錢玉娟

屢遭折戟的迪信通終于赴港完成上市，而之后如何更好地實(shí)施O2O戰(zhàn)略，還有待其破除市場(chǎng)與自身的多重?cái)r阻。

盡管擁有國(guó)內(nèi)最大手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的稱號(hào)，迪信通并不被投資者看好，原因在于手機(jī)實(shí)體零售店面臨著京東、蘇寧等電商的沖擊。逐漸淪為“體驗(yàn)店”的迪信通亟須尋求業(yè)務(wù)變革，以緩解利潤(rùn)下行的態(tài)勢(shì)，并迎接移動(dòng)端的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。

對(duì)此，易觀智庫(kù)分析師徐昊在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，“在中國(guó)市場(chǎng)，身為傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道商的迪信通如果不能很好的變革其業(yè)務(wù)，利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展020模式，未來(lái)盈利將更為艱難?！?/p>

行業(yè)生存難

在實(shí)體零售店還未被電商完全擠掉之前，迪信通做出了最后一搏。7月8日，成立21年的迪信通經(jīng)過(guò)兩次上市失利后，終于在港交所敲響了上市的鐘聲。然而圓夢(mèng)IPO的迪信通卻因認(rèn)購(gòu)不足，開(kāi)盤十分鐘后即破發(fā)并一路下跌，出現(xiàn)從最高的5.3港元/股跌到最低4.9港元/股，跌幅達(dá)7.5%的尷尬局面。

雖然上市對(duì)幾經(jīng)周折的迪信通而言是一個(gè)再好不過(guò)的消息，但股價(jià)大跌的現(xiàn)狀讓其受到外界襲來(lái)的負(fù)面輿論沖擊。徐昊分析道，“這一現(xiàn)實(shí)恰恰反映了傳統(tǒng)手機(jī)賣場(chǎng)整體衰退的大勢(shì)?！?/p>

據(jù)齊魯國(guó)際分析，當(dāng)前通信連鎖店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)五大通訊連鎖店的市場(chǎng)占有率總計(jì)僅占29.4%，而電信運(yùn)營(yíng)商在其營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)充話費(fèi)送3G手機(jī)的方式，令手機(jī)連鎖銷售企業(yè)的客戶流失。

再者，各種線上銷售手機(jī)產(chǎn)品的公司也構(gòu)成了新的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美、蘇寧、京東等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的發(fā)展和小米手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的興起，使得手機(jī)連鎖銷售行業(yè)的利潤(rùn)處于下滑態(tài)勢(shì)，部分企業(yè)甚至被迫退出市場(chǎng)。

靠手機(jī)經(jīng)銷門店起家的迪信通，如今共有1512間門店分布在全國(guó)的21個(gè)省及4個(gè)直轄市。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者走訪了北京市亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)附近的迪信通連鎖店，其中一位迪信通銷售人員告訴記者，“我們這個(gè)門店成立三年多，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難。”她講道，近年客戶流失十分嚴(yán)重，大部分消費(fèi)者都選擇在國(guó)美、蘇寧等電器連營(yíng)店或者電商處購(gòu)買手機(jī)，“很多顧客也只是將迪信通當(dāng)做購(gòu)機(jī)前的體驗(yàn)店。”她還坦陳，伴以逐年增長(zhǎng)的貨運(yùn)費(fèi)、房租、水電費(fèi)等影響，迪信通的店鋪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被擠壓的甚是嚴(yán)重。

另?yè)?jù)齊魯國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)手機(jī)銷量為4.29億部，2018年銷量預(yù)計(jì)將增至8.45億部，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.5%，雖然總體前景是向好的，但從市場(chǎng)銷售來(lái)看，手機(jī)的毛利率反而因智能手機(jī)采購(gòu)成本增幅超過(guò)售價(jià)而下降。這也成為迪信通毛利被逐年壓縮的重要因素。

腹背受敵

伴隨智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，像蘋果、三星等廠商都拋棄往日傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)采用的多系列策略，而是采取少系列或者單產(chǎn)品系列，再配搭當(dāng)前日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)，在消費(fèi)者看來(lái)，他們中的更多會(huì)選擇在線下進(jìn)行手機(jī)購(gòu)買前體驗(yàn)，而購(gòu)買過(guò)程則在線上便捷實(shí)現(xiàn)。如此，線上移動(dòng)通信設(shè)備的銷售便風(fēng)生水起。

天貓、京東等各大電商平臺(tái)都開(kāi)始力推手機(jī)銷售，甚至逐漸把手機(jī)作為平臺(tái)未來(lái)最重要的主打銷售品類。前不久的“6·18”，天貓與京東將手機(jī)開(kāi)辟為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛拉攏“中華酷聯(lián)”等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌加入陣營(yíng)。當(dāng)然，結(jié)果也顯而易見(jiàn)，天貓當(dāng)天賣出了100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，京東則表現(xiàn)出每秒售出9件手機(jī)及配件的“驚人”戰(zhàn)績(jī)。而這樣的單日銷售量對(duì)于現(xiàn)今的迪信通而言，簡(jiǎn)直遙不可及。

