷售增速明顯。

        三四級市場,從來不缺少具備高端產(chǎn)品消費能力的人。三四級市場不是買不起西門子家電,但三四級市場的經(jīng)銷商和代理商比較零散,渠道建設(shè)的成本非常高,近兩年這些情況都在逐步改善。隨著渠道整合,互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,高端冰洗產(chǎn)品在三四級市場會有更迅速的發(fā)展。

        事實上,在過去的幾年,西門子家電在三四級市場的平均增速都要高于一二級市場。中怡康的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,西門子家電在三四級市場的市場份額幾年內(nèi)增速迅猛。我們在三四級市場的品牌的傳播使更多人逐漸認(rèn)識、了解并購買高端家電。高端家電的消費者,往往是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖,口碑傳播,加上廣告投放,舉辦營銷活動,促成了快速發(fā)展的態(tài)勢。近幾年,我們在全國范圍的三四級市場組織西門子家電路演,取得了非常好的成果。

        2012年,山東一家縣城里的客戶一年銷售額在50萬元左右,但去年在第一場路演活動中,就實現(xiàn)了30萬元的銷售額,一年下來總銷售額達(dá)到了150多萬元。從50萬到150多萬,這就是營銷帶來的顯著收益。今年,在這些地縣城市,我們將會進行持續(xù)的品牌宣傳和品牌傳播。針對三四級市場,西門子家電2013年的路演活動產(chǎn)生了很大的牽引力,消費者通過路演活動體驗產(chǎn)品,從體驗中喜歡上產(chǎn)品,從而產(chǎn)生購買意愿。

        2014年,路演活動不但會繼續(xù)進行,還會加深和拓寬活動的范圍和內(nèi)容。現(xiàn)在,全國各區(qū)域的經(jīng)銷商看見活動帶來銷量攀升,紛紛要求開展更多路演活動。

        代理商渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級。

        現(xiàn)在,三四級市場的很多合作客戶已經(jīng)從家電賣場轉(zhuǎn)做小規(guī)模的品牌精品店,主動聯(lián)系尋求支持。同時,從客戶對電商的反饋上,更多的商家開始關(guān)注電商的發(fā)展給整個渠道帶來的變化。我們和當(dāng)?shù)氐目蛻粢黄鹈鎸ψ兓?,一起轉(zhuǎn)型,包括產(chǎn)品策略和經(jīng)營模式,包括“觸電”。

        電商不僅是一種銷售平臺,更是一個有利于品牌傳播的廣告平臺,消費者獲得產(chǎn)品認(rèn)知和體驗的互動平臺。在電商渠道建設(shè)方面,我們將加強與客戶的合作,推進代理商群建設(shè)電商渠道,鼓勵發(fā)展。這是西門子家電長期戰(zhàn)略的一部分。

        西門子家電的天貓官方旗艦店通過流量,吸引和鎖定了忠實的品牌家電用戶。未來我們希望做一個引流工作,利用三四級經(jīng)銷商的網(wǎng)點,更快捷地為當(dāng)?shù)氐募译姺劢z服務(wù)。同時,我們也希望幫助當(dāng)?shù)氐目蛻艚⒕W(wǎng)絡(luò)平臺,讓消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的購買和體驗認(rèn)識和了解西門子家電。在溝通中,我們發(fā)現(xiàn),很多合作伙伴已經(jīng)看見了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前景,我們會和他們合作發(fā)展、共贏未來。

        過去的歷史已經(jīng)證明,三四級市場的家電經(jīng)銷商能夠取得成功,是因為他們是最早敢于“吃螃蟹”的人,他們更勇于探索和勤于思考。因此,我們堅信,他們在自我糾正方面和學(xué)習(xí)的能力上也強于他人,在新的市場環(huán)境中,這批優(yōu)秀的商家一定會迅速地調(diào)整和提高自己。我們對合作伙伴的態(tài)度是共同面對問題和變化,共同創(chuàng)新經(jīng)營手段,達(dá)到共贏。

        品牌價值在于理念的傳遞。

        提高消費者的體驗,滿足消費者的需求,能夠更大發(fā)揮品牌的力量。廠商面對現(xiàn)實方能攜手開拓更廣的領(lǐng)域。不管是廠家,還是商家,都要明確自己的競爭優(yōu)勢,加強差異化,而不是簡簡單單地通過“低價”來獲得銷售量。所以,西門子家電一定會跟客戶一起通過創(chuàng)新的模式贏得市場。消費者體驗至上是我們企業(yè)堅守的理念,也是品牌的價值所在。

        西門子家電提倡的另一個價值理念是關(guān)愛家庭。與家人團聚,用餐,通過家電產(chǎn)品給家人帶來健康和快樂。這些家庭理念和價值觀,會貫穿到所有的營銷活動中。在代理商或者經(jīng)銷商對消費群體、競爭力表現(xiàn)等方面達(dá)成共識的同時,我們愿意幫助客戶按照不同消費需求提供差異化產(chǎn)品,策劃營銷活動和提供貼心服務(wù),這才是西門子家電在三四級市場長期發(fā)展的基礎(chǔ)。endprint

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