除此之外，對(duì)以線下連鎖店為基礎(chǔ)的迪信通而言，近兩年來(lái)威脅最大的還有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的頻頻出現(xiàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售模式，這些企業(yè)擁有基于互聯(lián)網(wǎng)思維的盈利模式，不僅依托線上推廣，并將手機(jī)的成本逐漸透明化，開(kāi)啟了移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的“低價(jià)”潮。尤以小米手機(jī)為例，其大多數(shù)機(jī)器是通過(guò)小米官網(wǎng)及線下體驗(yàn)中心“小米之家”銷出，其他的分銷渠道也多選擇京東等較為強(qiáng)勁的電商平臺(tái)，如此，留給迪信通的量?jī)H剩極小的一部分，就這樣，迪信通陷入市場(chǎng)瓶頸。

不僅如此，電商企業(yè)還正在一步步蠶食原本屬于迪信通的線下市場(chǎng)份額，蘇寧、國(guó)美的店面也大力進(jìn)軍手機(jī)銷售領(lǐng)域。記者了解到，蘇寧得利于5月份開(kāi)啟的“免費(fèi)貼膜”模式，不僅使當(dāng)月的手機(jī)銷售環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)120%，并顯示出其試圖通過(guò)新戰(zhàn)略加速其在手機(jī)銷售領(lǐng)域的進(jìn)程。

正是線上線下雙向腹背受敵，造成迪信通的客戶源大量流失，更使其市場(chǎng)份額急速縮減。徐昊強(qiáng)調(diào)，“原本擁有良好的線下渠道優(yōu)勢(shì)的迪信通，可以讓用戶直接獲取手機(jī)產(chǎn)品，但由于交易形式簡(jiǎn)單，且完成交易后難以對(duì)用戶形成長(zhǎng)期影響，無(wú)法建立良好的用戶黏性。”他指出，京東、天貓等電商平臺(tái)不但可以提供選擇、購(gòu)買、收貨等一站式的便捷服務(wù)，同時(shí)還建立起用戶的社交平臺(tái)，“這不但節(jié)省了消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買的時(shí)間成本，還增添了用戶黏性。”

亟須O2O布局

其實(shí)，迪信通對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)模式的探路早就展開(kāi)。早在2006年，迪信通便開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)概念店，選機(jī)、購(gòu)機(jī)、下訂單、售后等一系列服務(wù)都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。無(wú)奈彼時(shí)正處于國(guó)內(nèi)電商發(fā)展尚不完善的背景下，伴以手機(jī)系列繁多的功能機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者大多視網(wǎng)絡(luò)為體驗(yàn)窗口，最終仍會(huì)前往線下實(shí)體店購(gòu)買手機(jī)。也正因?yàn)檫@一探路的效果不溫不火，使得迪信通將資金、人員等資源完全投入到線下店面的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)方面。

時(shí)至今日，盡管迪信通的官方網(wǎng)頁(yè)依然存在，但《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者登錄頁(yè)面后發(fā)現(xiàn)，其所謂的“線上經(jīng)營(yíng)”還停留在以往純粹的電商水平，僅僅在上面賣貨，卻未實(shí)現(xiàn)O2O的線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，迪信通當(dāng)前的線上與線下服務(wù)是完全割裂開(kāi)的，如此怎能稱得上是O2O·科技專欄作家老鐵更將其歸因于“迪信通根本不具備O2O的基因。”

對(duì)此，徐昊認(rèn)為，O2O的核心便是有效打通線上與線下關(guān)聯(lián)，包括打通渠道、庫(kù)存、數(shù)據(jù)等多個(gè)方面。當(dāng)然，“可以確定的是，迪信通已經(jīng)有了緊迫感， 從其招股書(shū)中便顯而易見(jiàn)?！彼赋?，改進(jìn)O2O平臺(tái)、發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、擴(kuò)大智能解決方案范圍等都是迪信通從其招股書(shū)中傳遞出的未來(lái)轉(zhuǎn)型方案。

當(dāng)前，迪信通方面更是表示，作為手機(jī)硬件銷售商的迪信通，隨著O2O平臺(tái)的進(jìn)一步改進(jìn)，以及虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的取得，未來(lái)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。

就此，徐昊對(duì)迪信通即將實(shí)施的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)分析，即廣泛的線下渠道以及良好的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。他還建議，迪信通遍布全國(guó)的線下渠道是其較京東、天貓等大型電商的優(yōu)勢(shì)所在，若它利用這一優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商及電商展開(kāi)合作，不僅可以建立良好的O2O服務(wù)，更有望帶來(lái)新的盈利模式。其次，“迪信通還應(yīng)將自家的線上平臺(tái)進(jìn)一步完善，將產(chǎn)品品類進(jìn)行優(yōu)化及多元化發(fā)展，如此有效實(shí)施改革，未來(lái)的迪信通或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)有力的電商平臺(tái)?！眅ndprint